유튜브 비즈니스 전략의 실제
최고 제품 책임자 (CPO) 닐 모한 인터뷰 번역 (2)
>> 이전 포스팅 : https://brunch.co.kr/@miho0429/11
>> 원문 : 성장이 멈추지 않는 유튜브 비즈니스 전략의 실제 (2019.10.10)
미국 최대 IT기업 구글이 2006년에 약 16.5억 달러 (약 2조 원)에 유튜브를 인수했을 당시, 지나치게 높은 가격이라는 비판의 목소리도 적지 않았다. 구글의 지주회사인 알파벳은 여전히 유튜브 단독 수익을 공개하지 않고 있지만, 매 분기 실적 발표마다 매출 증가의 견인 역할을 하고 있다고 강조한다. 유튜브의 최대 수익원은 단연 광고이다. 영상을 재생할 때 노출되는 광고, 영상 재생 창에 표시되는 다양한 포맷의 광고 등이 해당된다. 과거 구글이 주력해왔던 텍스트나 이미지 광고에서 나아가, 동영상 광고를 단숨에 일상으로 침투시킨 것이다. 브랜드 인지도를 높이려는 대형 광고주들도 막대한 예산을 유튜브에 쏟아붓는다.
최근에는 '구글 플레이 뮤직'을 대체하는 음악 서비스 '유튜브 뮤직'이나 동영상 다운로드나 백그라운드 재생이 가능한 '유튜브 프리미엄' 등 구독형 비즈니스도 확대하고 있다. 불법 영상 유통에 이어 플랫폼으로써의 책임을 추궁당하는 가운데에도 비즈니스 측면에는 견고한 성장세를 이어나가고 있다. 유튜브 본사의 No.2 최고 제품 책임자 닐 모한 씨와의 인터뷰를 통해 향후 성장 전략에 대해 들어봤다.
광고주들이 유튜브의 중요성을 이해하기 시작했다
Q. 유튜브의 최대 수익원은 광고 수입입니다. 광고주 가운데에는 브랜드 이미지와 맞지 않는 동영상에 자사 광고가 노출되는 것에 우려, 광고를 회수하는 사례도 있었습니다. 광고주와의 관계는 어떤 상황입니까?
최근 몇 년, 정기적으로 일본에 방문하여 대형 브랜드 광고주와 만나 유튜브를 매체 전략 파트너로 고려해달라는 설득을 해왔는데 이제는 그럴 필요가 없어졌습니다. 이미 그들은 유튜브의 강력한 유저 인게이지먼트(engagement ) 가치를 인지하고 있고, 직접 이와 같은 이야기를 전하고 있습니다. 일본의 6200만 명 유튜브 유저의 힘이 실로 크다고 할 수 있습니다.
유저의 규모뿐만 아니라, 크리에이터와 팬 사이의 강력한 연결에 주목하고 있습니다. 광고주와 얘기를 나눠보면, 유튜브에 얼마만큼의 예산을 투입하면 좋을지 , 인플루언서 역할을 하는 크리에이터를 얼마나 빨리 발굴할 수 있을지의 내용이 대부분입니다. 그들은 크리에이터와 손 잡고 시청자를 대상으로 브랜드 마케팅을 펼칠 계획을 가지고 있습니다.
브랜드 세이프티 (Brand Safety, 광고를 적절한 곳에 노출시킴으로써 브랜드 이미지를 유지하는 것)에 대한 우려도 없지 않지만, 이제는 그보다 광고 상품과 포맷의 혁신 (이노베이션)에 주목하고 있습니다. 포맷과 관련해서는 최근 몇 년 사이 영상 사이에 재생되는 광고뿐만 아니라, 홈 화면이나 '다음 재생' 동영상 리스트에 노출하는 방식도 늘고 있습니다.
이는 브랜드 세이프티를 확보하기 위한 우리들의 노력에 만족하고 있다는 반증이기도 합니다. 가이드라인 정비나 동영상 모니터링 시스템 등의 정책적인 보완을 통해 논의 내용이 브랜드를 보호하는 관점에서 브랜드의 수익 기회를 어떻게 창출할 것인가로 옮겨가고 있습니다. 실제로 단순히 브랜드의 인지도를 높이기 위한 광고뿐 아니라, 앱 설치나 커머스 사이트로의 연결 등 유저의 행동을 이끌어내는 광고가 늘어난 것이 큰 변화입니다.
일본은 전 세계 TOP5 시장
Q. 그만큼 일본에서 발생하는 유튜브 수익이 늘어났다고 봐도 좋을까요?
유튜브 만의 실제 수익은 공개하지 않습니다. 다만 일본은 인게이지먼트나 수입 측면에서 글로벌 TOP 5 안에 드는 시장입니다. 앞으로는 크리에이터의 에코시스템에 투자하고, 성공시키는 노력이 중요합니다. 앞서 말씀드린 것처럼 10만 명 이상의 구독자를 보유한 일본의 크리에이터는 2300여 명. 이 숫자는 전년대비 70% 증가한 수치입니다. 미 달러로 5-6자리 수입 (수백만~수천만 엔)을 올리는 크리에이터 숫자도 전년 대비 60% 이상 늘었습니다.
'채널 멤버십' 등록 화면. 일본의 크리에이터 '미즈타 마리 본드'의 경우 월 490엔을 지불하면 여러 가지 혜택을 받을 수 있음.물론 이들의 수입 대부분은 광고에서 발생하고 있습니다. 하지만 최근에는 그 외에도 수익을 올릴 수 있는 여러 가지 수단이 늘어났습니다. 유료과금형 '유튜브 프리미엄'으로 유통하여 과금 수입을 얻는 것 외에도, 구독자가 크리에이터에 직접 과금하는 방식의 '유튜브 채널 멤버십', 라이브 시청 후원 모델인 '슈퍼챗' 등도 있습니다. 크리에이터 채널 안에서 굿즈를 판매할 수 있는 기능도 일부 국가에서 시작되었고요. (일본은 아직 미발표)
Q. 유튜브에 자극적인 영상이 늘어난 이유가 시청 횟수에 기반한 광고 RS 정책을 크리에이터들이 악용하기 때문이라는 지적도 있습니다. 크리에이터가 돈을 벌 수 있는 수단을 확대한 것은 이러한 문제점을 의식했기 때문일까요?
흥미로운 의견이긴 합니다만 클릭 베이트(클릭만을 조장하는 콘텐츠) 영상은 추천 알고리즘에서 배제시키고 있습니다. 추천을 받는 기준이 과거에는 시청 횟수 중심이었지만 지금은 그렇지 않습니다. 고평가 지수나 저평가 지수, 코멘트수, 시청자로부터의 피드백 등 유저 만족도를 나타내는 지표를 더욱 중요시하고 있습니다.
크리에이터의 수익원을 늘린 이유는 크게 2가지로 볼 수 있습니다.
'슈퍼 챗'에서는 좋아하는 크리에이터의 라이브 방송 중에 돈을 지불하면 자신의 코멘트가 강조된다첫째는 크리에이터와 팬의 관계 강화를 위해서입니다. 채널 멤버십은 팬이 월 4.99달러 (약 490엔)을 지불하면 여러 가지 혜택이 제공되어 크리에이터와 팬 사이의 친밀도를 높일 수 있습니다. (편집자 주 : 현재는 0.99달러에서 4.99달러로 설정 가능). 슈퍼 챗은 팬이 크리에이터에게 감사의 마음을 전하는 수단이라고 할 수 있습니다. 아울러 슈퍼 챗의 수익 상위 TOP 10 중 7명이 일본의 크리에이터인 것으로 나타났습니다.
두번 째는 크리에이터의 요청이 있었기 때문입니다. 이들은 다양한 방식으로 수익화를 위한 방법을 찾고 있었고, 특히 플랫폼 외부가 아닌 유튜브 안에서 심리스(seamless) 한 기능이 제공되길 바라는 니즈가 있었습니다. 채널 멤버십 기능은 크리에이터와 함께 개발을 진행했습니다.
음악은 유튜브에게 중요한 요소
Q. 지금까지 유튜브는 광고수입을 기반으로 한 무료 서비스가 중심이었습니다. 다만 작년 일본에서도 서비스를 시작 한 '유튜브 뮤직 (광고가 포함된 무료판)'이나 '유튜브 프리미엄' 은 유료였지요. 유료 서비스를 늘린 이유는 무엇일까요?
타 플랫폼과 비교했을 때 유튜브의 장점으로 꼽히는 것 중의 하나가 바로 음악입니다. 다루고 있는 콘텐츠의 깊이가 다르기 때문이죠. 뮤직 비디오뿐만이 아니라, 콘서트 영상이나 어쿠스틱 버전, 오리지널과 다른 믹스 버전 등 진성 팬들이 원하는 모든 것들이 유튜브에 다 담겨 있으니까요.
유튜브 뮤직 유료 버전에서는 유튜브에 공개된 뮤직 비디오도 음성만 들을 수 있다. (출처 : 기자 촬영 사진)무료 유튜브에서는 지원하지 않는 것들. 우선 말씀드릴 수 있는 유튜브 뮤직 유료판의 가치는 (1) 광고에 방해받지 않음(2) 백그라운드 재생이 가능 (3) 다운로드 후 오프라인 재생이 가능한 점을 들 수 있습니다. 유튜브 프리미엄에도 동일하게 제공되는 기능입니다.
음악을 듣는 것이 목적이라면, 이에 충실한 경험을 제공하는 별도의 앱이 필요합니다. 나아가 구글의 강점인 기계 학습을 활용한 추천곡 알고리즘, 사람이 제공하는 플레이리스트나 랭킹 편집에도 힘을 쏟고 있습니다. 작년 11월 서비스 출시 이후 구독자 수는 가파르게 우상향하고 있습니다.
Q. 음악 분야에서는 국내외 대형 페스티벌을 유튜브 상에서 라이브 중계하는 사례가 늘고 있습니다
음악은 매우 기대가 큰, 앞으로도 유튜브가 중점적으로 투자하는 분야입니다. 일본의 '후지 록 페스티벌'이나 미국의 '코첼라' 등 페스티벌 등 무료 생중계도 늘리고 있습니다. 지금까지 많은 아티스트들이 유튜브와 함께 해온 것처럼 주최자나 아티스트에게 있어서도 전 세계 10억 명 이상에게 노출될 수 있는 기회이고, 유저들도 좋아하는 콘텐츠입니다. 나아가 광고주 협찬으로도 운영할 수 있습니다.
라이브 중계는 유튜브 안에서도 급성장하는 포맷입니다. 라이브가 페스티벌을 대체하는 것이 아닙니다. 코첼라를 예로 들면. 넓은 평원에서 여러 무대를 돌아다니는 즐거움이 있습니다. 코어 비즈니스와의 카니발이 아니라, 시청자층을 확대할 수 있다는 점을 주최 측에서도 인지하고 있습니다.
매년 2억 명이 게임 실황 영상을 시청
Q. 올 가을에는 유럽과 북미 일부 국가에서 그라운드 게임 서비스 '스타디아' 서비스가 시작됩니다. 스타디아 발표 당시 유튜브 내의 게임 중계가 얼마나 활성화되고 있는 강조하기도 했는데요.
게임은 오랫동안 유튜브 내에서 가장 중요한 콘텐츠 분야 중에 하나입니다. 게임 개발자 이면서 크리에이터를 겸하는 이들의 영상 수도 꽤 많은 편입니다. 전 세계적으로 게임 콘텐츠를 시청하는 인구는 매월 2억 명이 넘습니다. 작년 한 해 동안 게임 관련 시청시간이 550억 시간에 달합니다. 이는 다른 게임 미디어 플랫폼과 비교했을 때 몇 배나 큰 수치입니다.
광고 외에 부가 수익이 높은 크리에이터 비중이 많은 것도 게임 분야의 특징입니다. 게이머들은 어떤 새로운 프로덕트나 기능을 개발할 것인가, 방향성의 힌트를 제시하기도 합니다. 서비스 혁신을 추진함에 있어서 큰 도움을 받고 있습니다.
