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by Insight M Dec 15. 2016

우리가 '점점 더' 디지털로 쇼핑하는 이유

2017년 온라인 커머스 전망

CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀



2016년 한 해, 우리는 알았다. 지름신은 우리가 굳이 집을 나와 쇼핑을 가지 않아도 바로 내 손 안에서, 모바일로도 온다는 것을.. 2016년은 모바일 쇼핑 매출이 가장 전통적인 유통채널인 백화점 매출을 앞질렀으며, 또 같은 온라인 쇼핑 카테고리에서도 PC를 제친 한 해였다.

백화점 모바일 쇼핑액 비교, <통계청>

이제는 언제 어디에서나 쇼핑을 할 수 있기에 ‘소비’ 자체가 더 쉬워진 세상이다. 하지만 아이러니하게도 소비자들의 지갑이 그렇게 쉽게 열리지 않는 시대이기도 하다. 내가 이러려고 대한민국 국민이 되었나 자괴감이 드는 어지러운 시국에, 경기 침체도 계속될 전망이다. 게다가 소비자들은 더욱더 까다로워진다. 그럼에도 소비자들이 지갑을 여는 순간은 분명 있다. 그래서 이 시점에 2017년도 예상되는 소비 트렌드와 함께 온라인 커머스 흐름에 대해 짚어보려 한다.



더욱 긴밀해진 검색과 쇼핑의 결합


소비 트렌드 1. "가성비의 시대, 스마트 컨슈머로 진화화는 소비자"

마크로밀엠브레인, 2016 트렌드조사 , <메조미디어 재구성>

이렇게 가성비의 시대에서는 무언가를 사기 전 상품에 대한 정보를 탐색하기 위해, 혹은 바로 필요한 구매 경로를 알기 위해 검색하는 것이 일상이 되었다. 그래서 소비자들은 어떤 브랜드가 일방적으로 던지는 메시지를 무조건적으로 믿기보다는 여러 가지 정보를 비교해서 최종 판단을 내리는 것이다. 소비자들의 이러한 행동이 보편화되면서 검색과 커머스는 어느 순간 아주 밀접한 사이가 되었다. 그리고 소비자가 검색을 했을 때 만족할 만한 정보를 얻으려면 다루고 있는 정보와 상품이 많아야 하는 것은 물론이다. 


검색하면 네이버, 그래서 커머스도 접수

네이버의 구매 기능을 내재화 한 대표적인 서비스

따라서 국내 제 1의 검색 서비스를 하는 네이버가 이제 커머스 시장에서도 강세를 보이는 것이 어찌 보면 당연한 결과이기도 하다. 그러나 작년 상반기까지 네이버가 '지식쇼핑' 등의 이름으로 커머스에 진출한 것은 꽤 오래된 일이지만 다른 온라인 전자상거래 업체 대비 커머스의 직접적인 기능을 제공하는 데는 한계가 있었다. 
그랬던 네이버가 커머스 성장의 기반을 마련할 수 있었던 것은 2015 년 6월 네이버 페이를 오픈과 뒤이어 7월에 ‘네이버 쇼핑’ 개편으로 변화를 꾀했던 것에 있다. 이러한 변화는 단순 상품 간 가격비교가 아닌 본격적인 커머스 플랫폼의 형태를 구축한 것이다. 커머스를 강화하기 위한 네이버의 전략은, 한 축으로는 직접적인 커머스 기능 강화와 나머지 한 축으로는 검색될 수 있는 상품 라인업의 확장을 들 수 있다. 커머스 기능 강화를 위해 검색에서 구매까지 아우를 수 있는 구매 기능들을 내재화하며 소비자들의 쇼핑 편의를 높이는 데 주력한 것인데, 이러한 대표적인 서비스가 ‘네이버 ID 로그인’, ‘네이버 예약’, ‘네이버 페이’, ‘네이버 톡톡’이다. 검색 결과 노출 이후 사용자들에게 새로운 쇼핑몰에 대한 진입장벽이 될 수 있는 회원가입, 상품 문의, 결제정보 입력 등을 제거시켜주어 판매자들의 구매 전환율을 개선시키는 것이다.
또한 네이버 검색을 통해서 얻을 수 있는 상품 라인업 확장을 위해 먼저 ‘쇼핑 윈도’ 서비스를 오픈, 그동안 온라인 커머스 플랫폼이 취급하지 않았던 백화점, 아울렛, 농산물, 오프라인 소매 상점들이 자신의 상품을 판매하는 플랫폼을 구축하였다. 올해 8월에는 로컬 지역의 중소상인을 대상으로 검색광고 상품인 ‘플레이스’를 출시, 음식점, 펜션, 미용실 등으로 영역을 확대 중이다. 여행 관련 서비스 상품인 항공권, 호텔, 중소호텔 예약 서비스 (야놀자, 여기어때)와의 제휴 등 여행 관련 검색 기능 역시 추가되어 기존 온라인에서 판매 중인 상품뿐만 아니라 오프라인 상품까지도 노출 결과에 포함시키게 되면서 검색 사용자들의 다양한 검색 니즈를 충족시킬 수 있는 다양한 상품 DB를 구축하고 검색 정확도 또한 높일 수 있다.
이러한 커머스 플랫폼의 실행 결과로 네이버는 올해 2분기 전자상거래 부문에서 808억 원의 매출을 거두었다고 한다. 전 분기 대비로는 142억 원(21.2%)이 나 증가한 것이고 연도별 전자상거래 매출 규모로 볼 때는 2015년에 400억 원대에서, 불과 1년 만에 800억 원을 돌파해 2배로 성장한 것이다. 이러한 성장에 힘입어 최근 네이버가 밝힌 2017년의 검색 엔진 주요 전략으로도 커머스는 계속 강화될 전망이다. 네이버는 쇼핑 검색 엔진으로 경쟁력 강화와 중소상인 대상 광고 상품으로 침투 가능한 시장의 범위를 오프라인으로 계속 확대시킬 것이라고 밝혔다.


소셜 커머스도 오픈마켓化, 이제 어떤 상품도 모두 검색

모바일 쇼핑의 강자 소셜커머스도 점점 더 많은 변화를 모색하고 있다. 가장 큰 변화가 바로 소셜 커머스의 테두리를 벗어나 오픈마켓으로의 진출이다. 이러한 배경에는 치열한 온라인 커머스 경쟁에서 가장 기본적인 경쟁력을 갖추기 위해서 어쩔 수 없는 선택이었다고 볼 수도 있다. 방대한 상품 DB를 갖춘 커머스 플랫폼으로서의 입지를 다지고 고객 이탈을 방지하기 위한 것이다. 또 커머스 플랫폼으로 안정적으로 자리 잡을 경우 플랫폼 사업자로서 광고 등의 부가 수익을 꾀할 수도 있다. 
먼저 쿠팡은 지난 8월 소셜커머스의 주요 특징인 한정 기간에 프로모션 하는 '익스프레스 딜' 상품을 중단하면서 대부분의 상품군을 오픈마켓 형태인 아이템 마켓으로 전환했다. 쿠팡 측은 소셜커머스에서 판매하는 상품의 수가 오픈마켓과 비교해 적어 고객들의 불편이 이어진 만큼, 아이템 마켓을 통해 이를 극복하고자 서비스를 변경했다고 설명했다. 아이템 마켓은 기존 오픈마켓과 흡사하다. 고객이 상품을 검색하면 개별 판매자가 판매하는 상품이 검색 결과로 노출된다. 하지만 쿠팡의 아이템 마켓은 기존 오픈마켓들과 달리 광고 제품보다 가격, 고객 경험, 배송 만족도 등에서 높은 점수를 받은 제품들이 우선 노출된다. 이러한 검색 방식을 통해 작은 사업자도 경쟁력만 있다면 소비자에게 최우선 노출되고, 고객들도 광고 순으로 상품이 나열되는 것이 아니기 때문에 믿고 구매할 수 있어 양쪽 모두에게 긍정적으로 평가받고 있다.
티몬은 쿠팡과 달리 소셜커머스의 형태를 유지하면서 오픈마켓의 장점을 흡수한 새로운 형태인 MMP(관리형 마켓 플레이스, Management Maket Place)를 사업전략으로 내걸었다. MMP는 소셜커머스와 오픈마켓의 장점을 취합한 형태로 개별 판매자를 티몬이 선별하고 해당 상품에 대한 책임 역시 전적으로 티몬이 가져간다. 티몬은 MMP를 통해 소셜커머스의 약점으로 꼽히는 판매 물품이 적다는 점과 오픈마켓의 한계로 지적되는 판매자의 신뢰도 문제를 동시에 극복하겠다는 것이다. 검색 결과 노출 방법도 타사들과 다르다. 일반적으로 오픈마켓에서 상품을 검색하면 가격순, 판매도 순 등으로 검색되지만, 티몬에서는 빅데이터를 기반으로 해당 고객이 선호하는 물품이 우선 노출된다. 티몬에 따르면 A라는 고객은 상품 후기를 중시하고 B라는 고객은 저렴한 가격을 최우선으로 생각하면 두 사람이 같은 물품을 검색했을 때 고객 선호도에 맞게 다른 판매자의 상품이 노출된다고 한다.
두 소셜 커머스 회사들 모두 오픈마켓과의 경쟁에 뛰어들면서 대신 일반 오픈마켓의 광고 기반 검색 노출이 아닌 소비자 빅데이터 기준으로 제품을 노출한다는 전략을 내세운 것이다. 이를 토대로 소비자들의 신뢰와 커머스 차별화를 확보하겠다는 의지로 보인다. 



1인/소셜 미디어를 활용한 쇼핑 콘텐츠 확산


소비 트렌드 2. "정보의 과잉, 매체의 메시지보다는 나와 비슷한 이들의 보이스가 중요"

닐슨온라인 글로벌 소비자 조사

비단 올해뿐 아니라, 인터넷과 소셜 미디어 등의 개인 미디어가 발달함에 따라 소비자들은 수많은 매체와 점점 많은 정보의 양에 피로해지고 있기 때문에 점차 더 일방적인 광고 매체의 의견보다 나와 비슷한 사람들의 의견에 동조하는 경향을 보이고 있다.

그리고 이러한 경향으로,  1인 방송 콘텐츠와 SNS를 활발히 보는 젊은 세대들은 방송 크리에이터들이나 SNS 스타인 인플루언서들의 보이스, 즉 일반적인 TV 스타와 비교해 조금 더 나와 소통하고 친밀한 대상이라고 할 수 있는 이들의 보이스에 쉽게 더 영향을 받을 수 있는 것이다.


소비 트렌드 3. "스트리밍 쇼퍼, 동영상과 이미지로 상품 정보 소비"

한국트렌드 연구소 & BC카드 모바일 리서치 2016

게다가 그들이 공유하는 '정보'의 속성 역시 이전과 달리 '영상'으로 소비되고 있는데, 소비자들은 '영상'을 통해 제품 정보를 쉽게 이해하고 또 재미를 느낄 수 있기 때문이다. 



인플루언서를 활용한 비디오 커머스

1인 미디어, 인플루언서의 영향력이 커지는 것은 세계적인 추세이다. 중국의 경우 ‘왕홍’이라는 말이 있다. 바로 중국말로 1인 미디어 또는 소셜미디어의 인플루언서 등의 인터넷 스타를 일컫는 말이다. 그리고 최근 이러한 ‘왕홍’ 들이 새로운 경제를 창출한다 하여 ‘왕홍 경제’라는 말도 등장하고 있다. 최근 두드러진 추세로 ‘왕홍(網紅)’이라 불리는 인터넷 스타 BJ들이 쇼핑몰에서의 개인방송으로 다양한 상품들을 판매하며 엄청난 수익을 창출하는 커머스 형태가 등장했는데, 이것이 바로 동영상 시청과 전자상거래가 동시에 이루어지는 ‘비디오 커머스(V-commerce)’이다. 유명한 왕홍들의 경우, 수만 명이 동시 접속해 라이브 방송을 시청하고 제품을 구입한다. 방송 화면 하단에는 실시간 접속자와 구매자들이 표시되며, 댓글을 통해 제품에 대한 질의응답이 실시간으로 진행된다. 또한, 중간에 제품 그림이 표시된 부분을 클릭하면 구매 화면으로 전환돼 옵션 설정 후, 결제하면 원하는 상품을 즉시 구입할 수 있다. 이처럼 중국에서는 ‘왕홍’들의 개인방송이 전자상거래와 결합되면서 젊은 세대들 사이의 새로운 소비 트렌드로 발전하고 있다.

국내에서도 유튜브 스타들과 함께 진행한 G마켓의 캠페인이 이러한 1인 미디어를 커머스에 결합한 사례로 꼽을 수 있다. CJ E&M의 MCN 사업 브랜드 다이아 티비(DIA TV)가 대도서관, 씬님 등 인기 크리에이터 12인과 함께 G마켓 내 중소기업 제품 판매를 돕는 캠페인 ‘쇼핑어벤G스’가 그것이다. 이번 캠페인은 유튜브 스타 12인을 ‘쇼핑어벤G스’로 선정해 게임, 뷰티, 엔터, 푸드 카테고리별 크리에이터 총 12팀이 2월 동안 3주에 걸쳐 금요일마다 각자의 채널에 본인이 선정한 제품을 소개하는 영상을 올리는 형식으로 진행하였다. 첫 주에는 '대도서관, 씬님, 쿠쿠크루, 밴쯔'가 돼지코팩, 화장솜, 자동차, 닭갈비를 각자 개성이 살아있는 방식으로 소개해, 약 일주일 만에 유튜브와 페이스북 등에서 총 500만 조회수를 넘어섰으며, 뒤이어 '울산 큰 고래, 라뮤끄, 데이브, 허팝'은 키보드, 속눈썹, 승마기구, 방탄필름을 소개해 총 100만 조회수를 돌파했다고 한다. 이들이 선정한 제품은 ‘G마켓 베스트’에 올라가는 등 큰 인기를 얻었으며 소개된 제품 12개 모두 평균 6배 이상 판매량이 증가하는 등 실질적인 매출 증가로도 이어졌다. 
그 밖에도 화장품 회사 잇츠스킨은 4월 '양띵, 회사원A' 등 1인 미디어 스타들이 출연한 자체 홈쇼핑 방송 ‘잇츠뷰티쇼핑쇼’를 유튜브, 아프리카 TV 등을 통해 방영했으며 뷰티 전문 쇼핑몰 미미박스(플랫폼)는 화장품 생산업체 코스맥스(제조), 크리에이터 포니(홍보)와 협업한 PB 상품을 기획해 판매 시작 40분 만에 2만 5천 개를 판매하기도 하는 등 1인 미디어 스타들과 협업한 커머스가 젊은 소비자들을 대상으로 높은 성과를 내는 것이 증명되었다.


소셜 미디어 커머스 확산  

비디오 커머스가 확산되는 배경에는 젊은 세대를 대상으로 실시간 소통이 가능한 소셜 미디어의 특징과 다양한 1인 미디어 콘텐츠로 세분화된 소비자 취향을 결합시킬 수 있다는 점이 있다. 소셜 미디어 상에서 나의 관심도에 맞는 콘텐츠를 영향력 있는 인플루언서를 통해 볼 경우 구매 의향을 높일 수 있는 것이다. 상품 마케터가 이러한 소셜미디어를 활용해 1인 미디어의 마케팅 콘텐츠를 제작하려면 소셜미디어 채널들의 모니터링을 통해 가치가 높은 인플루언서를 발굴하고, 그들의 자율성이나 창의성을 최대한 발휘할 수 있는 범위에서 협업하는 방안을 찾는다면 마케팅 효과도 극대화할 수 있다고 한다. 
또 한편으로는 소셜미디어 상에서 많은 팔로워 혹은 친구를 가진 영향력 있는 인플루언서가 쇼핑몰을 오픈하는 경우도 흔해지고 있다. 실제로 페이스북과 같은 소셜 미디어는 이제 커머스 플랫폼으로 진화하고 있다. 미국의 경우 해외 직접구매(직구) 이용자들에게 인기가 높은 미국 패션시계업체 MVMT는 페이스북에서도 제품을 판다. 회사의 온라인몰에 접속하지 않고도 MVMT 페이스북 페이지에 개설된 ‘샵(shop)’에서 가격과 제품 특징, 배송 기간 등의 정보를 확인한 뒤 바로 결제 페이지로 이동해 구매를 마칠 수 있다. 페이스북이 지난해 말 미국 등 글로벌 시장에서 선보인 ‘샵 섹션’ 서비스가 바로 그것이다. 페이스북 샵 섹션은 ‘페이스북 페이지’ 관리자가 만들 수 있으며 페이지 측면 탭에 있는 ‘샵 섹션 추가’ 버튼을 클릭하면 손쉽게 샵이 개설되고 비용도 무료다. 제품명과 가격, 상세 설명을 사진·동영상과 함께 올리면 제품이 소비자에게 노출된다. 공유 버튼을 누르면 타임라인에 게시할 수도 있다. 유통업계에 따르면 페이스북은 지난달 말부터 한국에서도 샵 섹션 서비스에 대한 테스트를 시작했으며 본격적으로 이 서비스가 국내에도 오픈될 경우 모바일 쇼핑 시장은 더욱 치열해질 전망이다.


모바일을 통한 쇼핑 경험의 보완과 확장


서두에 얘기한 것처럼 모바일은 2016년의 주요 키워드이자 2017년에도 소비자들의 쇼핑 경험에 있어서 중요하게 회자될 키워드로 보인다. 특히 점점 늘어나는 싱글 소비자들의 욕구에 맞춰 가장 간편하고 합리적인 모바일 쇼핑 서비스들이 대두될 전망이다.


소비 트렌드 4. "솔로 이코노미의 증가"

통계청, 삼성경제연구소, 1hows.com

싱글 라이프에 맞는 소형 제품, 소포장, 그리고 필요한 때에 바로 소비할 수 있는 서비스 등이 각광받을 수 있는 것이다.


소비 트렌드 5. "공유 경제의 증가"

BC카드, digieco

그런 의미에서 불필요한 소비를 줄이는 공유 경제, 공용 서비스의 활용도 늘어날 전망이다.


유통채널의 모바일 서비스 강화

오프라인과 온라인에 걸친 커머스 경쟁이 치열해지면서 업체들마다 고객 이탈을 방지하고 고객들의 쇼핑 경험을 향상할 수 있는 다양한 모바일 서비스도 모색하고 있다. 롯데 하이마트는 스마트폰 카메라를 이용해 가전제품을 원하는 곳에 미리 배치해볼 수 있는 모바일 앱 `모바일 쇼룸`을 공개했다. 이 앱은 `증강현실(AR)`을 활용해 실제 집안의 모습을 배경으로 가전을 가상 배치해 볼 수 있는 서비스다. 인테리어 효과를 확인하거나 주변 가구들과의 조화를 미리 테스트해 보기에 유용하다. 시뮬레이션한 내용은 이미지로 별도 저장이 가능해 제품별로 비교할 수 있다. 
11번가에서는 ‘테이크아웃’ 서비스를 출시, 원하는 브랜드의 주변 매장을 선택한 후 메뉴를 미리 주문·결제하면 바로 찾아갈 수 있도록 하였다. 미스터피자, 도미노피자, BBQ치킨, 치킨매니아, 공차 등 전국 6000여 개 오프라인 매장에서 이용할 수 있다고 한다. 브랜드 별로 상시 할인된 가격에 제품을 제공하며 수령 가능한 시간을 지정할 수 있는 예약 주문 기능도 제공된다.
그런가 하면 홈쇼핑에서도 모바일 메신저를 활용한 서비스를 선보였다. CJ오쇼핑의 '톡 주문' 서비스가 그것이다. 단계별로 객관식 질문에 번호를 선택하면 1분 이내에 주문을 완료할 수 있어 모바일앱 주문보다 간편하다. 앱을 통한 기존의 모바일 쇼핑에서는 상품 정보, 쿠폰 적용, 배송지 선택, 결제를 고객이 일일이 찾아서 쇼핑해야 했지만, 톡 주문에서는 주문 단계별로 카카오톡이 보내는 객관식 질문 메시지에 숫자만 입력하면 된다.
늘어나는 싱글족에 맞춘 온오프 연계 서비스도 출시되었다. 티몬은 최근 입점 판매자를 대상으로 `CU 편의점 픽업 서비스`를 선보였다. 티몬에서 주문한 제품을 가까운 CU 편의점에서 24시간 수령할 수 있는 서비스다. 1인 가구 등 배송 시간에 택배를 수령하기 어려운 고객에게 유용한 서비스라고 할 수 있다. 이를 위해 지난 1월 CU 편의점 사업자 BGF리테일과 해당 서비스 네트워크를 구축하기 위한 계약도 체결했다고 한다. 곧 전체 배송 상품군으로 편의점 픽업 서비스 범위를 확대할 예정이다.


O2O 공유 서비스 확장

무엇보다 두드러지는 젊은 혼족의 소비 형태는 ‘공유 경제’다. 혼족은 돈이 없어서, 낭비를 싫어해서, 소유보다는 경험에 근거하여 지급하는 성향 때문에 ‘공유’를 택한다. 
공유 서비스를 제공하는 앱의 하나로 ‘쏘시오’는 이용자들이 실시간으로 올리는 공유 상품 정보를 알 수 있는 ‘셰어링 포털’이다. 쏘시오 앱에 들어가면 구매하기엔 아깝지만 때때로 필요한 물품들을 나눠 쓸 수 있다. 종류도 취미용품부터 전동드릴이나 노트북, 사진기, 면접 때 필요한 정장까지 다양하다. 이용자 간(P2P) 공유와 사업자-이용자 간(B2C) 공유가 모두 활성화돼 있다. 이용자가 보증금과 배송비를 결제하고 물품을 사용하며, 반납할 때는 사용기간에 해당하는 금액을 제하고 다시 돌려받는 방식이다.
‘자동차’ 뿐만 아니라 ‘승차’를 공유할 수 있는 카풀 O2O도 있다. 혼족들은 출퇴근 시 택시보다 저렴한 금액으로 ‘풀러스’나 ‘럭시’ 같은 승차 공유 서비스를 이용할 수 있다. 카풀을 원하는 사용자가 앱을 통해 자신의 출발지와 목적지를 설정하면 가까운 위치에 있는 카풀 드라이버에게 정보가 전송되고 교통 환경에도 기여할 수 있다고 한다.


혁신적인 쇼핑 경험 제공

사실 모바일로 제공될 새로운 쇼핑 경험이 무엇이 될지, 지금으로서는 예측 불가능한 것도 많을 것이다. 가장 최근 공개된 온라인 커머스의 가장 선도적이고 대표적인 업체 아마존이 발표한 '아마존 고' 서비스도 모바일을 활용하여 오프라인 쇼핑 경험을 혁신한 좋은 예라 할 수 있다.

아마존의 신개념 오프라인 쇼핑 - 아마존 고



최근 예상되는 소비 트렌드와 함께 커머스 업체들의 동향을 살펴보았다. 얇은 지갑 사정에도 소비자들에게 가장 만족을 줄 수 있는 상품과 소비경험은 무엇이 될지 기대해 본다. 커머스가 진화하는 만큼 소비경험은 더욱 풍부해질 수 있기 때문이다. 2017년 진화하는 온라인 커머스와 함께 우리는 더 진화한 디지털 소비자가 될 것이다.



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