함께 해서 더 좋은,
콜라보레이션 마케팅
디지털과의 결합으로 더욱 다양화되고 있는 콜라보레이션
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
콜라보레이션(collaboration)은 ‘공동작업’, 협력’, ‘합작’, ‘공동 출연’의 의미를 가지고 있다. 콜라보레이션은 많은 음악, 미술, 패션 등 주로 예술 분야에서 다양성과 신선함을 도출하기 위한 방법으로 이용되고 있다.
실제로, 예측하기 어려운 신선한 조합과 서로의 장점을 극대화하는 콜라보 작업은 큰 영향력을 발휘했고, 기대 이상의 성과를 도출할 수 있었다.
음악과 미술을 더욱 새롭게 만드는 콜라보 작업
‘콜라보’ 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 바로 가수들의 음악적 협업이다. 각자 다른 개성과 능력을 갖춘 매력적인 아티스트들의 만남은 그 자체 만으로도 사람들의 높은 기대감 불러 모은 것은 물론, 결과물 또한 많은 이들의 감성을 사로잡으며 큰 사랑을 받았다.
최근의 대표적인 음악적 콜라보 사례를 찾아본다면, 2014년 소유 X 정기고가 발표한 ‘썸’을 들 수 있다. 이 콜라보를 계기로 소유의 매력적인 음색과 보컬 실력이 더욱 주목받게 되었고, 정기고 역시 대중에게 보다 널리 자신의 이름을 알릴 수 있었다.
정기고X소유 ‘썸’, 출처: Mnet2016년에는 엑소의 백현과 수지의 듀엣 작업 콜라보가 큰 주목을 받았다. 이들이 듀엣으로 참여하여 발표한 ‘Dream’은 오랜 시간 음원 차트 상위권에 머무르며 눈에 띄는 성적도 낸 것은 물론, 2016 MAMA에서 베스트 콜라보레이션 상을 수상하기도 했다. 또한 이 콜라보 작업을 통해 모두 돋보이는 음색과 가창력을 내보이며 ‘실력 있는 뮤지션’으로서의 입지를 다지는 좋은 계기가 되었다.
지난 2015년, 세계적인 인기 그룹 빅뱅의 지드래곤은 누구도 생각하지 못한 파격적인 콜라보레이션 작업을 알렸다. 음악은 물론, 패션계에도 높은 영향력을 구사하며 대중문화를 선도하는 그가 참여한 작업은 바로 현대 미술과의 콜라보레이션 ‘피스마이너스원’이었다.
설치 미술이나 조각, 사진 등의 다양한 현대 미술을 보여주는 이 전시회에 지드래곤은 작가들과의 적극적인 예술적 교감을 바탕으로 1년여간 참여했고, 현대 미술에 대한 진입장벽을 낮추고, 장르의 한계를 뛰어넘는 흥미로운 콜라보레이션이라는 긍정적 평가를 받으며 주요 뉴스에 보도되는 등 큰 화제를 불러일으켰다.
지드래곤이 참여한 피스마이너스원(PEACEMINUSONE), 출처: 서울시립미술관, 지드래곤 인스타그램이처럼 미술, 음악 등 예술 작업에서 많이 이루어지는 ‘콜라보레이션’은 기업의 제품 생산이나 마케팅, 등 전반적인 사업 운영에 있어서 주요 전략으로 자리 잡으며 빈번하게 활용되고 있다.
치열한 시장 경쟁에서 살아남기 위한 차별화 수단으로, 또는 제품이나 서비스의 가치 증진을 위한 수단으로써 콜라보레이션의 다양한 사례가 발생되고 있다. 우리나라는 물론, 전 세계적으로 ‘콜라보’라는 키워드가 뜨겁다!
콜라보레이션이란?
콜라보레이션은 ‘둘 이상의 당사자(개인, 기업, 단체, 브랜드 등)가 역량과 자원의 공유를 통해서로 협력하는 것’이라고 할 수 있다. 이러한 작업으로써 기업이 얻거나 추구하는 것은 소비자에게 신선한 느낌을 전달하고, 이와 함께 제품이나 서비스에 대한 관심과 주목을 이끌어내며, 더 나아가 사업상의 시너지를 내는 것이 목표라고 할 수 있겠다.
더 예쁘게 더 귀엽게, 취향저격 디자인/캐릭터 콜라보
기업 콜라보레이션이라고 하면 가장 먼저 떠오르고, 예나 지금이나 가장 빈번한 형태로 나타나는 것이 바로 디자인이나 캐릭터 콜라보라고 할 수 있다. 디자인 콜라보로 한층 업그레이드된 제품에 대한 소비자의 관심은 뜨거울 수밖에 없다. 또한 이러한 콜라보레이션를 통해 만들어진 제품들은 디자인적 평가가 긍정적인 것은 물론, 대체로 한정판으로 출시된다는 점에서 상대적으로 더 큰 만족감을 줄 수 있다는 장점이 있다.
또한 SNS를 통해 제품에 대한 구전이나 마케팅의 자발적인 확산과 이를 통한 브랜드에 대한 친근한 이미지 구축에 용이하다. 더불어 <키덜트 문화>가 확대되면서 인기 캐릭터 제품에 대한 관심이 높아진 요즘, 소비자에게 재미를 줄 수 있어 이들 제품들은 더욱 주목받는 추세다.
요즘 가장 활발하게 디자인 콜라보레이션이 이루어지는 곳이 바로 뷰티 업계라 할 수 있다. 아기자기한 캐릭터로 무장한 패키지부터 유명 디자이너의 작품을 입은 각종 소품까지! 요즘 뷰티 업계는 예쁠수록 더 손이 가는 제품들로 넘쳐난다.
▶ 더 페이스샵 X 디즈니, 세계적인 디즈니 캐릭터들을 내 손안에
이미 캐릭터를 활용한 콜라보 에디션을 출시한 경험이 있는 더페이스샵! 지난해 3월 카카오프렌즈 에디션을 출시해 초도 물량 완판 후, 인기 캐릭터 라이언 등을 포함한 시즌2 제품들도 큰 사랑을 받았다. 또한 전 세계적으로 인기가 높은 디즈니 캐릭터와 손잡고 각 종 귀여운 제품을 선보이고 있는데, 쿠션 제품은 지난해 출시 이틀 만에 13만 개가 모두 완판 되기도 했다.
출처: 더페이스샵 공식 사이트▶ 미샤 X 프리다칼로, 예술을 입은 고급스러움에 끌린다
라인 프렌즈 에디션으로 중국과 대만 등 여러 아시아 국가에서 큰 인기를 모았던 미샤가 이번에는 멕시코를 대표하는 유명 화가인 프리다칼로 에디션 제품을 론칭했다. 미샤의 인기 제품인 텐션 팩트에 프리다칼로의 작품 이미지를 입혔고, 고급스러움을 강조하는 등 뛰어난 패키지 디자인을 선보였다.
출처: 미샤 공식 사이트식품업계에도 디자인, 캐릭터 콜라보레이션은 활발하다. 맥도널드, KFC, 배스킨라빈스, 던킨도넛 등 여러 업체들이 저마다 캐릭터 인형, 피규어 등을 앞세워 제품 구매를 촉진시켰다. 일부 캐릭터 콜라보 상품은 한정판으로 선보이며 소비자들의 수집 욕구를 자극했고 품귀 현상을 빚기도 했다.
▶ 맥도널드 X 슈퍼마리오, 햄버거 먹고 피규어 받자!
2014년 5월, 맥도널드는 해피밀 슈퍼마리오 시리즈를 판매했다. 해피밀 주문 시 슈퍼마리오 피규어를 받을 수 있었는데, 남녀노소 할 것 없이 피규어 득템 노력의 일환으로 해당 메뉴의 주문을 위해 긴 줄을 서는 것을 마다하지 않았다. 1차분이 예상보다 빠르게 매진되었음은 물론 2차분 역시, 사재기 현상까지 나타나며 큰 인기를 모았다.
맥도날드 해피밀 슈퍼마리오 시리즈 피규어, 출처: 맥도날드업계를 넘나드는, 이업종과의 콜라보레이션
서로 다른 분야의 브랜드끼리 콜라보레이션 마케팅을 진행하는 것은 보다 더 신선한 조합이 가능하며 제품 라인업 확대나 신사업 확장의 가능성을 확인해 볼 수 있는 계기가 되기도 한다.
제품에 대한 호기심을 불러일으키는 동기가 될 수 있다는 점과 함께, 생각지도 못한 외부 브랜드와의 접목을 통해 기존의 이미지에서 탈피하여 ‘변화’에 대한 인식을 강하게 심어 줄 수 있다는 것도 장점으로 평가된다.
▶ 세븐일레븐 X 롯데제과-롯데파스퇴르, 베스트셀러 제품의 새로운 변신!
최근 식품업계 트렌드를 말한다면 편의점 PB 제품에 대한 것이 빠질 수 없다. 장기화되고 있는 불황, 그리고 이에 따른 가성비를 중시하는 소비 행태 강화는 PB 상품 전성시대를 열었다. 이러한 트렌드와 함께, 1인 가구와 나홀로족(혼밥, 혼술) 수요 증가를 등에 업고 성장하는 편의점에서 맛, 품질, 가격 삼박자를 갖춘 PB 제품은 편의점을 대표하는 매출 효자로 튼튼히 자리를 잡았다.
최근 가장 주목받고 있는 것이 바로, 기존의 스테디셀러가 기존과는 다른 제품 형태로 응용되어 편의점에서 판매되는 식의 식품 업체와 편의점 PB 제품 간의 콜라보레이션이다. 세븐일레븐은 2016년 5월 롯데 식품 계열사와 협력하여 ‘요구르트젤리’를 출시했다. 이 제품은 첫 주에 무려 30만 개가 팔렸고, 5개월 만에 매출 100억을 달성했다. 이는 세븐일레븐 내 인기 젤리 제품인 하리보를 누르고 젤리 카테고리 1위를 차지했음은 물론, 전체 과자 카테고리 판매 1위에 올랐고, 롯데제과 입장에서는 2016년의 젤리 매출이 2015년 대비 2배 이상 상승했다 하니 두 업체가 모두 함께 윈윈 했다고 할 수 있겠다.
좌: 세븐일레븐 요구르트 젤리, 출처: 코리아세븐/ 우: GS25 유어스꼬깔콘 젤리, 출처: GS리테일
GS25에서도 이색 젤리 상품을 시장에 내놓았다. 롯데제과와 협업하여 전통적인 인기 상품 꼬깔콘을 젤리로 재탄생시킨 ‘유어스꼬깔콘젤리’가 바로 그것이다. 과일향이 대부분인 젤리 제품들 사이에서 독특한 시도로 소비자들에게도 시선 하다는 평을 받았다.
▶ 빙그레 X 올리브영, 달콤한 바나나 우유의 맛과 향을 바디로션에 담다
빙그레와 올리브영은 지난 2016년 콜라보레이션을 통해 함께, 바나나맛 우유 바디케어 제품을 시장에 내놓았다. 빙그레가 오랜 전통과 친근함, 높은 인지도를 가진 ‘바나나맛 우유’ 브랜드와 제품의 시그니처와 같은 패키지 디자인을 제공했고, CJ 올리브영이 마케팅과 함께 매장을 통한 유통과 판매를 맡았다. 결과는 그야말로 성공적이었다. 초도 물량 2만 개였던 이 제품은 3개월 만에 무려 30만 개나 팔렸다.
라운드어라운드 바나나맛우유 바디케어 제품, 출처: 올리브영 사이트명품 브랜드와의 콜라보레이션은 자사 제품에 희소성의 가치를 부여하고 자사 브랜드의 고급화를 위해 주로 이용하는 전략이다. 한편, 명품 브랜드의 입장에서는 다양한 제품군을 통해 고객을 접할 수 있고, 더 나아가 대중성을 확장할 수 있다. LG전자의 프라다폰, 아디다스의 알렉산더 왕, 스텔라 맥카트니 에디션 등 명품 브랜드와의 콜라보레이션 사례는 점차 다양해지고 있다.
▶ 에쿠스 X 에르메스, 프리미엄 이미지 강화
자동차 업계에서도 이러한 명품 브랜드와의 콜라보레이션 작업이 활발하게 일어나고 있다. 현대자동차는 감성가치 제공과 프리미엄 브랜드 라인 강화를 위해 명품 브랜드와의 콜라보레이션을 여러 번 진행했다. 최신 기술 적용, 한정 판매 등을 통해 혁신성과 희소의 가치를 부여했지만, 대표적인 명품 브랜드 프라다(제네시스: 현재는 프리미엄 브랜드로 독립), 에르메스(에쿠스)와의 공동 작업이 ‘명품’, ‘프리미엄’의 이미지를 강력하게 어필하는데 효과적으로 작용했다.
현대자동차 에쿠스 에르메스, 출처: 네이버디지털과 결합하는 콜라보레이션 마케팅
디자인이나 캐릭터 콜라보레이션부터 업종간 콜라보레이션까지, 콜라보레이션으로 만들어낼 수 있는 조합은 그야말로 무궁무진하다고 할 수 있다. 여기서 더 나아가 AR, VR 등의 기술의 발전과 함께, SNS, MCN, 웹툰 등의 신규 콘텐츠와 매체의 발생은 기존보다 더 독특하고 새로운 신개념의 콜라보레이션 마케팅을 가능하게 하였다.
▶ 롯데리아 X 포켓몬고, AR 기술이 만들어낸 신개념 콜라보레이션! ‘여기가 포세권’
어린이들에게 큰 지지를 받았던 90년대를 대표하는 인기 애니메이션 포켓몬스터! 21세기 AR 증강현실 게임으로 돌아온 ‘포켓몬고’는 뜨거웠다. 2017년 1월, 조금은 뒤늦게 우리나라에 정식 상륙했지만 포켓몬고의 인기는 가히 폭발적이었다. 게임 자체뿐만 아니라 사회나 경제에도 큰 영향을 미쳤는데, 포켓몬고 열풍으로 인해 관련 사업 및 상권이 활성화되면서 경제에도 영향을 미친다는 포켓몬고와 이코노미(economy)를 합친 ‘포케코노미’라는 신규어가 나타날 정도였다.
업체들도 이러한 기회를 놓칠 수 없을 것이다. 서로 앞다퉈 포켓몬고 관련 상품이나 프로모션 등을 쏟아내며 포켓몬고 콜라보레이션 마케팅에 열을 올렸다.
포켓스톱, 체육관으로 이용되는 롯데리아 브랜드 매장 안내, 출처: 나뚜루팝 사이트포켓스탑은 포켓몬고 유저들의 성지라고 할 수 있다. 수많은 포켓몬 유저들을 고객으로 끌어 모으기 위해 많은 업체들이 고군분투하고 있는 가운데, 롯데리아가 가장 선두에 나섰다. 롯데리아는 포켓몬고와 파트너십을 체결하여 공식 파트너로서 롯데리아와 함께, 계열 식음료 매장인 엔제리너스, 나뚜루팝, 엔제리너스 등을 포켓스탑으로 지정하였다.
이 소식이 알려지자 잠실 롯데월드 지역과 파주 롯데프리미엄 아울렛 등, 주요 롯데 상권이 포켓몬고 유저들의 명소로 떠오르며 게임 핫플레이스가 되었다. 역세권에 빗댄 ‘포세권’의 효과가 빛을 발휘하여 게임 유저들의 방문 증가가 매출 증대로 이어지기를 기대하고 있다.
▶ 웹툰 속에 등장하는 실제 제품
웹툰은 이제 온라인의 주요 콘텐츠로 자리 잡았다. 스토리와 친근한 캐릭터를 통해 웹툰 속에서 자연스럽게 제품을 녹여내는 것은 고객의 제품에 대한 이해도를 높이는데 큰 기여를 할 수 있고, 광고라기보다는 콘텐츠 속 내용으로서 긍정적으로 인식될 수 있다는 것이 큰 장점이다. 또한 인기 웹툰들은 그 자체가 수많은 독자와 팬을 보유하고 있어 많은 소비자들에게 노출이 가능하다는 점도 마케팅에 있어 효과적이라 할 수 있다.
좌: 유미의 세포들X 웨이크메이크, 출처: 네이버 웹툰/ 우: 조석-이말년 X 이니스프리, 출처: 이니스프리효과적인 콜라보레이션 마케팅을 수행하기 위해서는 나의 장점을 잘 살려주고, 단점을 보완해 줄 수 있는 좋은 파트너를 찾기 위한 노력이 필요하다. 더 나아가, 소비자들에게 기존과 차별화될 수 있는 신선한 방향을 찾아내어 나의 브랜드와 접목시킬 수 있다면 금상첨화일 것이다. 이를 위해서는 급변하는 기술과 다양화되는 매체, 또는 콘텐츠를 어떻게 적절히 조합하고 활용할 것인가에 대한 고민도 요구된다.
과거보다 치열해진 경쟁과 새로운 디지털 매체의 등장 및 기술의 성장 등 사회와 시장의 환경적 변화는 전에 없던 새로운 형태와 방법을 결합한 여러 콜라보레이션의 시도를 가능하게 하고 있다. 그리고 이러한 트렌드의 흐름에 부합된 전략을 바탕으로 1+1=2, 그 이상의 시너지를 창출하는 무한의 잠재력이 있다는 점이 많은 마케터들이 콜라보레이션에 관심을 갖고 콜라보레이션 마케팅의 미래에 더 주목하고 있는 이유일 것이다.
