T가 콘텐츠 기획 하는 법
T 100% 인간의 콘텐츠 기획법
너 T야?개요
안녕하세요. ENTJ입니다. T는 100%고요... 네... 슬픈 영화 보고 운 적이 없습니다ㅋㅋ (연기인걸 알아서요) 마케팅 업무를 하면서 제일 어려운 게 콘텐츠인 것 같아요. 퍼포먼스, 그로스 쪽을 주로 했었지만 콘텐츠 기획은 아직도 어렵습니다. 콘텐츠 퀄리티가 높다고 성공하는 것도 아니고 트렌드에 뒤 떨어진 콘텐츠가 성공하는 경우도 있으니까요.
오늘은 성공적인 콘텐츠 기획을 위한 핵심 전략에 초점을 맞추어 새로운 아이디어와 전문적인 접근을 결합하여 어떻게 차별화된 콘텐츠를 만들어내는지 알아보려 합니다. 제가 지금까지 콘텐츠를 기획하고 발행할 때 진행했었던 단계를 잘 따라와 주십숑.
진행 단계의 개요는 아래와 같습니다.
1. 구체적인 KPI 설정
2. 타깃 설정과 분석
3. 콘텐츠 설계 및 제작
+ 참여 유도 및 소통
4. 평가 및 개선
구체적인 KPI 설정
성과를 위한 첫걸음, 성공적인 콘텐츠 기획의 시작은 구체적인 KPI 설정입니다. 어떤 목적을 달성하고자 하는지를 구체적으로 파악하고, 그 목표를 이루기 위한 전략을 체계적으로 수립합니다. KPI의 명확한 설정은 기획과 실행의 일관성을 유지하며 콘텐츠의 방향성을 제시하는 역할을 합니다. 저는 진행하는 모든 일을, Background(목적)와 KPI(목표)를 설정하고 진행하는 것이 다음 단계를 수월하게 나아갈 수 있는 'Key'라고 생각해요. 한번 아래에 예시를 들어보겠습니다.
목적 : 상위 보스를 잡기 위해 메이플스토리 6차 전직하기
목표 : 여름방학 이벤트가 끝나는 8월 30일까지 6차 전직하기
'여름방학 이벤트가 끝나는 8월 30일'의 목표가 없다면 저는 겨울방학 이벤트 혹은 내년까지 언제 전직을 할지 모를 거예요. 그만큼 구체적인 목표 설정은 추진력과 동기를 주는데 큰 도움을 줍니당.
그만큼 같은 팀 혹은 같은 회사에서 동일시한 목적과 목표를 바라보고 나가는 게 중요합니다. 방향성에 대해서 자주 커뮤니케이션 하는 것도 좋은 문화이자 성공적으로 콘텐츠나 프로젝트를 이끌어 가는 것 같습니다. 예를 들어 아래와 같이 목적과 목표에 따라 전략은 달라질 수 있거든요.
목적_A : 유저 리텐션 상승
- 기존 유저들이 좋아했던 콘텐츠를 디벨롭하여 제작
목적_B : 유저 유입 상승
- 타깃 분석 후 타깃 유저들의 반응률이 좋은 콘텐츠를 파악 후 새로운 콘텐츠 제작
목표_A : 현재 리텐션 25%를 1달 안에 27%까지 상승
- 목적_A의 콘텐츠의 업로드 주기를 1주에 2개에서 4개로 변경
목표_B :현재 리텐션 25%를 3달 안에 40%까지 상승
- 목적_A의 콘텐츠의 업로드 주기를 1주에 2개에서 4개로 변경
- 목적_B의 콘텐츠는 광고를 통해 노출 극대화 및 유저 유입 진행
타깃 설정과 분석
콘텐츠의 핵심은 고객들과의 진정한 연결을 이루는 것입니다. 대상 타깃들의 Bedrock Needs(기본적인 요구)와 Wow Needs(놀라움을 주는 요구)를 파악하여 그들의 니즈에 부응하는 콘텐츠를 기획합니다. 고객들의 욕구와 문제를 깊이 이해하고, 그들의 마음을 울릴 수 있는 주제와 접근 방식을 선택합니다.
연결을 위한 핵심 키워드를 뽑기 위해 보통 기존 유저들의 목소리를 데이터화해서 볼 수 있겠습니다. 다만, 데이터 외에도 아래와 같이 여러 가지 질문들과 가설을 세워볼 수 있겠죠. 브랜드의 페르소나에 맞는 타깃과 목표에 맞는 타깃의 결합도 진행해야 됩니다. 대표적인 예시는 아래와 같아요.
Q1. 우리의 페르소나는 누구인가?
- 10, 20대의 트렌드에 민감하며 패션, 뷰티, 인테리어를 좋아하고 인스타그램을 주로 사용하는 사람 Q2. 우리의 코어 유저들로 만들려는 사람들은 누구인가?
- 귀여운 것을 좋아하며 친구들과 얘기하기 좋아하는 패션, 뷰티, 인테리어를 좋아하는 덕후
Q3. 타깃의 사람들은 어떤 이슈에 관심이 있을까?
- 패션, 뷰티, 인테리어 외에도 친구, 공간, 트렌디한 디저트에도 관심이 있음
Q4. 타깃의 유저들은 어떤 문제에 불편함을 느낄까?
- 꾸미는 것을 좋아하지만 비용이나 공간에서 문제가 발생할 수 있음. 예를 들어 인테리어를 좋아하지만 놓을 공간이 없다거나, 패션을 좋아하지만 좋아하는 브랜드의 소비 비용이 과도할 수 있음.
대표적인 예시는 일부일 뿐 저기서 저는 주로 쓰지 않는 공책이나 아이패드에 마인드맵으로 펼쳐서 계속 질문을 합니다. 그 질문들 속에서 중복되는 키워드, 핵심 가치가 나왔을 때 타깃 설정을 진행합니다. 이후에 개선을 진행하면서 타깃이 A, B로 나눠질 때는 테스트를 해보는 것도 좋죠.
마인드맵 예시콘텐츠 설계 및 제작
눈에 띄는 콘텐츠 설계를 할 때 차별화는 필수입니다. 독특하고 매력적인 콘셉트와 가치 제안을 고안하여 눈에 띄는 콘텐츠를 설계합니다. 새로운 시각, 유용한 정보, 감동을 선사하는 방식을 찾아내어 고객들에게 인상 깊은 경험을 제공합니다. 다만, 이런 차별화를 위해 업무에 사용되는 리소스를 생각해 볼 수 있겠죠.
예를 들어 생각한 콘텐츠 설계를 진행할 때 2D의 단순 평면 이미지와 3D의 랜더링 이미지는 같은 메시지여도 고객이 접근했을 때 다른 경험을 제공할 겁니다. 저희는 여기서 전략을 설정해야 됩니다. 리소스는 한정되어 있는 상황에서 우리의 메시지를 전달할 때 어떤 내용에 어떤 콘텐츠가 맞을지 스케치나 레퍼런스를 찾아보는 거죠. 직접 콘텐츠를 제작하거나 디자이너와 협업할 때도 위의 전략을 먼저 설정하고 주로 일주일 혹은 한 달에 스 콘텐츠 전략을 미리 설정하여 콘텐츠의 균형을 맞출 수 있습니다.
디자이너와 협업 시 마케터는 누구에게, 어떤 메시지를, 어떤 방식으로, 어느 플랫폼으로 보낼지에 대한 스케치와 그 스케치를 그린 이유가 명확해야 됩니다. 그 의도에 맞게 디자이너에게 요청해야 성공적인 결과물이 나올 수 있어요. 대신 제가 지금까지 말씀드린 업무 플로우가 협업하는 팀원들과 맞지 않을 수 있습니다. 그때 이 과정을 원활한 커뮤니케이션을 통해 성공적으로 이끄는 것이 중요하다고 할 수 있겠죠. 함께 논의하거나 스케치를 같이 할 수도 있고요. 핵심은 콘텐츠를 성공적으로 마무리 짓는 것이 중요하기에, KPI를 달성할 수 있도록 상황에 맞게 선택을 하는 것이 현명할 것 같습니다.
참여 유도 및 소통
콘텐츠의 가치는 고객들과의 상호작용을 통해 극대화됩니다. 댓글, 공유, 투표, 퀴즈 등을 통해 고객들을 적극적으로 참여하도록 유도하는 것이 좋아요. 아이돌들도 소통이 없으면 탈덕하는 시대니 까요.
고객들의 의견을 존중하고 반영하는 것은 콘텐츠의 질을 향상하는 데 큰 역할을 합니다. 고객들과 함께하는 대화의 즐거움을 느껴보세요. 고객들의 의견과 생각을 존중하며 함께하는 미적인 소통의 순간을 만끽해 보세요. 고객들과의 소통은 콘텐츠를 개선하는 방향에 대한 인사이트에도 큰 도움이 될 겁니다.
평가 및 개선
자 마지막 순서이자 다시 새로운 시작인 평가 및 개선입니다. 모든 일이 같겠지만 콘텐츠도 지속적인 노력이 필요합니다. 오히려 비용을 태우는 광고보다 개선하기 어려울 수 있죠. 먼저 설정한 목표 달성을 했는지, 목표 달성을 안 했다면 어떠한 점이 부족했는지 평가가 필요합니다. 이 과정은 주로 1주일 루틴으로 진행하죠. 콘텐츠는 답이 없습니다. 고객들이 좋아하는 그 접점에 다가갈 때까지 데이터가 안 좋을 수도 있죠. 나쁜 평가가 아니라 개선해 나가는 과정으로 생각해야 됩니다. (만약 이 콘텐츠 평가의 과정을 개인 역량에 대한 평가로 진행하게 된다면 개선을 해나가기 어려울 겁니다.)
콘텐츠 평가를 할 때는 주로 조회수, 좋아요 수, 댓글 수, 공유 수로 평가합니다. 미디어마다 다르지만 팔로우, 노출, 도달, 저장, 클릭 등의 지표도 확인하고요. 그 데이터에 맞는 Engagement Rate(참여율)도 체크합니다. 참여율은 아래 대표적인 3가지 공식을 예시로 들겠습니다. 저는 현재 팔로우를 안 한 사람들에게도 어떻게 다가갔는지를 판단하기 위해 2번으로 판단합니다.
1. (좋아요 수 + 댓글 수) / 팔로워 * 100
2. (좋아요 수 + 댓글 수) / 노출 * 100
3. (좋아요 수 + 댓글 수 + 저장) / 노출 * 100
이제는 평가할 수 있는 데이터나 지표의 바다에 있어요. 많은 지표 중에서도 우리의 목표와 목적에 맞는 지표를 정하고, 데이터 분석을 통해 인사이트를 도출하면 됩니다. 그 인사이트로 인해 개선이 나가가면 되고요.
핵심은 타깃 설정과 콘텐츠 설계를 했을 때처럼 마인드맵을 그려가며, 인사이트를 통해 계속 가설과 질문을 해나가면 좋습니다. 다시 사이클을 돌려 콘텐츠 설계를 진행하게 될 때 목표 이상을 달성했던 콘텐츠는 발전하고, 목표 이하였던 콘텐츠는 다시 새로운 가설에 맞는 다른 콘텐츠를 발행하면 되니까요.
이렇게 고객들의 반응과 데이터를 분석하여 성과를 평가하고, 데이터를 분석하여 콘텐츠를 지속적으로 개선하며 나아가세요. 성공적인 콘텐츠 기획은 지속적인 성장의 과정입니다. 목표를 달성하고, 고객들의 요구에 부응하며, 더 나은 경험을 제공하기 위해 지속적으로 노력하는 게 콘텐츠 기획에 핵심이라고 생각합니다.⎝⍢⎠
