일본 넷플릭스의 Next 전략은?
Business Insider 번역
한주 쉬고 2주 만의 번역인데, 역시나 또 넷플릭스 기사를 가져왔습니다.
11월 동영상 전쟁이 시작되기 전의 '마지막' 실적 발표(3Q)가 있기도 했지만 (숫자 외우기 목적!), 지난번 포스팅과 다른 관점의 분석 내용이 눈에 띄었기 때문입니다.
- 스트리밍 시장은 승자독식 구조가 아닌, 상위 2-3개 서비스의 공존 구도가 될 것이다.
- 콘텐츠도 중요하지만, 유저들이 혜택으로 느낄만한 요소-가격 경쟁력도 승부처가 될 수 있다
앞으로도 넷플릭스 관련 내용은 분야별로 도장깨기 할 예정이라, 관심 있으신 분들은 제 브런치를 꼭 구독해주세요!!
원문 : 국내 300만 명 가입, 넷플릭스가 노리는 '차기 일본 전략'. 전 세계 1.6억 명 가입을 목전에 두고도 낙관은 이르다.
10월 16일. 넷플릭스의 2019년 3분기 (7월-9월) 실적 발표가 있었다. 매출, 가입자 모두 사상 최고치를 경신하는 등 좋은 흐름을 이어가고 있다는 것이 골자이다.
매출은 52억 달러 (약 5.7조 원). 전년 동기 대비 31% 증가. 영업이익은 10억 달러 (1.1조 원)으로 두배 이상 증가했다. 유료 가입자수는 1억 5800만 명을 넘어서 이대로 간다면 연내에 1억 6천만 명 달성이 확실해 보인다.
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하지만 낙관할 수 있는 상황만은 아니다.
11월에 디즈니와 애플이 새로운 동영상 서비스를 내놓으면서 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.
넷플릭스는 과연 어떤 전략으로 나올 것이며, 이에 따라 일본 시장은 어떻게 달라질 것인가.
11월, 전쟁의 서막이 오르다
주주 대상으로 발송된 뉴스레터에서 넷플릭스는 "새로운 경쟁자들의 진입으로 시장이 다소 소란스러워질 것이다"라고 언급한 바 있다.
Letter to Shareholders에서 시장 환경에 대해 언급한 문장. 새로운 경쟁자들의 진입으로 시장은 점점 시끄러워질 것이라고 밝히고 있음.애플은 11월 1일부터 애플 TV+를, 디즈니는 11월 12일부터 디즈니+ 서비스를 론칭하다. 두 거대 기업의 무기는 모두 '저렴한 가격'이다. 애플은 4.99 달러 (약 6천 원), 디즈니 플러스는 6.99달러 (일본 서비스 개시 시점은 미정)로 넷플릭스의 8.99 달러 (일본은 약 8천 원)에 비해 낮은 가격이다.
11월이 되면 미국에서의 경쟁은 한층 치열해지겠지만, 실제로 이렇다 할 대응책을 강력하게 내놓은 것은 아니다. 그래서 '다소' 정도의 표현에 그치고 있다.
넷플릭스의 이러한 판세 분석은 "스트리밍은 아직 성장의 여지가 남아있다" 고 보기 때문이다.
주주 대상의 뉴스레터에서 넷플릭스는 "미국의 TV 시청 시간에서 스트리밍이 차지하는 비율은 10% 이하, (스마트폰 등) 모바일 시장에서는 훨씬 더 낮다" 고 설명한다. "영상을 시청하는" 시간에서 스트리밍의 점유율을 더욱 오를 것이고, 계속 성장할 수 있다면 경쟁으로 인한 파이 나눠먹기는 큰 문제는 아니라는 것이다.
지금까지 넷플릭스가 주장해 온 내용과 크게 달라진 것은 없다. 여전히 케이블 TV에 비하면 저렴한 가격이고 어차피 하나의 플랫폼에서 모든 콘텐츠 수요를 만족시킬 수 없기에 스트리밍 서비스는 '승자 독식' 이 아닌 한 가정에서 여러 개의 서비스를 이용하는' 공존 모델' 이 될 것이다. 넷플릭스와 아마존, 훌루가 모두 공존해온 것처럼 말이다.
'살아남을 것인가'가 아니라 '어떻게 도태되지 않을 것인가'의 싸움
하지만 슬슬 의자 빼앗기 싸움은 한계에 이르렀다. 모든 서비스에 가입하는 사람은 소수에 불과하다. 넷플릭스가 말하는 '소란스러움' 이란 1등을 차지하기 위한 경쟁이 아니라, 각 가정에서 계약할 수 있는 두세 개의 서비스로 남아있을 수 있는가의 싸움이다. 이는 넷플릭스가 말하는 수준의 쉬운 싸움이 아니다.
승부는 역시 콘텐츠에서 날 것이다. 그래서 넷플릭스는 주주 대상 뉴스레터에 잘 나가는 오리지널 작품의 이름을 다수 언급하고 적극적으로 어필하고 있다. 이 중에는 일본에서 제작되고 8월 공개 후 엄청난 화제를 몰고 온 '전라 감독' 도 포함되어 있다. '전라 감독' 은 일본에서 제작된 오리지널 중 최고 히트작이고 특히 아시아에서 큰 성공을 거두었다'라고 밝히고 있다.
승산은 있다. 국내 300만 유료 가입자로 위성 방송과 어깨를 나란히
다만 우려되는 것은 미국 시장은 이미 성장 정체 국면에 들었다는 점이다. 본격적인 파이 싸움이 시작된 것이다. 넷플릭스의 성장은 이미 90% 이상 미국 이외 시장이 견인하고 있다.
넷플릭스 진출 국가 가운데 가장 높은 성장세를 보이는 곳은 인도이다. 인도에서는 TV 이상으로 스마트폰을 중심으로 한 모바일 시청이 늘고 있다. 특히 3분기에 저가의 모바일 시청 전용 요금제가 출시되면서 큰 인기를 모으고 있다.
일본은 어떤 상황일까? 이번 발표에서는 크게 언급되지는 않았지만, 9월 6일에 개최된 언론 대상의 이벤트 'Netflix HOUSE : TOKYO 2019' 자리에서 프로덕트 책임자인 그렉 피터는 "일본의 유료 회원수는 대략적으로 300만 명을 넘어섰다" 고 밝힌 바 있다.
지금까지 미국 이외의 특정 국가에서 가입자 수를 넷플릭스가 직접 밝힌 적이 없었기에 이례적인 일로 받아들여진다. 2015년 론칭 이후 일본 내 가입자 수에 대해서는 노 코멘트로 일관해왔었다. 이 때문에 요란한 시장 진출에 비해 실제로 성과는 미미한 것이 아니냐는 의심의 눈초리도 적지 않았다. 이번에 '300만'이라는 수치를 공개한 것은 일정 부분 성과를 달성한 것을 어필함과 동시에 이러한 우려를 불식시키기 위한 의도가 있는 듯하다.
'300만' 은 넷플릭스 1억 5800만 명의 회원수에서 보면 매우 적은 수치이다. 하지만 일본의 영상 비즈니스를 생각하면 이는 상당한 규모라 할 수 있다.
유료 위성방송 '스카파'의 가입자수가 약 327만 명, 'WOWWOW'가 289만 명인 것을 생각하면 어느 정도 감이 올 것이다. 일본은 전통적으로 '무료 지상파 방송' 이 강하고 '무료 BS방송' 이 그 뒤를 잇고 있다. 매월 영상 시청을 위해 돈을 지불하는 유료 시장은 좀처럼 크지 못했다. 이러한 가운데 300만 명 이란 숫자는 영상 유통 시장의 성장을 실감할 수 있는 의미 있는 수치이다.
경쟁 서비스들도 공식적으로 가입자 수치를 밝히고 있지는 않아서 넷플릭스의 점유율은 정확하게 알 수는 없다. 다만 여러 시장조사업체와 콘텐츠 사업자들의 정보를 바탕으로 예측해보면, '아마존 프라임 비디오'가 500만-600만 명으로 1위, 니혼 TV계열의 '훌루 재팬' 이 2위로 추정된다. 현재의 분위기라면, 넷플릭스가 훌루 재팬을 제치고 2위로 올라설 가능성이 높다.
성과의 비결은 '통신회사 제휴'? 앞으로의 전략은?
KDDI와의 제휴를 통한 이른바 '넷플릭스 플랜' 은 글로벌 시장에서도 성공사례로 언급그렇다면 일본 시장은 어떤 방향으로 나아가게 될 것인가?
핵심은 '얼마나 유저의 만족감과 접점을 늘릴 수 있을까'에 달려 있다.
아마도 일본은 미국만큼 다수의 사업자가 공존하기는 어려운 환경일 것이다. 미국이라면 서너 개 정도의 서비스에 가입하는 것이 가능한 시장이겠지만, 일본에서는 각 세대당 2개 수준에 그칠 것이다. 그렇다면 '좀 더 많은 콘텐츠가 있고' '좀 더 도움이 되는' 서비스로 수렴될 가능성이 높다.
아마존 프라임 비디오가 강력한 점은 커머스가 강점인 연간 회원 서비스 '아마존 프라임'에 속해있기 때문이다. 영상 플랫폼에만 가입하는 것보다 상대적으로 저렴해서 유저가 늘고 있다.
넷플릭스가 가입자를 늘린 배경에는 2018년부터 KDDI와 제휴, 휴대전화 서비스와 연동한 요금 플랜을 내놓은 점도 적지 않은 영향을 미쳤다. KDDI측도 '해약률이 낮고 만족도가 높은' 점을 언급, 넷플릭스 또한 주주 대상 뉴스레터에서 "통신사업자와의 컬래버레이션 성공 사례"로 제시할 정도이다. 휴대전화 대리점에서도 영업이 가능하고, 결과적으로 저렴한 가격을 어필할 수 있었던 메리트는 크다고 할 수 있다.
국내 대형 케이블 TV 사업자인 주피터 텔레콤도 넷플릭스와 제휴하여 올 겨울 새로운 서비스 메뉴를 제공한다.
지금까지 일본에서는 니혼 TV 계열의 훌루 재팬이나 후지 TV 계열의 '후지테레비 온디맨드' 등의 인지도가 높은 편이었다. 지상파라는 침투율이 높은 미디어인 데다가, 지상파의 콘텐츠를 그대로 활용할 수 있었기 때문이다.
하지만 젊은 층을 중심으로 TV의 영향력이 줄어들면서 스마트폰을 거점으로 하는 '아메바 TV' 등 무료 서비스도 경쟁에 뛰어들었다. 이렇게 되면 앞으로의 싸움은 '어떤 메리트를 줄 수 있는지 잘 알리는 것' 이 중요해질 것이고, 대형 휴대전화 사업자와 케이블 TV 사업자를 제칠 수 있었던 것도 넷플릭스가 이 점을 잘 활용했다는 분석이 가능해진다.
