10. 페이스북 광고 최적화 가이드 (3)
디지털 마케팅과 페이스북 광고
광고 게재 최적화,
당신의 광고를 어떻게 최적화 해드릴까요?
앞선 내용들에서 주로 타겟팅과 관련한 최적화를 진행했다면 이제는 광고 게재 방법과 입찰 등의 단계로 넘어올 차례다. 광고 게재 방법과 관련된 항목을 우선적으로 살펴보자.
해당 항목은 페이스북에서 당신의 광고를 어떠한 방향으로 자동화 및 최적화를 진행할 것인지 물어보는 단계이다. 페이스북은 집행된 수 많은 광고 이력과 사용자들의 행동 데이터를 기반으로 머신러닝을 통해 당신의 광고를 최적화한다. 이 때 페이스북에서 제시하는 항목은 다음과 같이 4가지이며, 이 중 하나를 선택하면 된다.
랜딩페이지 조회
광고의 링크를 클릭하고 웹사이트 또는 인스턴트 경험을 읽어들일 가능성이 높은 타겟에게 광고를 게재합니다.
링크 클릭
광고를 클릭할 가능성이 높은 사람에게 광고를 게재합니다.
노출
타겟에게 광고를 최대한 여러 번 표시합니다.
일일 고유 도달
타겟에게 최대 하루 한 번 광고를 표시합니다.
이 4가지 항목 중 상위 2가지 항목은 클릭 및 유입에 관한 최적화 내용이고, 하위 2가지 항목은 노출에 관한 최적화 내용이다. 그렇다면 4가지 항목 중 어떤 것이 가장 좋은 최적화 방법일까?
당신의 브랜드가 제공하는 서비스는
어떤 특징을 갖고 있는가?
이 질문과 관련해서는 우리가 광고하고자 하는 서비스의 특징을 기반으로 접근하는 것이 좋다. 여러분이 광고를 통해 알리고자 또는 판매하고자 하는 서비스의 관여도는 높은 편인가? 아니면 낮은 편인가?
만약 고객이 해당 서비스에 대한 관여도가 낮다면(제품이나 서비스를 구매할 때 고려하는 요소가 많지 않고, 가격이 낮으며, 구매까지 걸리는 시일이 짧다면) 클릭과 유입을 통해 바로 전환될 가능성이 높기 때문에 랜딩페이지 조회나 링크 클릭을 기준으로 최적화 하는 것이 좋다.
반대로 TV 및 노트북 구매나 강의 수강신청과 등과 같이 높은 관여도를 보이는 서비스라면 노출 또는 일일 고유 도달을 기준으로 최적화 하는 것이 좋다. 관여도가 높은 서비스에 대해 고객은 고려해야 할 요소가 많을 것이고, 구매까지 걸리는 시일 역시 상대적으로 길기 때문에 지속적인 노출을 통해 인지시키는 것이 중요하기 때문이다.
물론,
돈은 많을 수록 좋다.
다음으로 살펴볼 최적화 항목은 입찰이다. 입찰은 광고 클릭당 지불 가능한 최대 금액을 설정하는 것으로, 기본적인 기능은 광고 비용의 상한선을 설정하는 것이다. 나아가 광고를 보다 많이 노출시키기 위해 해당 금액을 경쟁적으로 입찰할 수도 있다. 입찰 전략을 보다 잘 이해하기 위해 아래와 같은 상황을 가정해 보자.
경쟁사 A, B, C가 있고 이들이 광고를 노출시키고자 하는 특정 잠재고객 집단이 있다. 사실 이 잠재고객에게 광고를 노출시키고자 하는 곳은 A, B, C 외에도 수 없이 많겠지만 이 상황에서는 3곳 뿐이라고 가정한다. 여기서 광고는 대략적으로 CPC(광고 클릭당 비용), 광고품질(a, b, c 등급) 그리고 이를 적용한 광고 점수 (10점 만점)에 따라 노출 우선순위가 정해진다. (더 많이 노출된다.) 그리고 이 3곳의 운영 현황은 아래와 같다고 해보자.
A
CPC 300원 X 광고품질 a등급 = 광고 점수 9점
B
CPC 400원 X 광고품질 b등급 = 광고 점수 8점
C
CPC 500원 X 광고품질 c등급 = 광고 점수 7점
위 상황은 이해를 돕기 위해 광고 노출 알고리즘을 단순화 한 것이지만 실제 원리 역시 크게 다르지는 않다. 특정한 입찰가를 제시하지 않고 자동으로 최저가 입찰을 진행할 경우 광고 품질이 높을 수록 광고 비용은 저렴해지고 광고 점수는 상승하기 때문에 노출 우선순위는 높아진다. 따라서 현 상황에서는 A, B, C 순으로 광고가 노출될 것이다.
만약 B 사가 경쟁사보다 광고를 더욱 노출시키고자 한다면 일차적으로 광고 품질을 높이는게 우선이 된다. 하지만 크리에이티브 역량 부족 또는 시간 부족 및 광고 소재 제한 등의 이슈로 인해 개선이 어렵다면 광고 입찰가를 높이는 방식을 택하게 된다. 그렇다면 어느 정도까지 입찰 금액을 높여야 경쟁사보다 노출 우선순위를 높게 가져갈 수 있을까?
설정한 목표에 근거해 역으로 산출하라.
먼저, 이와 같은 상황에서 B가 입찰가를 800원까지 올리게 된다 할지라도 무조건 클릭당 800원이 지출되는 것이 아님을 유의해야 한다. 입찰가를 높였다면, 높아진 입찰가와 광고품질을 고려해 광고 점수가 새로 책정될 것이고, 이때 형성된 적정 금액으로 지출이 된다. 위와 같은 경우라면 500원에서 550원 사이에서 책정될 것이라 예상할 수 있다.
한 가지 아쉬운 점은 경쟁사의 입찰 현황을 파악할 수 없어 입찰 기준을 정하기가 매우 어렵다는 것이다. 따라서 입찰 금액에 따른 도달/노출 수 및 노출 빈도 등의 지표를 통해 간접적으로 판단해야 한다. Google Ads의 디스플레이 광고의 경우 노출 점유율이라는 지표가 있기 때문에 입찰 기준을 어느 정도 가늠할 수 있다는 것에 비한다면 분명 개선해야 할 점이기도 하다.
따라서 이 때는 역으로 접근하는 방법이 필요하다. 설정한 KPI를 기준으로 전환율과 유입량, 클릭율 등의 지표를 기준으로 유저 1명의 획득 비용을 산출한 후 지불 가능한 최대 CPC를 산출하는 것이다. 만약 산출한 CPC가 너무 낮고 경쟁이 치열해 광고 노출을 더 높일 수 있는 방법이 제한적이라면 다양한 채널을 전략적으로 믹스해 활용하거나 콘텐츠 마케팅 적인 시각에서 접근하는 것이 좋다. 광고 채널은 페이스북만 있는 것이 아니고 페이스북이 만능 해결책이 될 수는 없기 때문이다.
