G-STAR로 엿본
게임 마케팅의 현재와 미래
글로벌, 인플루언서, 퍼포먼스가 화두로 떠오르다.
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
11월 15일 수능 전 날, 포항에 진도 5.5의 지진이 발생했다. 포항뿐 아니라, 전국이 충격에 휩싸였다. 설마 설마 했는데, 대학 수학 능력시험도 일주일 밀렸다. 게임 업계는 지진의 여파가 수능을 넘어 지스타까지 밀어닥치지 않을까 하는 우려의 밤을 보냈다. 하지만 16일 오전 부산 BEXCO는 간 밤의 우려를 비웃는 듯 수 만 명의 인파가 몰렸다.
개막일 오전 BEXCO에 운집한 인파들 (출처: 지스타2017 공식 보도자료)대형 게임 업체들의 신작과 e스포츠에 대한 관심이 가득했던 B2C관
수능 시험이 일주일 연기됨에 따라 마음을 놓기도 전의를 다잡기도 애매한 휴일을 맞은 학생 게임 팬들의
싱숭생숭한 마음을 사로잡기에 지스타 B2C관은 충분히 화려했다. B2C관에 들어가자마자 전시장 한쪽 벽을 꽉 채운 넥슨 부스의 위용은 압도적이었다. 신작 게임들을 체험하기 위한 게임 팬들의 대기줄도 상당해 대기 인원을 관리하는 직원들의 목소리에 피로감이 묻어있을 정도였다. 이러한 대규모 체험 공간은 비단 넥슨뿐 아니라, 넷마블, 블루홀 등 주요 게임사들의 부스에서 빠지지 않았다.
지스타 2017의 메인스폰서로 가장 큰 부스를 준비한 넥슨 체험 공간뿐 아니라, 올해 지스타 B2C 관에서 가장 눈에 띄는 게임업계의 동향은 바로 e스포츠에 대한 뜨거운 열기였다. B2C관 곳곳에서 실시간으로 유명 플레이어들의 대전을 진행하고 게임 전문 캐스터들의 해설과 함께 대형 전광판을 통해 방송했다. 방송용 전문 카메라를 동원해, 롤드컵 같은 대형 게임 이벤트를 연상시킬 정도의 장비 투자를 하는 곳도 적지 않았다. B2C관에 가득했던 e스포츠에 대한 관심은 WEGL (World Esports Games & Leagues) 2017 파이널 리그의 개막과 함께 극에 달했다
지스타 개막 첫날 함께 개막한 WEGL 2017 파이널 리그e스포츠에 대한 열기가 뜨거워짐에 따라 e스포츠 경기를 실시간으로 전달할 수 있는 채널에 대한 관심도 높아졌다. 트위치는 2015년부터 3년 연속으로 글로벌 미디어 스폰서로 지스타에 참가했다. 행사장 정중앙에 위치한 트위치 부스에서는 18일 리그 오브 레전드, 하스스톤, 히어로즈 오브 더 스톰으로 트위치 스트리머들이 한 판 승부를 펼쳤고, 19일에는 배틀그라운드, 저스트댄스 대회가 이어졌다.
넥슨, 넷마블 등주요 게임 기업들의 신작과 e스포츠에 대한 게임 팬들의 열기가 뜨거웠던 반면, 만년 유망주 VR 게임에 대한 소비자 관심은 아직은 미미했다. 출품된 VR 게임 신작도 작년 대비 줄었으며, 게임 체험 줄도 한산한 느낌이었다. 국내 게임 문화를 주도하고 있는 대형 게임 업체들이 VR 게임 콘텐츠 개발에 상대적으로 소극적인 것이 그 원인이다. 앞으로 다가오는 2018년에는 VR 게임이 만년 유망주 타이틀을 떼고 주류로 떠오를 수 있을지 귀추가 주목된다.
게임 마케팅의 미래를 살필 수 있었던 B2B관
지진도 막을 수 없었던 학생 게임 팬들의 열기 가득한 B2C관과 달리, 게임 관련 업계들의 비즈니스 미팅 들이 주로 이루어졌던 B2B관은 한층 차분한 분위기였다. 하지만, 새로운 사업 기회를 찾으려는 게임 관련 업체들의 에너지는 학생 게임 팬들 못지않았다.
올해 지스타에는 283개의 부스가 설치되었다. 작년에 비해 46%나 증가한 수치다. 참가 기업의 수, B2B관을 찾은 유료 바이어의 숫자도 모두 증가했고, 지스타에 참가 지역도 작년 7개에서 10개로 확대되었다.
(출처 : 지스타 2017 공식 자료) 특히 지스타 B2B관에서 가장 적극적인 활동을 진행했던 영역은 역시 디지털 광고 업계였다. 디지털 광고의 가장 큰 손으로 게임 기업들이 떠오른 것은 어제오늘 일이 아니다. 주요 게임 광고주들이 모이는 곳에 디지털 광고 업체들이 모이지 않을 리 없다. 한 자리에 모인 디지털 광고 업계 관계자들의 목소리를 통해 디지털 광고의 미래를 엿볼 수 있었다.
① 글로벌 디지털 마케팅 업체들의 적극적 진출
지스타 B2C관이 몰려드는 학생 게임 팬들 덕분에 학교인지 전시장인지 헷갈렸다면, B2B관은 한국인지 중국인지 헷갈렸다고 해도 과언이 아니다. 사실 지스타 전시장에서의 중국 기업들의 적극적인 활동은 올해만의 특이 사항이 아니다. 하지만, 사드 이슈 여파로 중국 업체들의 참여가 미미하지 않겠냐는 세간의 우려를 완벽히 불식시켰다는 데에 의미가 크다. 특히 올해는 중국 디지털 마케팅 회사들의 발걸음이 빨라졌다. 소녀전선, 음양사 등 국내에서 인기 몰이에 성공했던 중국산 게임을 따라 중국 게임 퍼블리셔나 디지털 마케팅 회사들의 한국 진출 및 한국 기업들과의 협력이 더욱 활발해진 것으로 분석된다.
B2B관에 대규모 부스를 준비한 Tencent와 Shanda Games B2B관 입구 바로 앞에 자리 잡은 텐센트 부스는 게임업계 관계자들과의 비즈니스 미팅이 끊임없었다. 텐센트코리아 관계자는 한국 게임 수입 외에도 텐센트 게임의 한국 수출 등 다양한 사업 제휴를 논의하고 있다고 밝혔다. 텐센트와 함께 중국 3대 게임 업체로 꼽히는 샨다게임즈도 4년 만에 지스타 B2B 전시장에 등장했다. 샨다게임즈의 시에페이 대표는 최근 인터뷰에서 중국을 넘어 글로벌로 나아갈 것이며, 그 과정에서 한국 게임 업계와의 협업은 꼭 필요하다고 밝힌 바 있다.
증가하고 있는 중국 게임 업체들의 해외 매출 (출처: 가마데이터, 뉴스핌) 이번 지스타를 한국 시장 진출의 교두보로 삼고 있는 글로벌 기업은 비단 중국 업체뿐만이 아니다. 글로벌 동영상 광고의 선두주자인 Vungle도 개발자를 위한 앱 수익화가 가능한 서비스임을 강조하며 B2B 부스에서 손님맞이에 여념이 없었다. 이스라엘-러시아-중국에서 활발한 애드네크워크 사업을 진행하고 있는 Mobuppus도 이번 지스타를 위해 직원을 급파했다. B2B관 3층에서는 동남아시아 업체들을 위한 ASEAN Pavilion도 준비되었다.
중국을 필두로 한국 시장을 노린 글로벌 기업들의 활발한 지스타 진출로 인해 국내 디지털 광고 기업들의 글로벌 경쟁력 강화가 국내 디지털 마케팅 업계의 중요한 화두로 떠오를 것으로 보인다. 이미 게임 광고주들은 글로벌로 시야를 확대하고 글로벌 사업 확장을 제 1의 과제로 고민하고 있다. 그런 게임 광고주들에게 토종 마케팅 기업들이 글로벌 업체에 견주어 밀리지 않을 만큼의 밸류를 줄 수 있는지에 대해 냉정한 성찰이 필요한 시점이다.
② 인플루언서 활용 광고 증가
지스타 2017이 개막하기 전에 이정현 넥슨 부사장은 “올해 지스타의 테마는 ‘시연’과 ‘인플루언서’다"라고 밝힌 바 있다. 주로 10~20대의 비중이 높은 게임 이용자들의 연령별 특성과 주변의 조언을 통해 정보를 얻는 세대별 특성을 미루어봤을 때, 게임 마케팅에서의 인플루언서 영향 결코 무시할 수 없다.
2017 연령별 온라인/모바일 게임 이용률 분석 (출처 : 한국 콘텐츠 진흥원) 
연령별 주요 정보 획득 채널 조사 (출처 : 메조미디어 자체 조사. 2017년 10월) 실제 지스타 전시장 곳곳에서 넥슨 등 주요 게임 업체들은 유명 1인 크리에이터들을 섭외해 현장 분위기를 팬들에게 전달했다. 1인 크리에이터들을 위한 전용 부스를 따로 준비한 회사들도 적지 않았다. 미래의 유명 크리에이터를 꿈꾸는 아마추어 유투버들도 셀카봉을 들고 다니며 콘텐츠 제작에 여념이 없는 모습도 쉽게 찾을 수 있었다.
지스타 2017 현장을 전달하는 1인 크리에이터인플루언서를 활용한 마케팅에 대한 관심은 B2B관에도 그대로 이어졌다.
인플루언서 마케팅 플랫폼을 운영하는 스마트포스팅은 인플루언서들이 콘텐츠를 만들 때 활용할 수 있는 소재와 콘텐츠 성과 분석을 제공하는 솔루션으로 지스타를 찾았다. B2C 인플루언서 전용 채널인 '지니팡'으로 유명한 애드포러스 역시 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼 링크마인을 홍보하는 데 열을 올렸다. 게임 마케팅에 인플루언서 활용이 더욱더 중요해질 것이라는 업체 측의 전망이다.
또, 국내 대표적인 MCN(Multi Channel Network) 전문기업인 트레져 헌터도 부스를 운영했다. 크리에이터 콘텐츠 업체가 지스타 전시장을 찾는 것은 처음 있는 일이다. 국내외 게임 업체들에 인플루언서, 크리에이터를 활용한 다양한 마케팅 전략을 제안했다. 처음 지스타에 진출했음에도 불구하고, 부스를 찾는 인원도 예상보다 많고 논의도 생각보다 상세하게 진행되었다는 것이 부스 직원들의 목소리였다.
인플루언서 마케팅 활용과는 결이 약간 다르긴 하지만, 네이버는 모바일 게임 유저가 게임 플레이 중 앱을 이탈하지 않고 커뮤니티에서 소통을 할 수 있게 하는 SDK(Software Development Kit)인 '네이버 카페 PLUG'를 선보였다. 누구나 손쉽게 개인 방송을 구현할 수 있도록 돕는 기능이다. 인플루언서들의 게임 영향력을 확대하는 기술적 인프라인 셈으로 앞으로 증가할 인플루언서 마케팅의 영향력에 큰 동력이 될 것으로 보인다.
③ 퍼포먼스 광고와 효과 측정 솔루션이 최대 화두
올 한 해, 디지털 광고 업계에서 퍼포먼스가 시장의 주류로 확실히 자리 잡았다. 이번 지스타 2017에 참가한 거의 모든 디지털 광고 업계 회사들도 모두 효율을 극대화할 수 있는 퍼포먼스 상품들을 모두 들고 나왔다. 특히 비보상형 광고 상품(N-CPI)에 대해 힘을 싣고 있는 모양새다.
퓨쳐스트림네트워크는 비보상형 모바일 광고 플랫폼 ‘카울리개런티’ 설명에 공을 들였다. 최근 국내 진출에 적극적인 퍼포먼스 기반 모바일 마케팅 기업인 예모비도 비보상 광고 서비스에 대해서 어필했다. 퍼포먼스 광고 기업을 표방하는 온누리DMC는 DMP, N-CPI 등 퍼포먼스 광고 관련 애드테크 상품을 중심으로 부스를 마련했다.
또한 사용자의 행동 측정과 부정 데이터 필터링 등을 기반으로 마케팅 집행에 대한 정확한 효과를 측정해내는 Measurement 영역의 솔루션에도 관심이 몰렸다. 특히 이 영역에 대해서는 Adjust , Adways 등의 글로벌 업체들의 부스가 붐볐다. 올해 디지털 광고 집행을 통해 데이터를 수집하는 인프라가 비약적으로 발전한 데 이어 데이터를 분석/활용하는 영역으로 시장의 관심이 이어지는 것은 당연한 수순으로 풀이된다.
한창 미팅이 진행 중인 Adways 부스 한편으로는 모바일이라는 디바이스 특장점을 최대한 활용하는 플레이어블 광고 상품도 눈에 띄었다. 국내에서는 유의미한 사례가 아직 없지만 내년을 기점으로 국내에서도 영향력을 가질 수 있을 거라는 관련 업체들의 전망이다. leadbot이나 Adcolony가 대표적인 관련 회사다.
예시 : Playable Ad , Froot loops 제품 홍보 위해 간단한 미니게임을 접목함 ④ 게임 광고주들을 위한 맞춤형 통합 마케팅
멀티 디바이스, 크로스 플랫폼이 상식이 되는 시기다 보니 단순히 PC, 모바일 환경에서 광고를 게재해주는 수준의 마케팅, 광고 상품은 퇴색해버린지 오래다. 특히 단순 광고 게재부터 해외 진출까지 게임 업계 마케터들의 고민의 범위가 넓어져 전방위 솔루션의 필요성이 높아지고 있다.
당사, 메조미디어는 단순 솔루션 혹은 광고 상품을 지원하는 수준을 넘는 맞춤형 통합 서비스를 들고 이번 지스타를 찾았다. 국내 게임사 대상 해외시장 진출 / 해외 게임사의 국내 진출 / 디지털. 방송. 디지털 사이니지(디지털 옥외광고)와 연계한 통합 마케팅 등 게임사의 목표에 따른 맞춤형 광고 캠페인 전략을 제안해 부스를 찾은 많은 관계자의 호평을 받았다. 디지털 광고의 영역과 고민의 깊이가 점점 넓고, 깊어짐에 따라 메조미디어가 표방하는 통합 마케팅에 대한 시장의 니즈는 지속 증가할 것으로 보인다.
게임 마케터들의 발길이 끊이지 않았던 메조미디어 B2B 부스
디지털 마케팅 업계에서 게임 산업이 가진 의미는 조금 특별하다. 물론 광고/마케팅에 많은 투자를 하고 있다는 것도 원인이겠지만, 게임 업계가 디지털 마케팅 산업 전반을 선도하고 있다는 표현이 더욱 정확해 보인다. 게임의 현재는 디지털 마케팅의 미래가 되고, 게임의 미래는 디지털 마케팅 업계의 비전이 된다.
지스타 전시회를 둘러싼 효용에 대한 논란은 수년 전부터 제기되어 온 것이 사실이다. 하지만 지진을 뚫고 부산에 모인 디지털 광고. 마케팅 업계 관계자들 모두 게임을 통해 디지털 마케팅의 미래와 비전을 만날 수 있었다. 지스타 2017이 종료된 시점에 벌써부터 내년 지스타가 담고 올 디지털 마케팅의 미래가 기대된다.
