12. 클릭을 부르는 페이스북 광고 크리에이티브 가이드
디지털 마케팅과 페이스북 광고
크리에이티브가 퍼포먼스를 좌우한다.
크리에이티브(광고소재)는 페이스북 광고를 진행하며 성과 최적화를 위해서 필수적으로 검토해야 하는 부분이다. 집행한 광고의 성과는 정확한 타겟팅과 함께 맥락에 맞는 적합한 메시지가 전달되어야 잠재고객이 반응을 함으로써 발생하는데, 크리에이티브가 바로 그 메시지의 역할을 하기 때문이다. 또한 이 크리에이티브가 잠재고객에게 얼마나 매력적인 메시지를 전달하느냐에 따라 동일한 예산 및 타겟팅에서도 결과가 천차만별로 달라진다. 하지만 이 맥락(Context)에 맞는 메시지 라는 부분 덕분에 범용적으로 사용 간으한 정석 또는 매뉴얼 같은게 있을 수가 없는 노릇이다. 비즈니스의 특성과 소비자의 니즈는 모두 제가각이기 때문이다.
따라서 지금부터 전달할 크리에이티브 가이드는 반드시 성공을 부르는 성공방정식 같은 것이 아니라, 많은 테스트를 통해 확인한 아주 기본적이고 필수적인 부분들에 대한 조언 정도가 되겠다.
1. 텍스트 영역
텍스트는 페이스북에서 어떤 콘텐츠와 광고를 집행하던 입력해야 하는, 입력할 수 있는 영역이다. 먼저 이 부분과 관련해서는 고려해야 할 사항이 크게 3가지가 있다.
첫째, 모바일 환경에서 글자는 매우 작게 표시된다는 것.
둘째, 자간 및 행간 조절 불가능으로 가독성이 떨어진다는 것.
셋째, 텍스트 제한이 있어 긴 텍스트는 모두 노출되지 않는다는 것.(더보기로 숨겨짐)
굉장히 까다롭고 어렵기도 한 부분이지만 본인의 경우 이 영역을 매우 잘 활용해 관련성 점수를 높이고 광고 단가를 놀라울 정도로 낮췄다.
따라서 해당 텍스트 영역을 작성할 때는 다음과 같은 부분에 유의하며 작성하는 것이 좋다. 먼저 사용자가 반응할 수 있도록 광고 소재와 관련된 키워드를 선정해 해당 키워드를 기반으로 텍스트를 작성해야 한다. 이 때 선정하는 텍스트는 우리의 비즈니스를 대변하면서 동시에 고객이 사용하는 키워드여야 한다. 사람들은 대부분 온라인 상의 텍스트를 모두 읽는 것이 아니라 마치 스캔하듯 대충 훑어보게 되는데, 이 때 본인이 평소에 관심 있던 키워드가 매칭 되면 다시 해당 글을 정독하기 때문이다. 따라서 고객이 반응하는 키워드를 선정해 해당 키워드로 텍스트를 작성해야 한다.
텍스트가 길어질 경우 더 보기 버튼으로 숨겨져 4~5줄 정도 밖에 노출되지 않기 때문에 긴 문장을 쓸 경우에는 스토리텔링형 서술 보다는 두괄식으로 중요 내용을 상단에 배치하는 것이 좋다. 또한 문장은 짧고 간결하게 작성해야 하며, 문장이 다음 줄로 이어져 넘어가지 않게 호흡에 맞게 줄바꿈을 해주자. 문단 역시 나눠주는 것이 가독성이 좋다. 혹시 URL을 삽입하는 경우가 있다면 클릭률이 매우 낮기 때문에 더보기 버튼으로 숨겨지기 전 상단으로 넣어주는 것이 좋다.
2. 링크 콘텐츠
아마도 페이스북에서 영상 콘텐츠와 함께 가장 보편화된 형태의 콘텐츠 형태일 것이다. 그만큼 많이 사용하는 형식이지만 결정적으로 큰 단점이 존재하기도 한다. 이 링크 형식은 사용자가 클릭을 하면 또 다른 랜딩페이지로 이동을 하게 되는 형태인데(물론 캔버스와 같이 페이스북에서 제공하는 인스턴트 페이지는 예외), 이 때 발생되는 로딩 시간 때문에 꽤 많은 사용자 이탈이 발생한다. 해당 랜딩 페이지가 모바일 및 로딩 속도 최적화 등이 잘 되어 있다 하더라도, 페이스북 앱 브라우저로 로딩 되는 것이기 때문에 일정 시간의 로딩을 피할 수가 없다. 더군다나 사용자의 기기가 모두 최신기기가 아니라는 점, 상황에 따른 인터넷 접속 환경 등 로딩 시간을 더욱 길게 만드는 요소들이 상당하다. 평균적으로 로딩 중 발생하는 이탈이 50%에 육박하기 때문에 상당한 리스크를 안고 있다고 할 수 있다.
그럼에도 불구하고 트래픽 유입이라는 목적을 달성하기 위한 가장 보편적인 형태이기 때문에 여전히 많이 사용하는 방법이다. 따라서 이를 잘 활용할 수 있는 방법을 아는 것이 중요하다.
먼저 이미지 영역은 너무나 당연하지만 시선을 사로잡을 수 있는 이미지의 사용이 필수적이다. 이미지 위에 텍스트를 기재하는 경우도 많은데, 페이스북 광고는 텍스트 제한이 있어 텍스트가 이미지의 20%를 넘어가게 되면 광고의 도달이 떨어진다는 점에 유의하자. 또한 이 때 사용하는 텍스트 역시 사용자가 반응할 수 있는 키워드를 선택해 사용하는 것이 좋다. 다만 위의 경우와 달리 비즈니스를 대변하는 키워드와 함께 혜택이나 숫자를 같이 강조하는 것이 효과적이다.
추가적으로 이미지 아래 제목 영역 텍스트를 작성할 때는 궁금증을 유발해 사용자가 클릭할 수 있도록 기사 형태의 제목을 사용하는 것이 좋다. 이와 관련해 내가 제시한 예시는 사실 대표적인 실패 사례라고 볼 수 있다. 보는 것과 같이 이지미와 제목에 '페이스북 그래프서치 사용법'이라는 것을 강조했는데, 사실 이 페이스북 그래프서리차는 것 자체가 잘 알려지지 않은 기능이라 그 누구도 관심을 가질 수가 없었다.
페이스북 그래프서치에 대해 잠시 설명하지면 페이스북에서 특정 방법을 통해 누군가가 좋아하는 게시물, 팔로우하는 페이지, 사람, 관심사 등을 확인할 수 있는 기능인데, 잠재고객을 분석할 때 매우 유용한 기능이라 할 수 있겠다. 아마도 설명을 듣고 나서야 궁금증이 생기는 경우가 대부분일 것이다. 그렇다면 처음투버 이 그래프서치의 효용에 대해 강조해 궁금증을 일으키는 것이 더욱 사용자에게 매력적이었을 것이다. 예를 들면, '페이스북에서 전남친/전여친 스토킹 하는 방법'과 같이 말이다.
3. 영상 콘텐츠
영상 콘텐츠는 유튜브의 점유율을 뺏어오기 위해 페이스북이 심혈을 기울이고 있는 부분이다. 영상 콘텐츠의 경우 소재에 따른 차이는 있지만 3~5분 정도의 분량이 적당하며, 영상의 재생률으 끌어올리기 위해 초반 도입부에 하이라이트 또는 자극적인 인트로를 삽입하는 경향이 있다. 물론 썸네일을 보고 클릭해 영상을 재생하는 유튜브와는 달리 영상이 자동 재생되는 페이스북에서는 이 초반 도입부의 Hooking이 매우 중요한 요소이다. 그런데 한 가지 더 유의해야 할 사항이 있다. 본인의 실패 사례를 통해 그 중요한 포인트가 무엇인지 알아보자.
본인 역시 페이스북의 영상 콘텐츠 소비행태에 근거해 초반 도입부를 자극적으로 기획해 영상의 재생률을 끌어올리려 했다. 또한 동일한 영상 콘텐츠를 페이스북, 유튜브, 네이버TV 등 다양한 채널에 배포했다. 그런데 해당 영상 콘텐츠는 유도 페이스북에서만 반응이 좋지 않았다. 영상의 길이도 2분이 채 되지 않았으며, 타 채널에서의 반응으로 미뤄보았을 때 퀄리티의 문제는 아닌 듯 했다. 그러던 중 우연히 지하철에서 그 원인을 알게 되었다. 그 내용을 정리하면 아래와 같다.
페이스북 영상은 일반적으로 뉴스피드 상에서 자동재생이 되며,
초반 도입부에 재생률을 높이기 위한 Hooking이 중요한 요소이다.
반면 사람들의 스마트폰은 대부분 무음모드 상태이며,
영상이 자동 재생되더라도 소리가 재생되지 않는다.
심지어 이어폰을 끼고 있어도 소리는 재생되지 않는다.
결론적으로 소리가 나지 않는 영상에서 자막이 없다는 것은 내용을 전달할 방법이 없다는 것이다. 본인의 영상에는 자막이 없었다. 때문에 페이스북 영상 콘텐츠에서는 이러한 사용자의 콘텐츠 소비 행태를 반영해 영상에 자막을 필수적으로 넣어줘야 한다는 점을 명심하자.
4. 이미지 콘텐츠
사실 의류, 가구, 인테리어, 소품 등 비주얼 상품 군을 제외한다면 이미지 한 장에 메시지를 전달하기란 어렵다. 인스타그램에서의 모든 비즈니스 계정들이 성과를 볼 수 없는 것과 같은 맥락이다. 그럼에도 불구하고 이미지 콘텐츠 형식을 사용할 때면, 딱 한가지 만큼은 유의하자. 바로 사진의 퀄리티이다. 0.3초면 지나가는 뉴스피드 상에서 사용자의 손가락을 사로잡기 위해서는 이미지의 퀄리티라도 좋아야 한다는 뜻이다. 그런 후에야 텍스트 영역을 활용해 메시지 전달이 가능하다.
5. 카드뉴스 콘텐츠
한 때 페이스북을 점령하다 싶었던 형태의 콘텐츠, 바로 카드뉴스이다. 현재 카드뉴스 형태는 많이 보이지 않게 되었지만 아직도 여러 측면에서 매력이 높은 형태의 콘텐츠이다. 제작이 쉽고 간편하며, 스토리텔링도 가능하고, 사용자 역시 이에 익숙하다는 점 때문에 기획자의 능력이 좋다면 여전히 큰 반응을 얻을 수 있다. 카드뉴스 콘텐츠와 관련해서는 스토리텔링 방법과 이미지 사용, 문장 다듬기 등 할 얘기들이 많지만, 그 중 딱 한가지만 꼽아보라 한다면 바로 타이틀이 될 것이다. 시선을 사로 잡고 궁금증을 유발할 수 있는 카피라이팅이 카드뉴스의 생명이라 할 수 있다.
반응이 좋은 카드뉴스 콘텐츠를 간혹 광고로 집행하는 경우가 있는데, 이 때 역시 유의해야 할 것은 텍스트 20% 제한이 동일하게 적용된다는 것이다. 다만 여러 장의 이미지가 사용 되는 카드뉴스인 만큼 텍스트 제한이 걸리는 이미도 한 장이 아닌 여러 장이 될 수 있다. 문제는 어떤 이미지가 이 텍스트 제한을 초과했는지 알 수 있는 방법이 없다. 고생해서 제작한 카드뉴스를 처음부터 다시 만드는 일이 없도록, 가능한 이 가이드를 잘 준수해가며 제작하는 것 또한 중요하다.
