09. 페이스북 광고 최적화 가이드 (2)
디지털 마케팅과 페이스북 광고
페이스북 광고의 타겟팅,
어디까지 가능할까?
페이스북에서는 사용자들의 인구통계학적 특성, 관심사 또는 행동 등을 기준으로 타겟팅 할 수 있는 기능을 제공한다. 우선 이 3가지 항목이 어떠한 내용인지는 입력칸 우측에 찾아보기 버튼을 눌러 살펴보면 감을 잡을 수 있다. 이 타겟팅 기능은 찾아보기를 눌러 페이스북에서 제공하는 항목을 선택함으로써 설정할 수 있고, 직접 검색어 입력을 통해 자동완성된 항목을 선택함으로써도 설정이 가능하다.
페이스북 광고 세트에서 상세 타게팅 항목을 통해 가능하다.학력, 재무, 이벤트, 부모, 정치, 결혼, 직장까지
인구통계학적 특성 타겟팅은 학력, 재무, 이벤트, 부모, 정치, 결혼/연애 상태, 직장 등의 카테고리로 구성되어 있고, 각 항목을 세부적으로 클릭해 보면 대학 재학 기간을 설정할 수도 있고, 부모라면 자녀의 연령대를 설정할 수도 있다. 다만 몇 가지 항목에 관해서는 대한민국이 아닌 미국 기준의 타겟팅 기능이기 때문에 국내 상황에서는 적합하지 않을 수도 있다.
페이스북에서 제공하는 인구통계학적 특성 타겟팅 항목언뜻 보기에는 너무나 매력적인 기능이지만, 인구통계학적 특성 기반의 타겟팅을 진행하기 전 우리는 한 가지 유의해야 할 사항이 있다. 본인을 포함해 주변 사람들의 페이스북 계정을 한 번 살펴보자. 개인 프로필을 살펴봤을 때 개인정보가 어느 정도 채워져 있는가? 전화번호, 프로필 사진, 커버 사진, 연애, 학력, 직장, 거주 지역 등의 정보를 성실히 채웠는가?
페이스북에서 근무라도 하지 않는 이상 정확한 통계를 내기는 어렵겠지만, 본인이 강의를 진행하며 수강생들을 통해 얻은 통계치에 근거하자면, 개인정보 항목의 70% 이상을 채운 비율은 전체의 약 15% 미만이었다. 이것이 무엇을 의미하는지 짐작할 수 있을까?
본인은 15%에 속하는 인류 중 1명이다.인구통계학적 특성 타겟팅의 허점과 매력
인구통계학적 특성에 따른 타겟팅의 경우 1차적으로 사용자가 입력한 개인 프로필 항목에 근거해 타겟팅이 된다. 반면 사용자들 대부분은 이러한 개인 프로필 항목을 세부적으로 입력하지 않는 경향이 있다. (페이스북을 열광적으로 애용하는 사용자일 수록 프로필을 성실하게 채우는 경향이 있기는 하다.) 때문에 이러한 타겟팅 방법이 효과적으로 작용한다고 보기에는 무리가 있다. 다만, 결혼 상태와 같은 개인 정보는 매우 정확한 타겟팅이 가능한 항목이기도 하고, 학력 수준 정도는 사용자들이 범용적으로 입력할 수 있는 항목이기 떄문에 이에 기반한 타겟팅은 어느 정도 효력을 발휘하기도 한다. 따라서 인구통계학적 특성에 기반한 타겟팅은 이러한 불확실성에도 불구하고, 제품 및 서비스가 매우 확실한 타겟층을 갖고 있으며 이를 타겟팅에 적용할 수 있다고 판단될 경우만 사용하는 것이 좋겠다.
참고로 인구통계학적 특성 기반의 타겟팅은 과거에 매우 유용한 타겟팅 방법으로 알려지기도 했다. 몇 가지 매력적인 타겟팅 기능들 때문에 그러했는데, 현재는 해당 타겟팅 기능들이 없어지거나 많이 축소된 상황이다. 아래는 그러한 예시 중 일부의 내용이다.
페이스북 광고 인구통계학적 특성 기반 타겟팅 변화
과거에는 학력정보 기반의 타겟팅이 가능해 재학 중 또는 졸합한 대학교를 타겟팅 하는 것이 가능했으나, 현재는 일부 대학교만 가능하다. (검색 창에 특정 대학교를 입력했을 때 관심사가 아닌 학력 정보 기준으로 항목이 나타나야만 가능하다.)
직장에서의 직급 및 직책(대리, 과장, 부장 등) 역시 타겟팅이 가능했으나 현재는 불가능하다. (직장인을 대상으로 오피스룩 컨셉의 여성 의류 쇼핑몰에게 매우 유효한 타겟팅 방법이었다.)
페이스북은 내 관심사를 어떻게 알았을까?
관심사 타겟팅 역시 기본적으로 제공하는 카테고리와 항목에서 선택이 가능하며, 직접 검색을 통해 자동완성 항목에서 선택하는 것도 가능하다. 관심사 타겟팅의 원리는 페이스북에서 사용자가 이용하는 콘텐츠나 구독하는 페이지, 친구들과의 네트워크 등 다양한 요소를 기반으로 사용자의 관심사를 분석해 정의하고 타겟팅 하는 것이다.
간혹 페이스북을 이용하다 보면 문득 이러한 의문이 든 적이 있을지도 모른다. "대체 이 광고는 왜 나에게 보이는 걸까?" 전혀 관심도 없고 대상 잠재고객도 아닌 나에게 광고가 보인 적이 있다면, 관심사 타겟팅에 의해서 집행된 광고일 가능성이 있다. 예를 들면 남자인 나에게 여성용품인 생리대 광고 같은 것이 노출되는 것이다.
내 관심사 항목을 직접 알아보자!
이러한 이유는 직접 확인하는 것이 훨씬 더 이해가 빠를 것이다. 페이스북 뉴스피드 상에서 보이는 어떤 광고라도 좋으니 광고 콘텐츠 우측 상단의 말줄임표 표시를 클릭하고 <이 광고가 표시되는 이유는?> 항목을 클릭해 보자. 그렇다면 1차적으로 해당 광고를 내보내는 페이지의 광고 전략을 알 수 있을 것이다. (경쟁사의 광고 전략이 그대로 노출되는 것과 다름 없다.)
그리고 다시 우측 하단에 <광고 기본 설정 관리>를 클릭해 보자. 그러면 내 관심사가 어떤 카테고리에 어떤 항목으로 매칭되어 있는지 파악할 수 있다. 더 보기 버튼을 눌러 보면 굉장히 많은 관심사 항목에 매칭되어 있는 것이 보이는데, 정작 본인이 관심 있는 항목은 거의 없는 것을 알 수 있다.
빨간색 항목은 억지로 엮지 않는 이상 전혀 관심이 없는 항목들이다.관심사 타겟팅의 실체를 파악했는가? 100% 미스매칭이라고 할 수는 없지만, 꽤 많은 항목이 미스매칭 되어 있는 것이 바로 이 관심사 타겟팅이다. 하지만 만약 당신의 비즈니스가 굉장히 매니악한 분야라거나, 고급 정보 기반의 비즈니스라면 (대부분 IT기반의 비즈니스 등) 이러한 관심사 기반의 타겟팅이 효과를 볼 수도 있다. 반면 그 외에 일밙적인 관심사에 속하는 부류의 것이라면 관심사 타겟팅의 집행은 고려하지 않는 것이 좋다.
행동 기반의 타겟팅은 역으로 활용해 보자.
마지막은 행동 기반 타겟팅이다. 이 타겟팅 기능은 페이스북에서 구매를 했거나, 특정 지역에 거주 및 여행, 특정 모바일 기기 및 운영체제의 사용 등을 기준으로 타겟팅을 집행한다. 하지만 모바일 기기나 운영체제의 경우 노출 위치에서도 충분히 타겟팅 설정이 가능하고, 구매 행동 타겟팅이 구매 카테고리까지 세분화 되어 있는 것은 아니기에 크게 매력적으로 다가오지 않는다. 이 역시 과거에는 특정 페이스북 페이지를 좋아요 하는 잠재고객을 타겟팅 하는 것처럼 매력적인 기능이 있었으나, 현재는 제공되지 않기 때문에 점차 활용도가 떨어지는 기능이다.
오히려 해당 기능을 사용할 경우에는 특정 행동 기반의 잠재고객을 타겟팅하는 것 보다, <타겟 지외>를 클릭해 특정 잠재고객을 타겟 목록에서 제외하는 것이 효과적이다. 예를 들면 여행사에서 일본 여행 광고를 집행하고자 할 때, 최근 일본에 여행을 다녀온 이들을 제외하는 방식이 될 것이다.
