'포켓몬 고'가 다가 아니다,
그 다음은?
AR과 VR 그리고 MR까지, 가상현실의 세계
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
올 여름, 속초는 예상치 못하게 'Hot 한' 플레이스가 되어 수많은 여행객들의 발길이 끊이지 않았다. 이는 속초에서 포켓몬을 잡았다는 ‘포켓몬 고’ 게임 덕후의 인증글이 시초가 된 것으로, SNS 공유를 통해 네티즌들 사이에 유행처럼 퍼져나갔기 때문이었다. 그나마, ‘포켓몬 고’가 정식 출시되지 않은 우리나라의 경우는 약과였다.
뉴질랜드 고속도로의 '포켓몬 고' 금지 안내 표지판사진의 “운전 중에 포켓몬 고를 하지 마세요”라는 안내 표지판은 합성이 아니다. 정식 출시 국가였던 호주/뉴질랜드와 미국 지역 곳곳에서 고속도로 전광판에 실제로 포켓몬 고 금지 안내를 내 보냈고, 일본에서는 지난 1개월 동안 포켓몬 고를 하다 발생한 교통사고가 하루에 평균 2.5건이라는 구체적인 수치까지 나왔다.
한창 포켓몬 고가 인기 있던 7월 11일 기준으로 북미 iOS 사용자들의 포켓몬 고 평균 사용 시간은 33분 25초로 페이스북, 스냅챗, 트위터 같은 유명 소셜 서비스마저 제치고 1위를 하기도 했다. (출처 - 앱 관련 데이터 조사업체 센서타워, iOS 사용자 대상 조사, 7/11일 기준)
모두 ‘포켓몬 고’에 사람들이 얼마나 열광했는지, 얼마나 몰입했는지 보여주는 일화들이다. 마케터의 입장에서 보면 포켓몬 고는 게임 이상으로, 수많은 사람들을 능동적으로 참여시킬 수 있는 인기 있는 플랫폼이란 측면에서 시사하는 바가 크다.
마케팅 플랫폼으로서의 포켓몬 고
실제로 포켓몬 고에서는 게이머가 ‘가상’의 포켓몬을 잡기 위해서 ‘현실’의 특정 공간으로 이동해야 한다. 포켓몬 고에는 ‘포켓 스톱(포켓몬센터)’과 유혹 모듈 ‘미끼(lure)’라는 개념이 있는데 각각 포켓몬을 잡을 수 있는 아이템을 획득하는 장소, 포켓몬을 유인할 수 있는 유료 아이템을 뜻한다. 즉, 특정 장소가 포켓 스톱이나 미끼가 제공되는 장소라면, 게이머들을 그 장소에 효과적으로 모을 수 있는 집객 플랫폼의 역할을 할 수 있다.
실제로 포켓몬 고의 개발사인 나이언틱은 이러한 개념으로 방문자 수에 따라 수익을 발생시킬 수 있는 구조인 ‘스폰서 장소(Sponsored Locations)’ 비즈니스 모델을 선보였다.
일본 맥도널드 매장에서 포켓몬 고를 즐기는 소비자들이에 따라 지난 7월, 일본에서는 맥도널드가 포켓몬 고의 스폰서로 제휴 계획을 발표, 일본 전국의 2,900개 맥도널드 매장에서 포켓몬 고 서비스가 구동되고 있다. 이 가운데 약 400개 매장은 플레이어가 캐릭터로 대전하는 '체육관'으로 지정됐으며 나머지 2,500개 매장은 아이템을 얻을 수 있는 '포켓 스톱’이다.
그리고 장난감과 함께 제공되는 해피밀 세트에 포켓몬 캐릭터도 함께 제공하고 있다. 8월 초 니혼게이자이신문에 따르면 맥도널드의 이 포켓몬 고 마케팅으로 올해 7월 판매 매출은 작년 같은 달 대비 26.6% 증가했다고 한다.
포켓몬 고 자체가 현실의 특정 지역과 가상의 대상이 결합, 소비자들에게 특별한 의미를 줄 수 있는 AR(Augmented reality) 마케팅이자 강력한 로컬 마케팅의 도구가 된 것이다.
포켓몬 고뿐 아니다, AR 마케팅의 세계
AR(Augmented reality)이란 현실세계에 3차원의 가상정보를 겹쳐서 보여주는 기술을 말하는 것으로, 포켓몬 고의 경우처럼 보통은 스마트폰이나 태블릿 등으로 비춰진 화면 안에서 가상의 대상과 현실을 결합하여 보여주는 기술을 말한다. 이처럼 소비자들에게 특별한 체험을 줄 수 있다는 측면에서, 다른 국내외 선도 기업들 역시 현실과 가상을 결합한 AR 마케팅 활동을 시도해 왔다.
업계 최초, 소녀시대와 함께한 증강현실 마케팅 '비타 500'
사실 국내에서도 기억날만한 AR 마케팅 사례가 있었다. 벌써 5년 전인 2011년 가을, 비타 500은 업계 최초로 증강현실 마케팅을 선보였다. 스마트폰으로 비타 500 앱을 다운로드하여 설치한 뒤 비타 500 라벨의 AR마커를 스캔하면 가상현실에서 비타민 송과 댄스를 선보이는 소녀시대 멤버를 볼 수 있는 캠페인이었다. 브랜드를 대표하는 모델을 증강현실이라는 기술을 통해 생생하게 전달하여 모델의 광고 효과를 더욱더 크게 거둘 수 있었던 사례였다. 비타 500이 후발 주자로서 전통의 박카스 못지않은 대중적인 피로회복 음료가 된 것은 이러한 앞선 마케팅 활동도 한 이유가 아닐까 싶다.
감성체험 마케팅 '스타벅스 벚꽃 프로모션'
최근의 사례로는 스타벅스 코리아가 올해 봄에 선보였던 벚꽃시즌 프로모션을 들 수 있다. 여기에서 결합된 현실은 ‘스타벅스의 컵’이고 이를 스마트폰 앱으로 인지시키면 가상의 ‘벚꽃’이 흩날리며 사용자가 있는 장소를 벛꽃놀이 장소로 만들어 주게 된다. 현실의 제품이 소비자를 아름답고 서정적인 가상 체험으로 인도해 주는 것이다. 시즈널 한 이슈와 제품에 맞는 가상 콘텐츠를 제공했다는 측면에서 역시 의미 있는 사례이다.
외국의 마케팅 사례 역시 증강현실을 통해 브랜드와 결합된 고객 체험을 풍부하게 해 주고 브랜드의 충성도와 인지도를 효과적으로 끌어내고 있는 경우가 눈에 띈다.
우승자의 환희를 함께 느껴라, '게토레이 덩크' 스냅챗 마케팅
미국에서 프로 미식축구 결승전 행사인 ‘슈퍼볼(SuperBowl)’은 수많은 사람들이 열광하는 스포츠 이벤트로, 매년 우승한 팀에게 게토레이를 퍼붓는 ‘게토레이 덩크’는 행사를 대표하는 상징적인 세리머니이다. 슈퍼볼을 시청하는 많은 시청자들이 매년 우승자의 게토레이 덩크를 보며 그 승리의 열광을 함께 하는데 가상현실을 이용하면 평범한 소비자들도 그 행사의 일원이 될 수 있게 해준다. 바로 스냅챗으로 진행한 게토레이 덩크 프로모션을 통해서다. 미국의 메신저 앱의 하나인 ‘스냅챗’은 카메라에 다양한 필터를 적용할 수 있는데, 이러한 서비스 특징을 기반으로 자신의 이미지를 카메라로 인식시키면 가상의 게토레이 통이 사용자의 얼굴에 퍼부어지는 이미지를 만들고 이를 메신저의 특성답게 친구들과 공유할 수 있는 것이다. 이 프로모션은 슈퍼볼 주말 동안 1억 뷰를 돌파하며 브랜드 관련 트윗과 해시태그를 통해 활발하게 공유되어 가장 성공적인 슈퍼볼 프로모션 중의 하나로 꼽힐 수 있게 되었다.
카탈로그 속의 가구를 내 방에, 이케아 증강현실 카탈로그
고객의 실용적인 니즈를 반영한 증강현실 마케팅 사례도 살펴볼 수 있다. 바로 스웨덴의 대표적인 가구 브랜드 이케아의 증강현실 카탈로그가 그것이다. 카탈로그를 가구를 배치하고 싶은 장소에 놓고 이케아의 앱을 실행하면 가상의 가구가 현실의 내 공간에 배치될 수 있다. 다자인과 컬러, 크기 등의 여러 가지 고민되는 부분들을 현실의 내 공간에서 앱을 통해 가상으로 배치해 봄으로써 실제 눈으로 확인하고 결정할 수 있다. 디스티모(Distimo)에 따르면 이 앱은 2012년 7월에 처음 공개되어 그해 가장 많이 다운로드된 브랜드 홍보 앱으로 선정되었다.
버스 정류장에 UFO가? 펩시의 ‘Unbelievable Bus Shelter’ 캠페인
이러한 AR 마케팅 캠페인을 스마트폰이나 태블릿 화면보다 더 크게 만날 수도 있는데, 바로 옥외광고를 통해서다. 버스정류장 측면 벽을 유리 형태 디스플레이로 만들고 이를 통해 보이는 현실 풍경에 비현실적인 대상을 융합해 보여주면 더욱 생생한 증강현실의 경험이 가능하다. 펩시의 ‘Unbelievable Bus Shelter’ 캠페인이 이렇게 소비자들에게 잊지 못할 체험을 제공해준 사례이다. 버스정류장에서 버스를 기다리고 있는데 버스정류장의 유리창 전면에서 갑자기 운석이 부딪히거나 호랑이가 나타나고, UFO도 등장한다. 실제로 이 광고를 접한 소비자들은 깜짝 놀라고 당황하지만 이내 곧 가상현실임을 깨닫고 즐거워했다. 펩시의 이러한 기발 한 포로모션은 소비자들에게 브랜드 이미지를 유쾌하고 인상 깊게 해주었다.
AR이 다가 아닌, 현실 그 이상의 현실,
VR 그리고 MR까지..
한정된 디스플레이 안에서 가상의 대상과 현실을 결합시켜주는 AR 마케팅 사례로서 포켓몬 고뿐 아니라 다른 국내외 캠페인들을 돌아보았다. 하지만 사실 올해는 AR 뿐 아니라 VR(Virtual Reality)이 본격적으로 주목받는 해이기도 하다. 스마트폰과 연동 가능한 대중적인 VR 기기들도 출시되었으며, VR 영상을 촬영할 수 있는 360도 카메라 출시도 줄을 잇고 있다. 올 초 대표적인 글로벌 기업 삼성전자와 페이스북이 손을 잡고 VR 사업을 키우겠다고 밝히기도 했다.
VR 서비스의 특징과 마케팅 활용
VR 서비스가 AR과 다른 점은 내 주변 모두를 가상의 현실로 구성하여 나를 둘러싼 360도의 공간에서 가상의 체험을 가능하게 해준다는 측면이다. VR은 즉 AR과 달리 한정된 디스플레이에서 재현되는 경험이 아니다. 그리고 이러한 특성을 활용한 마케팅 사례 역시 활발하게 나오고 있다.
공간의 제약을 뛰어넘는 자동차 업계 마케팅
제품 자체의 크기가 크고 제품 체험에 필요한 물리적 공간이 크게 필요한 자동차 업계에서도 적극 VR을 활용하는 추세이다. 바로 VR이 이러한 물리적 제약을 뛰어넘게 해 주기 때문이다. 현대 자동차의 경우 ‘현대 모터 스튜디오 디지털’이라는 디지털 쇼룸에서 VR을 통해 올해 부산 모터쇼에 전시되었던고 성능 콘셉트카 ‘RM16'을 구석구석 살펴볼 수 있도록 해주었다. 전시가 한정된 고성능 콘셉트 카를 공간의 제약을 뛰어넘어 소비자들에게 생생하게 소개할 수 있는 것이다. 최근 문을 연 도쿄 시부야의 메르세데스 벤츠의 차 없는 VR전시장도 바로 이러한 케이스이다. 이 전시장은 VR 헤드셋을 이용해 차량 내·외부와 주요 기능 등을 가상현실 기술로 체험할 수 있도록 해 차량 구매를 희망하는 고객들에게 새로운 경험을 선사할 수 있다. 또 사업자 측면에서도 전시장을 쇼룸으로 바꾸면 많은 비용과 공간을 들여 차량을 전시할 필요가 없고, 시판되는 모든 차량의 홍보도 가능하다. 신기술을 통해 저비용 고효율의 디지털 마케팅이 가능한 셈이다.
가상으로 고향을 만나다, 몰입도 높은 체험 마케팅 현대 자동차 '고잉홈'
현대자동차는 온라인 상의 캠페인에서도 VR을 활용한 광고 콘텐츠 ‘고잉홈’을 선보였다. 고향에 가고 싶은 실향민의 평생소원을 가상현실(VR)을 통해 실현한 내용으로, 북한의 2D 위성지도를 3D 지도로 구현해 실향민 김구현 할아버지(90)가 가상현실 속에서 고향집까지 방문하는 여정을 담아 VR로 몰입도 높은 체험이 가능함을 보여준 캠페인이다. 이 영상은 칸 국제 광고제에 입선하기도 했다.
바로 여기에서 호텔과 관광지를 만나다, 메리어트 호텔 VR 체험
또 고객들의 체험이 중요한 여행/숙박업계에서도 VR을 적극 활용하고 있다. 메리어트 호텔의 경우 2015년 가을부터 가상 여행 체험을 룸서비스로 제공하는 브이 룸서비스(VRoom Service)를 시작했는데, 가상현실 헤드셋을 투숙객에게 대여해주고 여행자 시선으로 가상 체험할 수 있는 서비스이다. 가상현실이라는 여행 경험을 룸서비스로 제공하는 것이다. 가상 여행의 무대가 되는 것은 ‘칠레 안데스 산맥’, ‘여성들의 경제적 자립을 목적으로 오픈한 르완다의 아이스크림 가게’ , '베이징의 거리’ 3개의 장소를 체험할 수 있다. 또 '현명하게 여행하라 (Travel Brilliantly)'슬로건의 마케팅 하에 '텔레포터(Teleporter)'라는 VR 체험부스에서 호텔 내부를 촬영한 VR 콘텐츠를 볼 수 있고, 고객들에게 실제로 방의 크기와 내부를 볼 수 있도록 해줌으로써 객실을 선택하는데 실제적인 도움을 줄 수 있도록 해주었다.
AR과 VR, 그 이상 MR로의 움직임
이렇게 AR과 VR을 활용한 고객 체험을 새롭게 하는 마케팅 활동이 활발히 일어나는 동시에, 최근 AR과 VR의 장점을 결합한 MR이라는 개념도 대두되고 있다. 아직은 생소한 개념인 MR(Mixed Reality)이란, 현실과 상호작용하는 AR의 장점과 한정된 디스플레이를 벗어나 몰입감을 주는 가상세계를 구현하는 VR의 장점을 합친 개념이다. 현재까지 통용되고 있는 AR, VR, MR의 개념을 간단히 정리해보면 아래와 같다.
* AR과 MR의 경우 본질적으로 현실과 가상의 결합이라는 점에서는 크게 구분하지 않는 경우도 많다.
AR과 VR의 장점을 모두 가진 MR에 대해, 글로벌 IT 기업들 역시 이에 대응하는 움직임을 속속 공개하고 있다.
Microsoft, '홀로렌즈(Hololens)'
마이크로소프트가 2015년 처음 소개한 홀로렌즈는 한 쌍의 홀로그램 렌즈를 중심으로 세밀하게 구성된 웨어러블 기기로 되어있다. 사용자가 이를 착용하면 사용자의 동작과 주변 공간을 인식해 가상 이미지를 현실 세계의 일부처럼 구현한다. TV에서 보던 화면을 집안 어디에서나 가상으로 보여줄 수도 있으며, 입체적으로 구현한 영상을 현실의 공간과 결합하여 새로운 가상세계를 연출하기도 한다. 홀로렌즈를 착용한 사용자가 게임을 하면 홀로그램으로 구현된 게임 등장인물이 거실 주위를 돌아다니는 광경을 볼 수 있는 것이다.
Intel, '프로젝트 알로이(Project Alloy)'
인텔 또한 8월 미국 샌프란시스코에서 개최한 인텔 개발자 포럼(IDF) 2016에서 새로운 무선 VR 헤드셋을 통해 융합 현실을 보여줄 것이라 발표했다. ‘프로젝트 알로이 (Project Alloy)’라 불리는 이 계획은 인텔이 자체 개발한 3D 센서 ‘리얼센스(RealSense)’기능을 내장해 기기가 사용자의 손동작을 직접 인식하며, 컨트롤러를 사용하지 않고도 가상 객체를 조작하고 외부환경과 가상공간을 실시간으로 융합할 수 있다. 프로젝트 알로이에서 공개한 기능 가운데 하나는 가상현실 드럼 연주이다. 연주자는 스틱을 들고 허공에 대고 연주를 하는데, 카메라가 이 동작을 감지해서 스틱의 움직임에 따라 딱 맞는 소리를 들려줄 수 있다. 인텔은 이러한 기술의 특징을 가상현실을 실제 현실과 접목시키는 융합 현실(MergedReality)이라고 설명했다.
구글이 투자한 가상현실 기업 '매직리프'
마지막으로 소개할 MR의 사례는 2015년 구글이 약 6천억 규모로 투자하며 화제를 모은 매직리프이다. 체육관 바닥이 마치 바다인 것처럼 헤엄치고 점프하는 실제 크기의 고래 영상이 화제를 모았었는데 이것이 바로 매직리프가 소개한 영상이었다. 매직리프는 가상의 이미지를 현실의 공간에 자연스럽게 연출하는 기술을 보유하고 있는데, 단말에 탑재된 소형 프로젝터가 투명한 렌즈에 빛을 비춰 망막에 닿는 빛의 방향을 조정함으로써 컴퓨터가 만들어낸가 상의 객체를 현실 세계의 물체처럼 구현할 수 있다고 한다. 가상현실의 이미지가 구현되는 데에 실제 이미지와 시간 격차가 거의 없기 때문에 기존의 가상현실 HMD(Head Mounted Display) 단말이나 증강현실 안경의 최대 단점으로 지적되는 현기증 유발과 같은 증상을 최소화할 수 있다는 점도 강조하고 있다.
우리가 알아야 할 ‘현실 그 이상의 세계’
AR로 시작해서 MR까지 계속해서 발전하고 있는 기술들까지 한번 살펴보았지만, 원점으로 돌아와서 2016년 여름을 크게 강타했던 포켓몬 고는 새로운 기술의 문제는 아니었다. 앞에 소개했던 AR 마케팅의 경우도 이미 5년 전의 사례를 돌아보기도 했다.
하지만 포켓몬 고를 기점으로 우리는 다시 한번 가상현실이 우리의 세계와 만나서 소비자들이 이를 어떻게 몰입하고 즐기는지 느끼고 돌아볼 수 있었다. AR이건, VR이건, 그리고 MR이건 중요한 것은 기술보다는 가상현실과 만나 체험할 수 있는 소비자들의 경험이다. 즉 포켓몬 고에서는 특정한 가상공간이 아닌 내가 눈으로 보고, 갈 수 있는 현실세계에서, 내가 좋아하고 친숙한 ‘포켓몬’ 캐릭터들을 만날 수 있었기에, 수많은 사용자들이 함께 열광하고 즐길 수 있었던 것이다.
포켓몬 고를 통해 새로운 마케팅에 대해 고민하는 시점이라면, 기술에 앞서 소비자와 상호작용할 수 있는 스토리와 캐릭터가 무엇인지부터 명확하게 정의해야 할 것이다. 콘텐츠가 없는 기술은 소비자에게 아무런 의미가 없기 때문이다. 다음으로는 가상 기술의 특성과 본질을 이해하고 이에 대응할 수 있는 ‘3D 콘텐츠’에 대한 준비가 필요할 것이다. 결국 이러한 기술들을 활용하려면 소비자가 직접 체험할 수 있는 생생한 3D 콘텐츠가 있어야 하기 때문이다. 그리고 최종적으로는 기술을 통해 만들어 낼 수 있는 소비자 경험에 주목, 기존에 가지고 있는 제약과 그것 이가상 현실을 통해 어떻게 해결될 수 있는지 고민해야 할 것이다. 결국 마케터들은 가상현실 기술로 풍부해지고, 현실의 한계를 극복할 수 있는 ‘소비자 경험’에 주목해야 한다.
