나를 위한 마케팅 인사이트 1
봄이 오고 있다, 뿌연 미세먼지와 함께
브랜드들은 이맘때쯤이면 올초 야심 차게 계획해 두었던 고객 유치 행사들을 하나 둘 시작하고 있을 것이다. 특히 한참 전에 잠시 우리를 스쳐 지나갔던 비대면 시대가 지나고 이제는 다시 고객의 경험과 체험, 그리고 공간을 중심으로 하는 마케팅 활동이 당연하게도 중요시되고 있다. 기업과 브랜드는 이제 고민에 빠진다. 왜 이전에 했던 방식이랑 비슷하게 하는데 잘 안될까? 이전에 했던 운영 방식을 그대로 해도 될까?
늘 이야기하듯 마케팅의 관점에서 어떤 프로젝트를 기획할 때 가장 중요한 것은 '질문'이고 더 중요한 것은 '질문의 방향성'이다. 그것이 사람으로 향하지 않으면 반쪽짜리 기획이 되고 만다. 기획의 과정은 늘 고달프지만 기획이라는 가설을 세우고 실행이라는 검증을 해나가는 단계가 늘 즐겁다. 그러던 차에, 기획이라는 단계에 무엇을 생각해야 할지, 내 브랜드를 키우려면 어디부터 고민해야 할지에 대한 생각들을 공유해보고 싶다는 생각이 들었다. 누구에게나 설명할 수 있는 나만의 기획 고민의 매뉴얼이자, 시간이 지나고 보면 '아 그때 참 어리석었구나, 얕았구나'하는 현재 수준의 기록일지도 모른다.
누구나 경험은 다르며 모든 브랜드는 각자의 입장과 상황이 다르다. 그러니 정답은 없다. 그렇지만 확실한 건 오답은 있다는 것이다.
다시 돌아와서 시장의 시간은 빠르게 흐르고 대중의 경험치는 쌓이고 있다. 그것이 또 늘 언급하는 리터러시(Literacy)이다. 마케터라면 대중들의 AD Avoidance는 한 번쯤은 고민해 봤을 것이다. 즉, 광고를 기피하려는 현상은 앞서 말했던 대중들의 '광고 리터러시'가 높아지면서 함께 부각되기 마련이다.
유튜브는 뒷광고 논란을 '유료광고가 포함된 영상입니다'로 정면 돌파했다. 이제는 심지어 광고가 포함된 구간은 자동으로 표시하고 유저는 쉽게 구간을 건너뛸 수 있다. 인스타그램에서 행복한 라이프스타일을 보여주며 열심히 춤을 추는 인플루언서들도 협찬과 광고는 이제 가장 서두에 표기를 하고 광고한다. 기업들도 이제는 2~3억 하는 브랜드 광고 영상 만들어서 정보의 밀도가 높고 유저 참여도가 낮은 '핫 미디어'보다는 정보의 밀도는 낮지만 참여도가 높은 '쿨 미디어'를 선택한다. 쉽게 말해 가만히 앉아 멍하니 보는 TV가 아닌 내 시간을 투자해 손가락으로 스크롤을 해야 하는 SNS 인플루언서를 활용한다는 이야기이다.
기업과 브랜드는 늘 고민한다. 어떻게 하면 스마트하게, 교묘하게, 더 영악하게 고객에게 어필하고 다가갈 수 있을까? 자연스럽게 나의 제품을, 나의 브랜드를 스며들게 할 수 있을까?
내가 마케팅 업무에서 늘 강조하는 것이 있다. 바로 퍼널 분석이다. 이것을 고객의 관점에서 보면 '고객 여정'이며 기업 관점에서는 퍼널이다. 퍼널은 간단히 말하면 깔때기인데, 100명의 타깃을 깔때기에 넣고 내가 설계한 모든 과정을 거치고 마침내 남는 진성 고객이 몇이나 되겠느냐 추정해 보며 마케팅 퍼널을 설계하는 과정이다.
그렇다면 고객의 광고 리터러시가 높아질 대로 높아진 이 상황에서 기업과 브랜드는 어떻게 마케팅 퍼널을 고민하고 설계해야 할까? 그 모든 고민을 어떤 고객을 만날 것이며(타깃 설정), 어떤 경험을 하게 할 것이며(액티베이션), 어떤 보상을 줄 것인가(리워드)로 나누어 살펴보려 한다.
내 브랜드를 알아야 보이는 타깃
타깃을 가장 넓게 바라보자면 일반 대중이다. 일반 대중을 마케팅 퍼널이라고 하는 깔때기에 넣는다고 생각한다면, 이게 첫 번째 거름망이 보인다. 그것이 바로 '타깃 설정'이다. 이것을 고객 사이드에서 바라보면 흥미 유발이자 유입의 과정이다. 이 첫 번째 거름망은 성별, 관심사, 나이, 거주지역 정도로 볼 수 있겠다. 어찌 보면 별거 아닌 과정으로 보일 순 있어도, 성과라는 아웃풋을 내기 위해서 가장 중요한 퍼널 인풋 설정의 과정이 되겠다.
여기에서, 온라인과 오프라인 마케팅의 장단점이 명확하게 나뉜다. 요즘의 온라인 광고는 광고주에게나 고객에게나 지독한 알고리즘과 AI의 영향으로 상당히 고도화되었다. 그렇다는 얘기는, 광고주가 되는 우리가 20대의 남자이면서 서울에 거주하는데 청바지에 관심이 있는 타깃에게 정확히 광고를 노출할 수 있다는 것이다. 소비자의 입장에서는 플랫폼에서 축구 유니폼을 한 번 검색만 해도 타기팅의 표적이 된다는 이야기다. 그러나, 온라인은 뒤에서 언급할 경험적인 측면에서 오프라인에 비해 매우 떨어진다.
오프라인에서의 타깃은 명확하게 위치와 장소의 성격에 따라 달라진다. 당연히 인구밀집도가 높고 접근성이 높을수록 모수가 많을 것이며, 장소의 상징성, 행사의 목적성이 뚜렷할수록 목표로 하는 타깃이 모일 가능성이 높다. 뒤에서 언급하겠지만, 오프라인은 온라인에 비해 같은 시간에 현저히 적은 타깃을 향할 수밖에 없으며, 높은 비용과 높은 리소스를 수반한다. 하지만, 브랜드에 몰입시키고 락인(Lock-in) 시켜 충성고객을 만드는 데는 온라인보다 오프라인이 압도적으로 유리하다. 오감으로 체험한 브랜드 경험은 쉽게 잊히지 않기 때문이다.
카쉐어링=소카, 펀딩=와디즈, 오디오 라이브 플랫폼=스푼 등 그들이 어떻게 우리 머릿속에 본인들 브랜드를 각인시켰는지 그 과정을 살펴보면 온, 오프라인 마케팅을 어떤 단계에서 적절히 이용해야 하는지 조금은 답이 보이지 않을까. 그렇기에 타깃을 설정하는 단계에서 내 기업과 브랜드가 현재 시장에서 어떤 위치에 있는지, 경쟁사에 비해 USP가 명확하게 무엇인지, 우리가 1년 뒤 3년 뒤에 어떤 브랜드로 시장에 자리 잡고 싶은지 명확하지 않으면 뒤이어 오는 모든 단계의 의미는 희미해진다.
타깃의 설정은 곧, 정확한 브랜드 메타인지부터 시작한다.
그런데 여기에서 오프라인은 온라인과 비교해 매우 큰 차이점이 존재하는데, 그것이 바로 경험이다. 온라인에도 유저가 체험할 수 있는 반응형, 참여형 광고라는 것이 존재하지만 그것은 오프라인의 오감 경험을 따라갈 수는 없다.
내 브랜드의 타깃을 설정할 때 가장 중요한 것은 브랜드 메타인지이다. 나의 브랜드는 지금 시장에서 대중에게 어떤 위치에 있는가? 그것이 중요하다. 내 브랜드를 아무도 모른다? 그렇다면 내 브랜드를 알리는 스토리텔링이 가장 중요하다. 나는 왜 이 브랜드를 운영하며, 이 브랜드는 어떤 콘셉트의 어떤 포지셔닝을 하고 싶은가. 자문을 해봐야 한다. 즉, 브랜드 초기의 질문의 방향성은 자신을 향해야 한다. 왜 나는 이 브랜드를 운영하고 싶으며, 왜 해야 하는가? 그러니, 나의 당위성이자 본질을 모르면 브랜드는 자리 잡을 수 없다.
내 브랜드의 USP이자 가치를 알기 시작하면 비소로, 브랜딩의 초기 방향성이 잡히기 시작한다. 스타트업은 말이 좋아서 스타트업이지 사실상 중소기업이지만, 다른 점은 명확하다. 애자일한 업무 방식 그리고 말도 안 되는 업무 진행 속도. 생각 즉시 실행. 그것이 스타트업의 힘이다. 대기업은 그 속도를 절대 따라갈 수 없고, 스타트업은 대기업의 체계를 따라가기 어렵다. 하지만 기억해야 할 것은 모든 대기업의 시작은 스타트업의 업무 속도이고 추진력이다. 내가 해야 할 것이 명확할수록 그 속도는 빠르기 마련이다.
내 브랜드에 대한 메타인지가 자리 잡으면, 그다음은 중장기적 설계, 그리고 어떻게 내 브랜드에 대중들의 니즈를 맞춰 끌어들이 것이가 전략을 세워야 하는 단계이다. 다음 단계는 고객에게 어떤 리워드를 줄 것인가. 그 리워드를 주면서 어떻게 자연스럽게 시나브로 그들은 스며들게 만들 것인가. 그리고 그 마지막은 재순환. 내 브랜드를 경험한 사람들이 어떻게 나의 브랜드를 시장에 능동적으로 알려줄 것인가이다. 바이럴을 잘 활용하는 브랜드가, 매체를 잘 가지고 노는 브랜드가 성공하는 시대에, 이 시대의 흐름을 따라가지 못하면 올드한 마케팅에 머물 수밖에 없다.
다음은 브랜드를 경험하고, 재순환시키는 스마트한 방식에 대해서 나를 위한 마케팅 지침서를 이어 나가보려 한다. 질문을 던지는 마케팅은 늘 해답을 찾는다. 거기에 좋은 질문을 던진다면 그 정확도는 더 200%를 향해 갈 것.