03. 성공 확률을 높이는 콘텐츠 전략 분석 (1)
디지털 콘텐츠 마케팅 전략
콘텐츠 마케팅은 확률 게임이다.
어떤 콘텐츠가 대박이 터질지는 미리 알 수 없다.
아마 대부분의 실무자들이 공감하면서도 고민하는 부분일 것이다. 해결책이라고 한다면 계속 다양한 형태의 콘텐츠를 시도해 보며 확률을 높여가는 방법 뿐이다. 그런데 이 확률을 빠르게 높일 수 있는 방법이 있다면?
많은 실무자들이 익히 알고 있는 단어와 개념이지만 정작 실행에 옮기기가 어렵고, 방법에 대해서도 난감해 하는 것이 있다. 바로 분석. 당연한 얘기처럼 들리겠지만, 본격적인 콘텐츠 발행에 앞서 다각도에서의 분석이 선행된다면 실패 확률을 줄이고 성공 확률을 높일 수 있다. 이번 글에서는 어떻게 분석하고 무엇을 분석해야 이 확률 게임에서 승리할 수 있을지 알아보자.
콘텐츠 마케팅은 확률 게임이다.분석은 시행착오를 줄이는 지름길
내가 제안하는 분석은 사실 그렇게 거창한 것도, 새로운 것도 아니거니와 아주 기본적이면서도 당연하며, 범용적인 분석 방법이다. 이미 기업에서 많이 사용하고 있는 3C (Comapny, Customer, Competitor) 분석 프레임워크에 플랫폼에 대한 분석을 추가한 것 뿐이다.
3C + 1 Analysis이 요소들을 위에 보이는 표와 같이 수직, 수평으로 배치해 보자. 여기서 수직적인 요소들(Customer, Platform)은 고객과 플랫폼에 대한 분석으로 흔히 말하는 고객 페르소나의 설정과 이어지는 부분이다. 반면 수평적인 요소(Competitor, Comapany)는 자사와 경쟁사에 대한 분석으로 포지셔닝과 차별화 전략으로 이어질 수 있겠다. 이 프레임워크를 활용한 분석이 콘텐츠 마케팅에서는 어떻게 활용될 수 있는지 살펴보자.
Customer
이제 막 새롭게 사업을 시작하는 것이 아니라면, 대부분 잠재고객의 특성과 주요 타겟이 정의되어 있을 것이다. 만약 이 부분이 정립되어 있지 않다면 당장 이것부터 시작해야 한다. 그 후 콘텐츠 마케팅을 위해 고객을 분석할 때는 연령/성별/지역/관심사 등의 정보 외에도 그들이 반응하는 키워드와 콘텐츠 소비 트렌드 그리고 공감하는 상황에 대한 정보가 필요하다. 이러한 정보는 잠재고객이 주로 이용하는 커뮤니티와 SNS 이용행태, 소셜분석 및 연관검색어, FGI 등을 통해서 수집이 가능하다.
여기서 분석하고 파악한 정보는 콘텐츠 기획 및 제작에 있어 컨셉을 부여하는 데에 적용된다. 예를 들어, 우리가 인테리어 가구를 판매하는 업체라고 가정하고, 추가적인 잠재고객 확보를 위한 콘텐츠 마케팅의 일환으로 인테리어 정보가 담긴 카탈로그를 발행한다고 해보자. OO회사의 인테리어 카탈로그 6월호, 7월호와 같은 형식으로 정기적인 발행을 진행한다면 어떨까? 게다가 이 카탈로그가 무료라면? 사람들은 이 콘텐츠에 반응할까?
아마 썩 나쁘지 않은 방법일 것이다. 하지만 여기에 고객 분석을 통한 컨셉을 적용한다면, 이 평범한 콘텐츠는 킬러 콘텐츠로 거듭날 수도 있다. 만약 '30대 도시남자가 꿈꾸는 자취방 인테리어'라든지 '가로수길 카페 같은 작업실 꾸미기'라는 컨셉으로 인테리어 카탈로그를 발행한다면 반응은 어떻게 달라질까? 당연히 콘텐츠의 매력도가 훨씬 증가될 것이다. 다만 이러한 컨셉을 부여하기 위해서는 고객 분석을 통해 실 고객층에 독신남성이 많고 이들의 거주지역이 수도권 인근이라는 점, 또는 우리의 고객층은 개인적인 작업을 위해 인테리어가 잘 꾸며진 카페를 주로 이용하는 성향이 있다는 점 등을 파악할 수 있어야 한다.
Platform
다음으로 분석할 것은 고객의 플랫폼 이용 행태와 플랫폼의 특성이다. 우리의 주요 고객이 콘텐츠 소비를 위해 어떤 플랫폼을 이용하고, 주로 소비하는 콘텐츠는 무엇이며, 어떠한 방식으로 소비하는 지를 유심히 살펴봐야 한다.
우리가 게임을 판매하는 업체이고 주 고객은 게임을 좋아하는 10대 남성이라고 가정해보자. 이 고객층은 게임과 관련된 콘텐츠를 소비하기 위해 주로 유튜브를 이용한다. 유튜브에서는 본인이 즐겨하는 게임 또는 관심있는 게임의 플레이 영상이나 공략 영상 등을 찾아본다. 콘텐츠를 접하는 주 경로는 검색 기반이며, 검색 이후에는 특정 콘텐츠 크리에이터의 계정을 팔로우하게 된다. 게임 영상 콘텐츠의 특징은 제작에 큰 리소스(촬영 또는 편집)가 들어가지는 않지만 콘텐츠 크리에이터의 실력 또는 명성에 영향을 받는다. 콘텐츠의 이용 시간이 길기 때문에 관여도 역시 높은 편이고, 콘텐츠 이용시간 및 플랫폼 체류시간도 상대적으로 긴 편이다. (게임 콘텐츠 소비는 3-4시간을 상회하는 경우도 많다.)
이러한 경우 자사 게임을 홍보하기 위한 콘텐츠 마케팅 방법은 무엇일까? 회사의 공식 채널을 개설하고 게임의 플레이 영상 혹은 공략 영상을 업로드 한다? 효과는 있을 수 있겠지만 시간과 비용, 채널 이용자들의 성향을 고려했을 때 유명 콘텐츠 크레에이터를 섭외하는 것이 더욱 효율적일 수 있을 것이다. 콘텐츠 크레에이터가 직접 자사의 게임을 이용해보고 관련 콘텐츠를 발행해 준다면 그가 보유한 영향력과 신뢰성을 그대로 활용할 수 있기 때문이다.
게임과 관련한 예시는 일반적으로 여성들이 공감하지 못하는 경우가 많기 때문에, 이번에는 패션에 관심이 많은 10대 여성을 주 고객으로 삼고 있는 쇼핑몰의 예를 들어보자.
10대 여성들은 패션과 관련된 정보를 얻기 위해 인스타그램과 커뮤니티, 또는 연예 관련 뉴스 플랫폼을 주로 이용한다. 관심 있는 혹은 닮고 싶은 연예인이나 유명인의 계정을 팔로우하고 해시태그를 통해 스타일 및 화장법을 찾아본다. 다만 오래 보지 않는다. 단지 가볍게 훑고 넘어갈 뿐이다. 또한 트렌드에 민감하기 때문에 다른 트렌드가 유행하기 시작하면 이전의 스타일이나 관심 연예인은 쉽게 잊혀지곤 한다. 다시 말해 콘텐츠의 소모주기가 굉장히 짧다.
이러한 경우에는 관심 있는 스타일을 스크랩할 수 있거나 친구들에게 공유를 통해 '이 옷 나한테 어울릴 것 같아?'라고 물어볼 수 있는 기능이 적용된 플랫폼(예를 들면, 카카오 채널 또는 검색)을 활용해야 한다. 그래야 비록 소모주기가 짧다 하더라도 콘텐츠가 확산되고 저장될 수 있기 때문이다. 이후 인스타그램과 같은 채널을 서브채널로 활용하며 시의성에 적합한 콘텐츠를 발행한다면 더욱 시너지가 날 것이다.
시행착오를 줄이기 위한 콘텐츠 마케팅 분석하기성공하는 콘텐츠 마케팅은 디테일에서 비롯된다.
이러한 콘텐츠 소비 특성은 타겟과 채널 특성을 매칭시켰을 때 모두 다르게 나타난다. 그렇기 때문에 굉장히 면밀한 관찰과 분석이 선행되어야 한다. 하지만 대부분의 실무자들이 감과 추측에 의존해 진행하는 것이 현실이다. 콘텐츠 만드는 것도 빠듯한데 이렇게까지 해야 하나? 싶은 생각을 가지면서 말이다. 본인이 직접 경험한 사례를 통해 이러한 고객과 플랫폼 분석의 중요성을 알아보자.
요즘 페이스북 영상 콘텐츠들은 재생률을 높이기 위해 앞부분 5초에 자극적인 후킹 요소를 삽입한다. 물론 이 역시 고객과 플랫폼의 특성을 고려한 분석이 적용된 훌륭한 사례이다. 나 역시 이러한 부분을 적용해 영상 초반부에 후킹 요소를 삽입해 콘텐츠를 발행했다. 그럼에도 불구하고 콘텐츠에 대한 반응은 싸늘했고 3초 이상 영상을 시청한 비율이 현격하게 떨어지는 것을 확인했다. 특이한 점은 페이스북이 아닌 다른 영상 플랫폼에서는 콘텐츠에 대한 반응이 나쁘지 않았고 재생율 역시 상대적으로 양호했다. 유독 페이스북에서만 나쁜 반응을 보이는 것에 대한 원인을 찾기 위해 분석을 진행했지만 이 역시 쉽지 않았다.
내가 원인을 찾게 된 것은 정말 우연한 기회의 관찰을 통해서였다. 페이스북은 사람들 대부분이 스마트폰을 통해서 콘텐츠를 보는 비중이 높고, 영상 콘텐츠를 클릭하지 않는 이상 소리가 나지 않기 때문에 이어폰을 끼고 있지 않다면 소리 없이 영상이 재생되는 경우가 많다. 그런데 본인이 기획한 영상에는 자막이 없었다. 후킹을 하려고 했지만 자막이 없는 상태인지라 사람들은 무엇을 말하고자 하는 지 알 수가 없었던 것이다. 손가락 한 번이면 콘텐츠가 뒤로 밀리는 페이스북 플랫폼에서 이 작은 부분 하나는 굉장히 크리티컬한 요소가 된다.
콘텐츠 마케팅에서 고객과 플랫폼에 따른 이용행태 분석은 정말 중요하다. 성공하는 콘텐츠 마케팅은 디테일에서 비롯된다는 것을 잊지 말자.
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