13. 디지털 마케팅의 필수 용어, 개념 그리고 해석
디지털 마케팅과 페이스북 광고
과거 온라인 마케팅을 포함해 디지털 마케팅에서 주로 사용하는 용어와 개념들이 있다. 대부분의 자료에는 용어에 대한 정의만 기재된 경우가 많아, 각 용어에 대한 정의 및 개념과 함께 해당 용어를 접근하는 방법과 해석까지 간략하게 추가해 봤다.
도달 (Reach)
광고가 잠재고객에게 도달한 숫자를 나타내는 지표이다. 노출(Impression)과 비교해 도달은 '몇 명', 노출은 '몇 번'이라는 개념으로 이해하면 좋다. 예를 들어, 3명의 고객이 각각 우리의 광고를 봤다고 가정했을 때 도달은 3 (몇 명 : 3명), 노출은 9 (몇 번 : 9번)가 되는 것이다. 만약 운영 중인 서비스가 한 번 고객이 결제한 이후 추가구매가 이루어지지 않는 특성을 갖고 있다면, 비즈니스의 성장을 위한 마케팅 캠페인은 신규고객의 발굴이 될 것이다. 이 때 광고는 노출이라는 지표보다 새로운 잠재고객에게 광고가 더 많이 '도달'되는 것에 포커스를 맞춰야 한다.
노출 (Impression)
광고가 잠재고객에게 보여지는 횟수를 나타내는 지표이다. 도달(Reach)과 비교해 도달은 '몇 명', 노출은 '몇 번'이라는 개념으로 이해하면 좋다. 예를 들어, 3명의 고객이 각각 우리의 광고를 봤다고 가정했을 때 도달은 3 (몇 명 : 3명), 노출은 9 (몇 번 : 9번)가 되는 것이다. 운영 중인 서비스가 고관여 서비스로 고객이 구매를 결정하는데 고려하는 요소가 많고, 소요되는 시간이 많다면, 해당 잠재고객에게 우리의 서비스를 지속적으로 상기시키는 것이 매우 중요하다. 이 때 광고는 새로운 잠재고객을 발굴하는 것보다 관심을 보인 고객에게 지속적으로 우리의 서비스를 '노출'시키는 것에 포커스를 맞춰야 한다.
CPC (Cost Per Click)
광고 비용을 지불하는 방식 중 하나로 클릭당 비용이라 부른다. 이는 광고가 노출된 횟수와는 관계 없이 광고가 클릭될 때마다 비용을 지불하는 방식이다. 클릭이 잘 이루어지지 않는 브랜딩 광고를 진행할 때 사용하면 노출은 확보할 수 있으면서 비용을 절감할 수 있기 때문에 효과적이다. 대표적인 CPC 광고 채널은 검색광고가 있고, 디스플레이 광고 및 페이스북 광고에서도 CPC 방식을 적용할 수 있다.
CPM (Cost Per Mille)
마찬가지로 광고 비용을 지불하는 방식 중 하나로 노출당 비용이라고 부른다. 광고가 1,000회 노출될 때마다 비용을 지불하는 방식으로 광고에 대한 클릭은 비용에 대한 영향을 미치지 않는다. 클릭이 많이 발생할 것이라 예상되는 이벤트 성 광고 소재에 적용하면 비용 절감에 효과적일 수 있다. 브랜드 인지도를 높이기 위해 보다 많은 사람에게 광고를 노출하고자 할 때 주로 사용한다. 또한 포털사이트, App, 커뮤니티 등의 배너광고는 주로 CPM 기반으로 운영되는 경우가 많다.
CTR (Click Through Rate)
클릭률이라 불리는 CTR은 광고의 노출 대비 클릭 수를 나타내는 지표이다. 노출 수 대비 클릭 수를 백분율로 나타내 표현한다. 예를 들어 노출이 1,000번 발생했을 때 클릭이 5번 발생했다면 CTR은 0.5%가 된다. 광고의 크리에이티브를 평가할 때 가장 직접적으로 판단할 수 있는 지표이기도 하다. Google Display Ads에서 네트워크 배너 광고의 평균 클릭률은 1%가 채 되지 않는다. 이 배너 광고의 형태는 잠재고객에게 '광고'라는 인식이 매우 크게 작용하기 때문에 0.08%와 같이 매우 낮은 클릭률을 보이는 경우가 많다. 반면 페이스북 광고는 네이티브 광고의 특성으로 인해 1~2% 정도의 클릭률을 보이기도 한다. 다만 광고의 클릭률이 높다고 무조건 적으로 좋은 광고라고는 할 수 없다. 클릭을 통해 유입된 트래픽의 전환율을 기반으로 해당 광고의 품질을 평가하는 것이 더욱 바람직하다. 또한 브랜딩 광고의 경우 클릭률이 해당 광고 캠페인의 목적과 부합하지 않기 때문에 절대적인 광고 성과의 측정 지표가 될 수는 없다.
전환 (Conversion)
디지털 마케팅에서의 주요 성과 지표 중 하나로, 고객이 우리가 목표로 하는 행동을 완료하는 것을 뜻한다. 예를 들어, 온라인 쇼핑몰에서의 전환이라면 결제가 될 것이고, 온라인 보험사의 경우 상담신청 완료가 될 것이다. 전환은 모든 디지털 마케팅 활동에서 중요한 지표로서 작용한다. 마케팅 채널을 운영함에 있어서는 전환율이 높은 사용자를 획득하는 것이 중요하고, 웹사이트에서는 고객의 전환율을 높이기 위한 경로 설계 및 설득력 강화 등의 작업이 진행되기 때문이다. 여기서 웹사이트 유입 대비 전환 수를 나타내는 지표를 전환율(CVR, Conversion Rate)이라고 하며, 실제 전환 지표보다는 전환율 지표를 주로 사용한다.
ROAS (Return On Ad Spending)
광고의 효율을 측정하는 지표이다. 광고를 통해 발생한 매출을 광고비로 나눈 백분율로 표시한다. 예를 들어, 100만원을 통해 1,000만원의 매출을 발생시켰다면 ROAS는 1,000%이다. 안정적인 비즈니스 운영을 목표로 볼 때 ROAS 1,200% 수준을 이상적으로 평가한다. 하지만 사업 초기 공격적인 마케팅을 진행하거나, 성수기 시즌에 경쟁이 심화될 때에는 ROAS가 떨어지는 것이 일반적이다. 한정된 예산으로 효율적인 마케팅을 진행하기 위해서는 월간 목표 ROAS에 대한 설정이 필요하다.
CAC (Customer Acquisition Cost)
고객 획득 비용이라 불리는 CAC는 총체적인 마케팅 활동의 건전성을 평가하는 지표이다. 비즈니스가 지속되기 위해서는 CAC(고객획득비용)가 LTV(고객생애가치) 보다 낮게 형성되어야 한다. CAC를 측정할 때는 고객을 획득하기 위해 사용한 마케팅 비용의 총합을 획득된 고객 수로 나누면 된다. 다만 이 때는 단순히 광고 비용만을 포함하는 것이 아니라 쿠폰, 할인, 기념품 등 간접적으로 지출된 마케팅 비용까지 포함되어야 한다. 종종 파격적인 혜택을 제공하는 이벤트를 보고 의문이 든적이 있을 것이다. 예를 들어, 자동차 1대를 메인 경품으로 내걸고 하는 이벤트를 떠올려 보자. 자동차 1대와 그에 따른 추가적인 마케팅 비용의 합산을 그로 인해 얻게 될 고객의 총합으로 나누어 보면 이벤트의 CAC가 나올 것이다. 해당 CAC가 기존의 CAC보다 낮게 형성되어야 성공적인 이벤트라고 할 수 있겠다.
LTV (Life Time Value)
한 명의 고객이 서비스를 이용하는 시작부터 더 이상 이용하지 않게 되는 시점까지 창출하는 총 가치의 합을 말한다. 예를 들어, 넷플릭스와 같은 구독형 스트리밍 서비스를 월 1만원의 가격으로 2년 동안 이용했다고 하면, 이 고객의 LTV는 1만원 X 24개월 = 24만원이 된다. 간혹 LTV를 구하기 어려운 경우 객단가로 불리는 ARPPU(Average Revenue Per Paid User)로 대체하기도 한다.
KPI (Key Performance Indicator)
핵심 성과 지표는 목표를 달성하기 위해 측정하는 주요 지표를 말한다. 경영학적인 관점에서 사용하는 이 용어와 개념은 마케팅에서 목표 달성을 위한 나침반 같은 조재이다. 먼저 마케팅 목표를 설정하고 이 목표를 달성하기 위해 필수적으로 측정하고 관리해야 할 지표들을 선정하는데, 이것이 바로 KPI가 된다. 가령 순이익률의 증대가 목적이라면 CAC, ARPU, ROI 등의 지표를 KPI로 설정하고 관리하는 것이다. KPI가 중요한 이유는 먼저, 우리가 달성하고자 하는 목표를 위해 무엇을 개선해야 하는 지를 명확하게 알 수 있다. 또한 KPI는 이해관계자들에게 명확한 시사점을 제시하기 때문에 커뮤니케이션의 비효율성도 개선시킬 수 있다.
웹 로그 분석 (Web Log Analysis)
웹사이트로 유입된 사용자들의 숫자부터 시작해 사이트 내에서의 기기 등의 접속환경, 이동경로, 체류시간, 페이지뷰, 이탈률, 전환율 등의 데이터를 측정하고 분석하는 것을 말한다. 가장 대표적이고 널리 활용되는 웹 로그 분석 툴은 Google Analytics가 있고, 그 외에도 Adobe Analytics를 비롯한 다양한 로그 분석 툴이 존재한다.
구매 전환 퍼널 (Sales Funnel)
고객이 마케팅을 접하는 것부터 제품 정보를 탐색하고 구매까지 이르는 일련의 과정은 그 단계를 거치면서 모수가 줄어들게 된다. 이 모양이 마치 깔대기(Funnel) 같다 하여 구매 전환 퍼널(Sales Funnel)이라 부르는데, 이 개념은 단순 마케팅 뿐만 아니라 웹사이트 내 전환 과정 및 비즈니스 운영 등에서 다양하게 사용된다. 전환 퍼널의 개념이 중요한 이유는 고객이 전환 되기 까지의 일련의 과정을 단계별로 나누어 각 단계에서 다음 단계로 이어지게 하기 위한 세부적인 전략 도출이 가능하기 때문이다. 온라인 쇼핑모르이 경우 장바구니에 상품을 담고 1주일 이내 구매하지 않은 고객에게 쿠폰을 발급하는 전략이 가능한 것이 예이다.
리마케팅 (Remarketing)
리마케팅 또는 리타겟팅이라 불리는 마케팅 기법은, 웹사이트를 방문했거나 특정 페이지를 조회한 사용자를 대상으로 다시 광고를 통해 마케팅을 진행하는 방법이다. 불특정 다수 보다 자사 브랜드 및 서비스를 경험한 고객은 구매로 전환될 확률이 더욱 높기 때문에 리마케팅의 효과 역시 매우 높게 나타난다. 리마케팅을 위해서는 자사 웹사이트에 태그 설치가 필요하며, 페이스북 광고의 경우 픽셀 설치가 필요하다.
랜딩 페이지 (Landing Page)
고객이 광고 등을 통해 자사 웹사이트에 처음 방문하는 페이지를 말한다. 도착 페이지라고도 하며 때로 연결 URL이라고도 한다. 사용자가 랜딩 페이지에 도착한 후 아무런 행동을 취하지 않고 떠나는 것을 이탈(Bounce)이라고 하는데, 이 때 측정되는 이탈률(Bounce Rate)은 랜딩 페이지의 성과를 측정하기 위한 매우 중요한 지표이다.
쿠키 (Cookie)
사용자가 웹사이트를 방문할 때 저장되는 파일로 사용자의 인증 정보를 기억한다. 우리가 로그인 할 때 마다 개인정보를 입력하는 수고를 덜어주기도 한다. 과거 리마케팅은 사용자의 쿠키 정보를 기반으로 작동되었다. 하지만 최근에는 점차 고객의 ID 기반으로 작동되는 추세이다. 쿠키 기반의 리마케팅은 사용자가 동일한 기기 및 브라우저를 이용할 때만 작동하는 것에 반해, ID 기반의 리마케팅은 기기와 브라우저에 관계 없이 리마케팅이 작동할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다.
이벤트 (Event)
참여 고객에게 경품 및 혜택을 주는 이벤트와는 다른 의미로, 고객이 웹사이트 상에서 발생시키는 모든 행동을 뜻힌다. 예를 들어 특정 버튼을 클릭한다던가, 로그인 또는 회원가입 완료, 유튜브 영상 재생 등의 행동을 이벤트로 정의할 수 있다. 고객이 웹사이트 상에서 발생시키는 모든 행동 중 특별히 추적할 만한 가치가 있는 것만을 이벤트로 정의하고 추적하는 것이 바람직하며, 이 중 마케팅 목표와 부합하는 것을 전환으로 정의하기도 한다.
