건기식 타겟팅과 강점 강조를 위한 영상 기획법
제품을 SNS로 광고하고 싶은데, 제품의 강점은 너무 많아 보이고 어떤 게 소비자한테 매력적으로 어필되어야 할지 고민이 많으신가요?
쏟아지는 SNS 바이럴 마케팅 속에 소비자들은 더 이상 과대광고에 현혹되지 않고, 마냥 광고를 돌린다고 해서 구매전환까지 이끌어가기 어렵습니다.
그렇다면 제품을 가장 매력적으로 잘 어필하여 소비자들에게 인식시키고 구매전환까지 유도하기 위해서 무얼 해야 할까요? 바로 타깃분석입니다.
SNS 마케팅은 단순 제품 설명 콘텐츠 업로드가 아닌 전략적인 콘텐츠가 성공의 확률을 높일 수 있습니다. 그렇기에 타겟의 분석은 SNS 광고제작에 있어 가장 우선시되어야 합니다.
이번 글에서는 미디어팔레트와 SNS광고를 협업한 건강기능식 제품, <캔틴나인 헤이숨>을 예시로 이번 이야기를 진행해 보겠습니다.
목차
1) 제품 스터디
2) 타겟 페르소나의 선정
3) 제품과 타겟 페르소나에 따른 기획
1) 제품 스터디 제품을 잘 알지 못하면 당연히 제품을 제대로 어필하기도 어렵겠죠? 우선 캔틴나인(이하 제 품사)의 ‘상세 페이지’이나 제품 USP를 받아 내부 스터디를 우선 진행합니다.
제품에 있는 성분이 무엇인지 어떻게 이게 매력적으로 보이는지 제품사의 상세 페이지 외 에도 타사 유사 제품 상세페이지를 보는 것이 중요합니다.
왜냐하면 단순히 제품만 소개하는 것은 잠재 고객에게 어필하기 좋은 방법은 아니기 때문 입 니다. 제품과 서비스에 들어있는 스토리는 무엇이고 본 제품이 타제품과의 차별점이 무엇인지, 어떤 이익이 있는지 잠재 소비자층에게 어필하는 것이 좋습니다.
*타사의 배도라지 제품
*해당사의 배도라지 제품
1. 온 가족이 먹을 수 있는 호흡기 건강을 위한 제품
2. 수세미, 작두콩이 추가로 배합됐다.
3. 국산 100% 원물
4. 배 맛으로 높은 기호성
5. 껍질째 중탕하여 성분이 진함
6. 식약처 인증 식품
7. 개별 포장
그렇기에 도출한 타사제품과 차별화되는 제품사 ‘헤이숨’의 차별화 포인트는 이렇습니다.
1. 수세미, 작두콩 추가 배합
2. 중탕방식
2) 타겟 페르소나의 선정 제품의 소비대상이 누구인지, 그리고 이 제품이 왜 매력적인 포인트를 갖고 있는지는 제품사 가 가장 잘 알고 있습니다.
제품사와의 충분한 회의를 통해서 그들이 누구를 타겟으로 제품을 만들었는지를 파악하고, 제품의 매력 포인트를 보고 SNS광고를 통해 구매할 잠재 소비자 층을 뾰족하게 잡아야 합니다.
제품사의 의견: 헤이숨의 매력 포인트 & 배도라지 이전 고객층을 보면 헤이숨의 잠재 고객층은 아이를 위해 구매를 할 3040 육아 중인 여성. 미디어팔레트 의견: 헤이숨 자체가 가격대가 있다 보니, 중산층의 육아 중인 여성으로 더 코어 하게 타깃을 잡는 것이 효과적.
타겟을 설정한 타게팅은 구체적일수록 뾰족하고 설득력이 높은 영상이 될 수 있습니다.
나이나 성별 등 간단한 정보만 설정하는 것보다 취향, 취미, 성격 등 구체적인 프로파일을 설정하면 콘텐츠
기획을 더 효율적으로 할 수 있습니다.
앞서 제품의 차별화 포인트 및 타겟의 선 정 작업이 끝났으니 이에 타겟 페르소나를 도출할 수 있습니다.
캔틴나인 헤이숨은 ‘기관지 면역’을 위한 건기식 상품.
매력 포인트: 수세미, 작두콩의 추가 배합, 맛있는 맛, 중탕방식으로 껍질째 들어간 국산 100% 원물
소비대상: 가족의 기관지 문제로 걱정하는 주부층, 중산층의 3040 여 성
도출된 타겟 페르소나: 기존 배도라지즙 섭취 경험이 있으나 효과가 미미했던, 아이의 기관 지를 걱정하는 3040 여성
3) 기획
제품을 구매하는 연령층에 대한 분석에 따른 영상 구성은 SNS광고 영상 제작 전에 가장 필 수입니다. 그 이유는 연령층에 따라 선호하는 플랫폼도, 영상을 보는 방식도 다르기 때문 입 니다.
1. 화자 잡기 콘텐츠의 화자를 분명히 해야 합니다. 브랜드인지, 인플루언서인지 기업 대표인지 혹은 제3 자인지 등 콘텐츠로 메시지를 전달하는 사람이 누구인지 명확히 정해야 합니다.
콘텐츠를 전 달하는 화자에게 콘셉트가 필요하기 때문입니다. 화자가 가진 콘셉트를 설정하고 톤 앤 매너를 설정해 전체적인 분위기를 만들어야 합니다.
헤이숨의 경우 타겟에게 제품 또한 브랜드가 ‘엄마의 마음’으로 꼼꼼하게 가장 좋은 것만 담 아서 만들었다는 메세지를 전달하기 위해 ‘브랜드’를 화자로 잡았습니다.
2. 목적에 따른 메세지 기획 잡기 광고 메세지 기획에는 하드셀과 소프트셀이라는 두 가지 방법론이 있습니다. 목적이 적극적인 판매냐 긍정적인 이미지이냐인데요.
하드쉘이 판치는 대한민국 바이럴 광고에 대한 피로도 도 있고, 오히려 신뢰를 떨어뜨릴 수 있는 위험도가 있습니다. 그렇기 때문에 제품 자체에 대 한 매력과 무드를 강조해 긍정적인 이미지를 창출하는 방식의 소프트쉘 방식을 취하는 패션, 화장품, 자동차 브랜드들이 많습니다.
타겟층 본인이 아닌 자신의 ‘아이’에게 먹일 제품은 브랜드 신뢰 가는 이미지가 중요하기도 하 고, 캔틴나인의 ‘헤이숨’은 타사 제품에 비해 확실한 매력 포인트가 있는 제품이지만 완전히 새로운 제품은 아니라는 점 때문에 자극적으로 판매를 유도하는 하드셀보다는 긍정적인 이 미지를 구축하는 소프트셀 방법을 선정했습니다.
*소프트쉘 기법의 바이럴 광고 예시
Farmily, 흑당고 광고
3. 영상 구성에 제품의 포인트를 담기
단순히 텍스트와 대사만으로 제품을 어필하는 것이 아닌 구성 자체에 제품력을 담아내는 방법이 있습니다.
바로, 제품 포인트를 영상 구성에 담아내는 방식입니다.
헤이숨의 매력포인트 중에는 ‘중탕 방식’과 ‘국산 원료 100%’가 있었습니다.
이를 시각 적은 로 표현하는 방식으로 ‘약방’이라는 배경과 소품들을 선택했습니다.
한의원에 대한 선호도가 높은 타겟 페르소나를 대상으로 제품의 메세지와 장점을 담아내면서도 배경이 약방이라면 영상 자체의 신뢰도를 높이는 결과를 가져올 수 있습니다.
4. 이야기 순서 ㅡPut in the Door 전략
시간 순서대로 시청할 수밖에 없는 광고는 초반부에 시선을 끌고 마지막에 하고 싶은 말을 하는 ‘미괄식 구성’이 설득을 위해 최선의 순서지만, 유튜브는 6초 이후 스킵이 가능하기 때문에 ‘두괄식 구성’을 해야 하는 경우가 많습니다.
브랜드사에서 유튜브 인스트림을 위주로 광고를 개제할 예정이기 때문에 이탈 방지 전략에 따른 이야기 순서가 중요했습니다.
그렇기 때문에 6초 내에 핵심 메세지를 전달하는 것이나 콘텐츠 자체에 흥미나 호기심을 일 으키는 장치를 심는 게 중요했습니다. 앞서 메시지를 전달했을 때처럼 제품 자체가 완전히 새롭지는 않기 때문에 타사제품과의 차별성과 함께 제품의 핵심 메세지를 이어 전달하도록 이야기의 순서를 정했습니다.
‘헤이숨’ 프로젝트는 타사의 제품에 비해 뚜렷한 차별점과 확실한 타겟이 있지만 제품 자체가 완전히 새롭지는 않았기 때문에 브랜드의 입장에서 이야기하는 방식을 취하고, 소프트 쉘 방 법론을 더해 감성적인 광고로 제작됐습니다.
헤이숨만의 특장점을 매력적으로 살린 광고 영상으로 클라이언트분도 고급스러운 영상을 보고 굉장히 흡족해하셨습니다.
이미 시장이 확실한 곳에서 확실한 타겟을 잡고 소프트 쉘 방법론으로 어필하는 광고 기획법에 대해 이해가 가셨을까요?
이 글을 읽고 SNS광고 기획을 할 때 타겟 분석법이 많은 도움이 돼 셨길 바랍니다.
