신상품 성공은 전파에 있다
변화를 겁내지 않는다
LG전자의 멀티 X(폰)는 캐즘(chasm)을 넘지 못했다. 완비제품(초기 모델에 시장 요구를 수용한 상품) 전환이 미진하여 소비자 욕구 충족에 실패했다는 것이 평가다.
세그웨이는 1인용 탈 것으로 많은 투자를 받았지만, 높은 가격, 1회 충전 39 km 주행이라는 '나 홀로 혁신'으로, 많은 투자를 받았지만 주류 시장에 진입하지 못했다.
온라인 슈퍼마켓 웹벤은 식료품 등을 웹사이트를 통해 주문을 받아 배달하는 온라인 슈퍼마켓이었다. 당시 고객의 익숙한 행동과 습관을 바꾸지 못해 캐즘을 벗어나지 못했다. 최근 COVID-19로 인해 강제적 소비자 행동 및 습관 변경으로 인해 온라인 쇼핑은 가파르게 상승하고 있고, 전 세계 기업들의 디지털화 속도가 20~25배 빨라지고 있다.
이렇듯 무수한 아이디어와 그에 따라 출시된 신상품이 캐즘을 넘지 못해 시장에서 사라진다.
캐즘은 정보통신 및 정보기술 산업의 마케팅 전략을 소개하면서 등장한 용어다, 원래 캐즘 chasm은 지각 변동 등으로 지층 사이에 큰 틈이나 협곡이 생겨 서로 단절되는 것을 일컫는 용어였다. 캐즘 마케팅 이론은 첨단기술 수용론으로 세상에 없던 상품을 어떻게 주류 시장에 진입하게 할 것인가를 논한다.
비즈니스 세계에서의 캐즘은 정보통신 및 정보기술 혁신으로 탄생한 상품에만 국한되지 않는다고 생각한다. 전에 없던 상품을 시장에 내어 새로운 시장을 열려는 노력에 모두 해당될 것이다.
비즈니스 세계에서의 캐즘은 초기 수용자, 즉 혁신 수용자(Innovators)와 선각 수용자(Early Adoptors)와, 전기 다수 수용자(Early Majority)와 후기 다수 수용자(Late Majority) 사이에 생기는 공백 혹은 간격을 의미한다. 이 두 개의 큰 분류 소비자 그룹은 서로 상이한 가치관과 행동 습관을 가지고 있다.
- 혁신 수용자 Innovators: 무조건적 수용, 불편해도 불평하지 않는 속성을 지녔다.
- 선각 수용자 Early Adoptors: 혁신의 진가를 이해하고 구매 시 경제적 이익과 전략적 가치를 중시하는 속성을 지녔다.
- 전기 다수 수용자 Early Majority: 실용적 구매 성향을 지녔고, 첨단 기술에 관심이 있지만 모험을 기피해 성숙되기를 기다리는 속성을 지녔다.
- 후기 다수 수용자 Late Majority: 부정적 시각의 성향을 지녔고, 신상품이 업계 표준이 된 후 수용하는 속성을 지녔다.
- 지각 수용자 Laggards: 신상품을 활용하지만 존재 혹은 이용 방법 등을 알지 못한다. Applicance로 변화된 후 사용한다.
초기 수용 그룹과 주류 시장 수용 그룹은 서로 다른 시점과 서로 다른 이유로 구매를 한다. 즉, 신상품이 일반화 될 수 있는가가 성공여부가 된다. 초기 수용 그룹은 혁신성에 초점을 두고, 주류 시장 수용 그룹은 실용성에 초점을 둔다.
필자의 사견으로는, 초기 수용 그룹은 마니아, 오타쿠, 덕후로 정리할 수 있을 것이고, 이들은 자기만족이 충족의 기준이며, 쉽사리 구전하지 않는다. 따라서 신상품이 캐즘을 넘기 위한 첫 단추는 초기 수용 그룹이 스스로 '좋다!'라는 말을 입 밖에 내고 항상 휴대하며 빈번하게 사용함으로써 주류 시장 수용 그룹의 눈에 띄는 신상품이 캐즘을 넘을 가능성이 클 것이라 생각된다.
이는 연속적 혁신(Continuous Innovation)과 불연속적 혁신의 문제이기도 하다.
- 연속적 혁신: 행동 방식의 변화를 요구하지 않는다. 일시적인 기능 향상이 주된 수용 원인이다. 예를 들면, '더 얇아진 노트북'이라든가 '양문형 냉장고'는 신상품일 수 있으나 행동 방식의 변화를 요구하지 않고 일시적인 기능 향상을 가능하게 한다.
- 불연속적 혁신: 소비자 및 기존 인프라에 큰 변화를 요구한다. 예를 들면, 자동차에 설치하는 DMB의 경우, 단말기 및 컨텐츠가 더욱 저렴해지고 다양한 서비스가 갖춰질 수 있는가가 주류 시장 진입 가능 여부를 결정하는 핵심 요인이 될 것이다. 예를 들면, IPTV 및 VOD 시장이 열렸을 때 DMB가 이러한 채널과 이러한 채널에서 제공되는 컨텐츠를 수용하면서도 가격이 증가하지 않는다면 현재 각광을 받는, 스마트 기기 중심의 스트리밍 시장에서 든든한 거점 확보 및 확산을 할 수 있었을 지도 모른다. 내비게이션 서비스가 스마트 기기로 빼앗기는 결과를 낳지 않았을 수도 있지 않았을까 싶다.
캐즘을 넘어 멋지게 전진하는 상품들도 많다.
e북(전자책)은 컨텐츠와 지원 기기의 부족으로 캐즘에 빠질 위기에 처했으나, 아마존의 킨들 출시, 스마트 폰에서의 수용, 베스트셀러의 수용에 힘입어 지금은 점차 시장에서 자리를 잡아가고 있다.
삼성전자 애니콜은 아날로그 모드와 디지털 모드를 모두 수용하는 듀얼 모드 기능을 장착하고 출시됐으며, 이동통신사의 디지털 전환의 파도를 타 현재 시장을 리드하고 있다.
MP3 플레이어는 초기 MP3 파일 변환이 어려웠지만, 음원 서비스 사이트의 등장으로 캐즘을 넘었다.
태블릿 PC는 인식이 낮고 데스크 탑에서 소비자를 유도하지 못해 초기에 힘겨운 전개가 됐지만, 스마트 폰의 지배적 시장 확산으로 점점 활용층이 넓어지고 있다.
삼성전자 DVD 플레이어는 초기 'DVD를 살까, VTR을 살까? 나는 콤보샀다'라는 마케팅 캠페인을 통해 신혼살림 구매 시장에서 선전을 해 캐즘을 넘었다.
김치 냉장고는, 냉장고의 수용 공간 부족, 김치 냄새 등의 단점을 보완하는 제품으로, 주부 사원의 1:1 마케팅을 꾸준히 전개해 캐즘을 넘었다.
햇반은 레토르트 밥, 냉동 밥의 대안으로서 완비제품으로 출시됐고, 대규모 시식 행사를 통해 소비자층을 파고 들었다.
웰라코리아의 웰라칼라 염색약은 소비자 요구를 충족하는 완비제품으로서 출시되어 캐즘을 넘었다.
이렇듯 깊은 틈과 협곡을 넘은 플레이어들의 등장으로 캐즘을 극복하는 전략이 정리 되었다.
- 세분화된 시장(틈새시장)을 선택
- 완비 제품 출시
- 타깃 집중 공략
- 든든한 거점 확보
- 구전 효과 연쇄 반응 발생에 주력
확실성 있는 틈새시장을 목표로 활동하여 이 지점을 전진기지화 한다. 그런 다음 고객 충성도를 향상하는데 주력, 구전 연쇄 반응 발생에 주력을 하는 것이 초기 수용 그룹에서 주류 시장 수용 그룹으로 이전하는 방법이다.
'정말 좋은 것은 모두 좋다고 한다'는 업계 전설이 있다. 주류 수용 시장에서 히트 하는 상품(제품 + 서비스)들을 보면 '모두 좋다'고 한 상품들이다.
비즈니스가 성립되려면 몇 가지 갖춰야 할 요소가 있다고 한다. 출시 상품이 얼마나 많은 사람의 문제를 해결할 수 있는가, 출시 상품이 얼마나 많은 사람의 삶을 향상할 수 있는가, 마지막으로 출시 상품의 지속적 개선이 지속 가능성(sustainability)을 확보하는가가 그것이다.
여기에 추가할 수 있는 요소라면, '얼마나 독특한가?', 다시 말해서 '얼마나 매력적인가?'일 것이다. 고객 한 사람 한 사람은 결코 기업을 이길 수 없지만, 기업이 고객을 이길 수 없는 이유는 소비자의 손에 선택권이 있기 때문이다.
아무리 좋은 아이디어라도 '나 홀로 혁신'일 뿐이라면, 혹은 소수의 중산층(경제력) 만이 소비를 하는 상품이라면 비즈니스 존재를 위협하게 된다. 이것이 초기 수용 그룹에서 주류 시장 수용 그룹으로의 전환 시 필요한 일반화라고 설명하겠다.
지갑을 여는데 망설이지 않게 하기 위해서는, 구매자 자신의 선택도 필요하고, 그들이 믿는 주위 사람들의 호평도 필요하다. 즉, 신상품으로 새로운 시장을 여는 활동은 위험도가 높은 대신 대가도 높다. 이런 결과를 낳는 이유는 그 상품이 '고객 스스로 확산하고 전파할 만 한가' 여부 때문이다.
*참고자료
https://hasd.tistory.com/entry/캐즘-마케팅THE-CHASM
https://github.com/sdkjd/2016winter_changup/issues/2
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