<귀멸의 칼날> 이 대박 난 이유
비즈니스 관점의 칼럼과 기사 요약
2020년의 일본은 <귀멸의 칼날> 이 다 했다!라고 해도 과언이 아닐 만큼 그야말로 신드롬적인 인기를 만들어내고 있습니다. 지난 10월 16일 개봉한 극장판 <귀멸의 칼날 - 무한 열차 편> 은 개봉 24일 만에 1537만 명의 관객을 동원, 2200억 원 이상의 흥행 수익을 올리고 있는데요. 이는 역대 5위의 기록으로, 이와 같은 흥행 추세라면 1위 <센과 치히로의 행방불명>을 제칠 것이라는 전망도 나오고 있습니다. (국내는 12월 개봉 예정)
<귀멸의 칼날> 은 2016년 소년 점프 연재를 통해 마니아 중심으로 인기를 모으다가 2019년 TV 애니메이션으로 제작되면서 공전의 히트를 기록하게 됩니다. 애니메이션 방영 후 단행본 판매 부수가 1200만 부를 돌파하며 2019년 <원피스>를 제치고 그 해 가장 많이 팔린 만화책이 되었습니다. 이러한 인기를 몰아 개봉한 극장판이 또 한 번 대박을 만들어 내면서 단행본 판매 부수는 1억을 넘기게 됩니다.
오늘은 <귀멸의 칼날>이 거둔 엄청난 성공을 비즈니스 성과 중심으로 짧게 요약해서 전달하려고 합니다.
참고한 원문은 칼럼 형식이지만 핵심 질문 위주의 QnA로 구성해봤습니다.
[원문]
귀멸의 칼날이 아이들을 사로잡은 7가지 이유. 비즈니스 관점의 분석.
결론부터 말하자면 <귀멸의 칼날>의 성공 요인은 크게 4가지로 볼 수 있음
- 아이들을 사로잡은 7가지 비결
- 어른들까지 빠져들게 만들면서 생긴 파급 효과
- 작품뿐만이 아닌 주제곡의 대성공
- 전략적으로 면밀하게 기획된 마케팅
Q. 아이들을 사로잡은 7가지 비결
(1) 아이들이 몰입하기 쉬운 악귀 퇴치 스토리
어린 시절 읽었던 동화의 권선징악 스토리라인, 전래동화나 이솝우화 등을 현대판으로 각색한 듯한 익숙함
으로 진입 장벽을 낮춤
(2) 무기가 '칼'
칼은 남자아이들에게는 가장 친숙한 장난감 유형.
(3) 필살기의 변주 (variation)
다양한 필살기가 등장하고 따라 하고 싶게 만들면서 버즈 확산.
(4) 아이들이 좋아하는 전투풍
9명의 지주'9명의 지주' 라 불리는 귀살대가 악귀와 싸워나감. 정의의 편에 서서 맞서 싸우는 (대개 5인조가 많았던) 특공대처럼 팀을 이뤄 전투에 나서는 이야기가 몰입도를 높임
(5) 질질 끌지 않는 스토리
폭발적인 인기에도 불구하고 만화는 단 22권으로 완결. 간결하면서도 질질 끌지 않는 스토리 전개가 아이들이 쉽게 몰입할 수 있었던 인기 요인
(6) 코로나 영향으로 집에서 머무르는 시간 증가
외출을 못하고 집에 있는 시간이 길어지면서 자연스럽게 만화책을 읽거나 TV를 보는 시간이 늘어남. 이는 신작보다 기존에 팬덤이 있던 작품에 더욱 유리하게 작용
(7) LISA가 부른 주제가 인기
가창력과 스타성을 겸비한 LISA 와의 시너지. 유튜브 재생수 8300만 뷰 돌파.
다수의 아티스트가 커버곡을 만들고 따라 부르는 영상이 여러 플랫폼을 통해 확산
Q. 어른들까지 빠져들게 만드는 파급 효과
<귀멸의 칼날> 인기 흐름은 아이들 -> 이들의 부모와 가족들 -> 성인 독신층으로 확장되었음.
아이들을 먼저 겨냥한 배경에는 비즈니스 논리가 작용. 아이들에게 인기를 끌면 주변 굿즈나 관련 서비스에 먼저 반응이 옴. 어린이용 장난감이나 굿즈 등 성인 대상 시장에서 없던 수요가 생겨남. 또한 음식점과 콜라보를 하면 "아이들이 가고 싶어 함 -> 가족 전체가 방문" 하는 식으로 수요가 확산
처음에는 아이들이 봤지만 어른이 봐도 공감할 수 있고 빠져들게 만들면서 파급력이 더욱 커짐. 여기에 LISA가 부른 주제가는 성인들이 들어도 매력적인 곡으로 인기를 모음. 특히 2019년 <홍백가합전 : 연말 일본에서 열리는 가장 큰 음악 이벤트>에 리사가 출연하면서 전국적인 인지도 상승. 마케팅적으로 기폭제가 된 중요한 전략이었음
Q. 성공적인 마케팅
이토록 신드롬급의 인기를 만든 일등 공신은 바로 TV 애니메이션 제작. 단행본 기준으로 3년간 450만 부 팔렸던 것이 애니메이션 이후 3배 이상 급성장. 애니메이션화 자체가 마케팅 수단임.
[주요 히스토리]
주간 소년 점프 연재 : 2016년 2월 스타트
애니메이션 방영 전 2019년 3월 : 누적 판매부수 450만 부
애니메이션 방영 직후 2019년 9월 : 누적 판매부수 1200만 부
2020년 10월 누적 판매부수 1억 부 돌파
TV 애니메이션 26화 방영 -> 극장판은 애니메이션과 연결되는 별도의 스토리로 기획
극장판 개봉에 맞춰 2주간 재방영 편성 : 평균 시청률 15% 동시간대 1위.
TV 애니메이션의 성공 이후 요식업, 소매업, 관광업 등 거의 모든 업종에서 Tie-up, 콜라보 상품 제휴가 쏟아지며 판권을 소유한 슈에이샤 조차 파악이 다 안 될 정도라고 함. 보도에 따르면 코로나로 침체된 일본 경제에 <귀멸의 칼날> 이 활력소가 되면서 파급되는 경제 효과만 최소 2조 원을 넘을 것으로 분석하고 있음.
(1) 쿠라 초밥
- 6월 12일 콜라보 상품을 시작으로 시리즈 상품 출시. 전 매장 역대 최고 평일 매출 기록.
쿠라 초밥 <귀멸의 칼날> 세트(2) 로손
- 작품 내 이미지를 활용한 삼각김밥, 도시락, 간장, 샌드위치 등 간편식품 출시
- 포인트 적립 및 스탬프 카드 발급
로손 콜라보 식품(3) 마루미야 식품
- 기간 한정 카레, 후리카케 출시
- 전년 대비 동기간 사이트 방문자 5배 급증
마루미야 카레(4) JR규슈
- 'SL귀멸의 칼날' 임시 특별열차 운행
- 열차 내에서 캐릭터가 안내 방송, 티켓 굿즈화
(5) 작품 등장 료칸 '성지 순례'
- 작품 속 모티브가 된 후쿠시마현 '大川荘' 성지 순례
Q. 요약 및 인사이트
성공한 IP 기반의 비즈니스 확장은 이미 수많은 사례들이 있지만, <귀멸의 칼날>을 관심 있게 보는 이유는 크게 두 가지임
(1) 저 연령층을 초기 타깃으로 성공 후 폭넓은 연령층으로 팬덤 확대
(2) 애니메이션, 극장판, 주제가 모두 IP 마케팅이 있어 중요한 소재로 활용됨. 특히 TV와 극장판의 연결되는 스토리는 극장판의 대성공을 견인.
(1)의 관점에서 성인층까지 팬덤이 확대될 수 있었던 이유는 스토리의 힘. 가족애-우정-자기 성장과 노력이라는 보편적 코드는 전 연령대가 공감할 수 있음.
(2) 특히 극장판의 성공은 TV 애니메이션과 연결되는 소비 맥락으로 극장을 찾은 것이 영향을 미침. 팬들에게는 일종의 '축제' 와도 같은 이벤트. 지금까지 특별판 형태의 완결된 애니메이션 영화와 다름. 이는 '영화관을 가는' 의미를 새롭게 정의할 수 있음. TV나 OTT용 콘텐츠의 변주이면서 보다 현실감 있게 즐길 수 있는 '축제의 장' 으로써 의미가 있음.
(end)
