모바일이어서 더욱 생생한
모바일 마케팅 세계
모바일 매체별 다양한 마케팅 사례
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
2017년도에도 모바일이 모든 미디어의 중심을 차지할 것이라는 것은 이제 의심할수 없는 마케팅의 대전제가 되었다. 콘텐츠 소비도, 쇼핑도, 커뮤니케이션도, 정보 검색도 점점 더 모바일로 이루어지고 있다. 이미 작년 1분기 자료를 기준으로 국내 가장 대표적인 디지털 매체인 네이버는 모바일 광고매출이 온라인을 능가했고 카카오 역시 모바일과 온라인의 격차가 줄어들고 있는 것을 볼 수 있다. 마케터의 입장에서는 ‘모바일 마케팅’ 영역에 무엇을, 어떻게, 얼마나 해야 하는지에 대한 고민이 점점 더 깊어지는 시점이 아닐 수 없다. 그래서 새해 한 해의 마케팅 플랜을 점검해보는 시점에서 더욱 더 중요해지는 모바일 마케팅의 특징과 사례에 대해서 한번 의미있게 짚어 보려 한다.
2015, 2016년 1분기 네이버, 카카오 광고 매출모바일 매체별 특성에 따른 모바일 마케팅 유형
효과적인 모바일 마케팅 집행을 위해서 고려해야 할 것은 ‘모바일로 주로 소비되는 매체’의 특성과 ‘모바일 고유의 특성’ 이다.
우리가 주로 사용하는 모바일 매체로는 포털, 소셜 미디어, 메신저를 들 수 있다. 물론 이러한 서비스들은 PC에서도 제공되지만 최근에 와서는 점점 더 모바일 사용 비중이 높아지고 있으며, 각 매체의 고유특성과 함께 모바일 매체로서 추가적인 특징을 가질 수 있다. 바로 ‘한정된 화면 크기’ ‘개인화’, ‘위치 정보’, ‘실시간’ 그리고 '휴대성' 등이 그것이다. 따라서 마케팅의 방안을 고려할때 매체의 특성과 함께 이러한 모바일의 특성을 함께 고려한다면 더욱 효과적인 메세지 전달이 가능하다.
한정된 화면 크기, 개인화된 정보 소비의 모바일 포털
포털은 소비자들이 정보를 소비하고 검색하는 매체로, 다수의 소비자에게 가장 도달율이 높다. 그런면에서 디스플레이 형태의 광고, 즉 배너 등을 집행하기에 가장 효과적이고 대표적인 매체이다. 하지만 모바일 포털의 경우 PC 대비 매우 한정된 화면 크기를 가지고 있어서 디스플레이 형태의 광고 크기 역시 작아질 수 밖에 없는 한계가 존재한다. 하지만 소비자가 보는 화면에서 차지하는 비율로 볼 때 배너가 오히려 소비자의 시선을 잡기에 효율적일 수 있는 점은 장점이 될 수도 있다. 또 개인화된 정보, 실시간 사용자의 정보를 토대로 가장 적합한 형태의 디스플레이 광고를 노출시킬 수 있다는 점도 모바일 디스플레이 광고의 장점이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 포털에서 소비자들이 모바일로 뉴스를 접하는 경우가 많아지면서 콘텐츠와 광고가 자연스럽게 결합한 광고인 '네이티브 광고' 역시 데스크톱보다 모바일에서 광고 효과가 더 높은 것으로 나타나고 있다.
#1 맥도날드 ‘모바일배너 쿠폰’
모바일 배너 광고를 색다르게 응용한 마케팅 사례를 하나 들어볼까 한다.
바로 폴란드 맥도날드가 선보인 'Screenshot Coupons' 프로모션인데, 모바일에 익숙한 젊은 고객들을 대상으로 모바일 배너 광고 자체를 할인 쿠폰으로 사용하도록 만들었다. 모바일 배너 광고 자체에 바코드를 함께 노출해 배너 광고를 사용자가 직접 스마트폰으로 캡쳐를 해 매장을 방문하고 스크린샷을 보여주면 할인 혜택을 제공해 주는 것이다. 모바일 배너 광고의 한정된사이즈를 ‘바코드’를 이용해 정보제공의 크기를 극복하고 모바일의 휴대성을 제대로 이용한 캠페인 사례라고 할 수 있다.
#2 광고가 아닌 콘텐츠 化 '모바일 네이티브 광고' - 브랜드 웹툰
페이스북이 조사 의뢰하여 글로벌 비즈니스 분석 기업인 IHS Technology가 실시한 연구에 따르면, 네이티브 광고의 성장세가 매우 높고 또 2020년에전체 모바일 디스플레이 광고의 63.2%를 네이티브 광고가 차지하할 것으로 예상된다고 한다.
해태제과 '퍼스트 스위트' 브랜드 웹툰포털에서 제공중인 대표적인 콘텐츠 '웹툰'을 활용한 브랜드 웹툰은 이러한 모바일 네이티브 광고의 한 예이다. 해태제과는 조금씩 성장하는 10대들의 모습을 달콤한 과자에 비유한 ‘퍼스트 스위트’란 웹툰을 네이버를 통해 연재하였다. ‘밤을 걷는 선비’의 조주희 작가, 따뜻한 감성의 도도 작가가 참여한 작품으로, 10~20대 청춘들이 좌충우돌 성장하는 과정에서 서로의 마음을 전하고 읽어내는 단서로써 과자를 다양하게 활용하며 브랜드 웹툰이라는 정체성을 보여주고 있다. 여기에 등장인물의 이름을 허니(허니통통), 마루(호두마루), 동산(맛동산), 가비(자가비), 자유(자유시간) 등 해태제과의 브랜드명이 연상되게 지었고, 또 웹툰 속에서 해태제과의 제품을 어린 시절의 추억을 회상하거나 인물들의 성장 과정에 빗대 표현함으로써 자연스럽게 노출하는 식으로 마케팅에 활용하였다.
#3 지역정보를 포함할 수 있는 '모바일 검색 광고'
검색에서도 모바일 중심 현상이 가속화되고 있다. 네이버는 2016년 3분기 실적발표에서 검색광고의 모바일 매출 비중은 51%를 차지한다고 밝힌 바 있다. 모바일로 검색하는 경우, ‘검색 키워드’ 외에 PC 검색보다훨씬 밀접도가 높은 소비자의 위치 정보, 시간대 등이 개인화된 맥락에서 식별 될 수 있기 때문에 더욱 타겟화된 검색 정보의 제공이 가능하다. 예를 들어 특정 브랜드를 검색할 경우 소비자의 위치에 기반한 해당 브랜드의 매장 정보를 제공할 수 있고 피자를 검색할 경우 해당 시간이나 요일에 맞는 프로모션 정보를 띄울 수도 있다. 지난 해 8월 네이버는 모바일 포털의 화면 영역으로 플레이스란 서비스를 오픈, 위치를 중심으로 지역 정보를 제공하는 모바일 서비스를 선보이기도 하였다.
실시간 관심사의 공유와 연결, 모바일 소셜 미디어
모바일 세계에서 정보를 검색하고 소비하는 포털을 위협하는 가장 강력한 매체이자 모바일 주이용 매체중의 하나는 바로 소셜 미디어이다. 특히 소셜미디어가 모바일로 점점 더 많이소비되는 데는 바로 소비자들의 관심사를 모바일의 특성인 ‘실시간’과‘현장성’에 기반하여 생생하게 공유하기 때문이다. 그리고 이러한 특성을 이용하는 마케팅 사례도 활발히 증가하고 있다.
#1 코카콜라 트위터 리우올림픽라이브 광고
코카콜라는 모바일과 PC로접속할 경우 처음 접하는 타임라인의 첫 화면에 24시간 동안 동영상 광고를 노출시키는 트위터 광고 상품 ‘퍼스트 뷰’를 이용, 리우올림픽 기간에 더 많은 소비자 참여를 이끌어 내었다고 한다. 예를 들어 올림픽 하이라이트 영상과 함께올림픽의 가장 짜릿한 순간을 묻는 트윗을 보여주고, 그 하단에 고객이 선택할 수 있는 답변을 객관식으로 주게 된다. 소비자가 선택한 트윗이 캠페인 해시태그와 함께 트윗되며 확산되는 형태다. 개막시에는 대국민적 응원을 위한 '#올림픽개막_thatsgold에동참하세요' 해시태그를 공개하고 트위터 이용자들의 동참을 유도했으며, 올림픽 경기 일정에 따라 날짜별로 여자양궁 경기를 응원하기 위해 '#thatsgold_여자양궁대표팀'으로 해시태그를 변경하기도 했다. 그리고 그날 새벽 5시경 금메달 소식이 알려지자 광고 크리에이티브에 메달 소식을 담아 교체해, 올림픽의 Live 상황을 광고에 즉각 반영한 것이다. 모바일과 소셜 미디어의 특성을 살린 대화형 광고가 고객들의 반응율을 높이고 자발적으로 브랜드의 메시지를 공유하도록 유도하는효과가 있음이 입증된 사례라고 한다.
#2 호주 오페라 하우스 인스타그램 캠페인
칸 광고제 모바일 부문 금상을 수상한 호주 시드니의 오페라하우스 캠페인은 소셜 미디어의 실시간 커뮤니케이션을 적극응용한 사례이다. 이 캠페인은 호주 시드니의 오페라하우스를 찾는 사람의 1%만 안으로 들어올뿐, 99%의 사람들은 오페라하우스를 배경으로 사진만 찍고 간다는 문제의식에서 시작되었다고 한다. 오페라하우스는 공연, 전시 등이 열리는 건물인데, 사람들은 건축양식만 보고 사진만 찍고 가버리는 경우가 허다했다. 이를 타개하기 위해 오페라하우스 측은 '인스타그램해시태그' 캠페인을 시작했는데, Operahouse SNS 계정은 SNS에 오페라하우스 사진을 올리고 태그(#Operahouse)를하는 관광객을 소환(태그)하고 메시지를 전달했다. 오페라하우스의 아티스트들이 그들의 이름(관광객)을 직접 불러주며 "Come on in(들어와봐)!"하는 형식으로, 소셜 미디어의 해시태그를 통해서 소비자와가깝게 소통한 캠페인이라 할 수 있다.
#3 스노우, 치즈 카메라 기반 SNS의 '브랜드 필터'
스노우,버거킹 브랜드 필터미국의 스냅챗과 유사한 형태의 국내 서비스로 네이버의 스노우와 카카오톡의 치즈는 동영상을 기반으로 하는 소셜 미디어서비스라 할 수 있다. 스냅챗과 마찬가지로 스노우나 치즈 역시 국내에서 다양한 카메라 필터를 이용한 마케팅 사례가 점차 더 늘어날 전망이다. 스노우의 경우 버거킹의 스파이시 치킨 프라이 스티커를 제공하고있는데 사진을 찍으면 하단에 버커킹 로고와 스파이시 치킨 프라이즈 글씨가 함께 노출되기도 했으며 카카오톡 치즈의 경우 맥도날드와 제휴를 맺고 프로필 사진용 콘텐츠를 제공, 이용자는 치즈앱을 통해 프로필 사진을 찍고 '맥도날드스티커'나 '프로필콘' 적용하기를 누르고 카카오톡 프로필 사진으로 반영하면 카카오로부터 무료 음료쿠폰 1장을 받는 이벤트를 적용하기도 했다.
즐거운 소통, 관계 맺기의 모바일 메신저
이용시간으로 볼때 빼놓을 수 없는 것은 바로 메신저라고 할 수 있다. 스마트폰을 사용하는 사람이라면 누구나 이용하는 것이 바로 메신저이기 때문이다. 따라서 모바일 광고 매체로서 모바일메신저의 성장 가능성이 무궁 무진하다고 할 수 있지만 사용자의 이용행태나 내역을 일반적으로 공개하지 않는 플랫폼이자 매체이기에 마케팅 활용에 조심스러운 매체이기도 하다. 따라서 사용자들의 프라이버시를 침해하지 않는 선에서 사용자들이 능동적으로 마케팅에참여할 수 있도록 하는 것이 메신저를 마케팅으로 활용하기 위한 전제조건이라 할 수 있다.
#1 커뮤니케이션을 풍부하게, '브랜드 이모티콘' - 롯데카드, 로카랩 이모티콘
사용자들의 능동적으로 활용할 수 있는 가장 대표적인 메신저 마케팅 사례는 바로 메신저 이모티콘 활용이다. 롯데카드는 기존에도 자사의 캐릭터인 로카랩 캐릭터와 모델을 활용하여 카카오톡 이모티콘을 제공하는 이벤트를 진행해 왔는데, 이를 통해 메신저 마케팅 채널인 카카오톡 플러스친구수는 기존대비 550% 증가, 이모티콘 발송건수는 28만여건으로 기간 중 약 26% 증가하는 효과를 얻기도 했다. 가장 최근에는 로카랩의 모델인 '권혁수'를 이모티콘에 녹아낸 이모티콘 이벤트를 진행, 뮤직비디오 식 광고와 타 SNS 광고와 동시 진행하여 젊은 타겟층을 대상으로 하는 광고 효과의 시너지를 더욱 노릴 수 있었다. 다른 디지털 광고의 참여율을 높이기 위해 브랜드 이모티콘이 매우 효과적이라는 것을 보여주는 사례라 할 수 있다.
#2 메신저 브랜드 채널, 카카오톡 뉴플러스친구
뉴플러스친구는 기존에 카카오가 출시한 카카오톡의 마케팅 플랫폼, 플러스친구가 업그레이드된 서비스로 이용자가 콘텐츠 공급자를 메신저의 친구로 추가하면 카카오의 대화창을 통해 업데이트되는 콘텐츠가 대화의 형식으로 알려지는 서비스이다. 이는 기존의 카카오톡 플러스친구의 기능에, 친구를맺은 이용자에게 채팅방을 통해 소식을 전하고 푸쉬(알람)을전송함은 물론 일대일 실시간 상담을 할 수 있는 옐로아이디(2014년8월 출시)의 기능이 합쳐진 형태다.
뉴플러스친구로 채워지는 카카오톡 채널은 일견 페이스북 페이지를 연상케 한다. 이용자가 자신이 관심이 있는 페이지를 ‘좋아요’해 놓으면 이용자의 타임라인에 새로이 게시된 관심 페이지의 콘텐츠가 노출되는 페이스북 타임라인과 유사한 형태를 띠고 있는 것이다. 뉴플러스 친구도 페이스북처럼 채널 탭에서 게시물에 관심을 표하거나 댓글을 달 수 있고, 카카오톡 메신저에 게시물을 공유할수도 있다. 이미 이와 유사한 형태의 광고 상품이 일본에서는 라인으로, 또 중국에서는 위챗을 통해 서비스된 바 있으며 또 유의미한 실적을 거둔 바 있다. 카카오톡의 뉴플러스친구는 카카오톡의 이용자 풀을 기반으로 높은 성과를 거둘 수 있을 것으로, 또 카카오의 O2O와도 연계를 통해 카카오의 모바일 서비스 전반에 큰 영향을 끼칠 것으로 기대를 모으고 있다.
매체가 아닌, 오디언스를 타겟 '모바일 네트워크 광고'
지금까지는 모바일 매체의 특성별로 다양한 마케팅 활용 사례를 살펴보았지만, 지금의 모바일 미디어의 시대로 오면서 가장 달라진 것을 들자면 바로 우리가 접하는 미디어의 수가 기하급수적으로 늘어났다는 점이다. 대표적인 모바일 매체를 제외하고 각자의 관심사와필요에 따라 사용하는 앱, 방문하는 페이지도 다양하기 때문이다. 그래서 이제는 특정 매체가 아닌 소비자의 특성에 따라 타겟하는 모바일 네트워크 광고가 대두될 수 밖에 없는 것이다. 매체가 아닌 ‘오디언스’가 중심이 되는 광고 방식이기에 모바일 세계에서 이 ‘오디언스’를 식별하고 '오디언스'를 타겟화 하여 적합한 매체와 매칭해주는 기술과 데이터가 그 어느때보다 중요하다.
고객데이터 활용 타겟 메세지 전달 예시 - 출처 메조미디어 내부 자료지금까지 살펴본 모바일 마케팅 사례는 사실 빙산의 일각이다. 어떤 기준으로 보느냐에 따라 AR/VR등의 신기술을 활용한 모바일 마케팅 사례도 무궁무진하며, 자사의 브랜드 앱을 활용하여 적립 포인트를 제공하거나 고객의 방문 이력을 활용한 리타겟팅, 모바일 동영상을 기반으로 다양한 콘텐츠를 개발하고 프로모션으로 활용하는 사례도 역시 쉽게 찾아볼 수 있다. 모바일 기기의 특성을 활용한 락스크린 광고를 운영하는 매체도 대표적인 모바일 마케팅 사례이기도 하다. 그리고 이렇게 커져가는 시장의 크기만큼 더욱 새롭고 생생한 모바일 마케팅 사례도 계속 나오리라 기대된다.
올 한해도 마케터들의 창의력과 모바일의 잠재력이 만나 침체된 소비 심리를 되살릴 수 있는 마법의 주문이 되길 바란다. Happy New Year!
