아직도 이메일 마케팅이 중요한 이유와 4가지 활용 전략
만성피로 잠만보의 실전 디지털 마케팅 전략
이메일, 요즘 누가 보나요?
이메일 마케팅을 진행해야 한다고 제안할 때 마다 종종 듣는 얘기다. 물론, 국민 전체의 60% 이상이 이메일을 활용한다는 데이터가 있음에도 불구하고 위와 같은 의구심을 품는 것처럼 이메일을 전혀 보지 않는 고객도 있다. 산업 특성마다 고객 특성 역시 다르기 때문에 이메일 마케팅이 모든 분야에서 효과가 있는 것도 아니다. 그럼에도 불구하고 난 여전히 이메일 마케팅이 중요하다고 말한다. 내가 이메일 마케팅을 고집하는 이유는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 도달률의 한계 극복
자사 브랜드에 대해 인지하고 있는 고객은 상대적으로 전환율이 높기 때문에 이 타겟에 대해 마케팅을 집중함으로써 마케팅의 효율을 높여가는 것이 바로 리마케팅이다. 보통 리마케팅은 브랜드에 대한 경험을 한 고객, 웹사이트 방문이나 App 설치 등을 기반으로 디스플레이 매체를 통해 광고를 진행한다. 그런데 문제는 이러한 리마케팅이 목표로 하는 모든 잠재고객에게 도달하지 않는다는 것이다. 고객이 이용하는 매체 및 플랫폼의 접근성, 크로스 디바이스, 쿠키 삭제, 광고 차단, 경쟁으로 인한 노출량 저하 등 여러가지 이슈로 인해 도달률은 저하된다. 본인의 경험을 기준으로 최대한 많은 매체를 믹스해서 진행해도 40% 정도의 도달률이면 성공적이라 생각한다. 100명의 방문고객이 있다고 가정한다면 약 40명에게 마케팅 메시지가 도달하는 것이다.
이메일은 이러한 디스플레이 광고 기반의 리마케팅을 보완해 줄 수 있는 수단이다. 자바 스크립트로 고객의 쿠키 데이터를 추적하는 것이 아니라 실제 사용하는 계정 정보를 기반으로 고객에게 연결되는 방법이기 때문에 더욱 정확한 타겟팅이 가능하다. 단 디스플레이 광고 형태의 리마케팅을 대체하는 것이 아닌, 보완적인 성향이 강한 채널이라 이해하는 것이 좋겠다.
둘째, 고객 육성과 고객 관리를 위한 채널
저관여 상품이나 대체재가 적은 서비스의 경우라면 몰라도 고관여 제품 또는 서비스의 이용주기가 긴 경우라면 이메일 마케팅이 더욱 효과적이다. 예를 들어 넷플릭스와 같이 콘텐츠를 구독하는 형태의 서비스를 생각해 보자. 사용자는 매월 일정 금액의 구독료를 지불하고 서비스를 이용하는데, 이용 빈도가 줄어들거나 더 이상 이용가치가 없다고 판단될 때 구독을 해지한다. 넷플릭스 입장에서는 이 시점이 고객 생애 가치가 종료되는 순간이다. 지속적인 수익 창출을 위해서는 이와 같이 고객이 구독을 종료하는 것을 방지해야 한다. 중요한 것은 고객이 서비스 이용에 대한 필요성을 계속 인식하는 것이다. 사용자의 관심사를 기반으로 새로운 콘텐츠 정보를 알려준다면 어떨까? 이메일은 이와 같은 목적을 달성하기에 최적화된 채널이다. 만약 App 서비스라면 같은 맥락으로 App Push 기능을 활용할 수 있다.
구독형 서비스가 아니라 구매 고려기간이 긴 경우에도 이러한 방법은 유효하다. 성인 영어회화 시장의 경우 잠재고객이 학습 시작의 필요성을 느끼는 시점과 실제 학습을 시작하는 시점의 차이가 상당히 크다. 짧으면 1주일, 길게는 6개월까지 그 차이가 나타난다. 이러한 경우 고객이 처음 브랜드와 접점이 생긴 순간부터 지속적으로 콘텐츠를 제공함으로써 인게이지먼트를 증대시킬 수 있다면 경쟁사로 고객을 빼앗기는 것을 예방할 수 있다.
셋째, 전달가능한 메시지의 형태
노트 한 장과 넓은 캔버스는 표현할 수 있는 범위가 다르다. 매체를 이용하는 경우 고객에게 전달할 수 있는 메시지에 한계가 있다. 광고 플랫폼의 경우 심의규정도 준수해야 하고 이미지, 영상, 텍스트에 있어서도 제한이 있다. 시각적인 이미지 만으로, 짧은 15초 영상만으로 고객에게 소구가 가능하다면 문제가 없겠지만, 고객을 설득하기 위해서는 다양한 요소가 필요한 경우도 있다. 이메일은 고객에게 메시지를 전달하기 위해 활용할 수 있는 콘텐츠의 범위가 매우 넓다. 이미지, 텍스트, 영상까지 자유롭게 활용할 수 있다는 점이 이메일 마케팅의 가장 큰 장점이라 생각한다.
이메일, 완벽한 마케팅 채널인가?
이렇게만 본다면 이메일이야말로 가장 훌륭한 마케팅 채널처럼 보인다. 하지만 이메일 마케팅에는 분명 극복해야 할 문제점도 존재한다. 이메일이 갖고 있는 문제점에 대해 다음과 같은 몇 가지 질문을 해볼 수 있다.
Q. 이메일을 충분히 확보할 수 있는가?
회원가입 또는 구독을 하지 않는 한 고객의 이메일 정보를 수집하기란 매우 어렵다. 고객의 쿠키 정보는 상대적으로 수월하게 확보 가능하지만 이메일 정보는 그렇지 않기 때문에 마케팅에 활용할 수 있는 모수가 적다.
Q. 입력한 이메일 주소를 실제 사용하는가?
광고, 스팸에 지친 사용자들은 꼭 필요한 경우가 아니라면 사용하지 않는 이메일 주소를 기입한다. 이러한 경우를 방지하기 위해 회원가입 혹은 구독 신청 시 더블 옵트인을 사용하기도 하지만, 이는 오히려 회원가입률, 구독률의 저하를 가져오는 원인이 되기도 한다. 결국 얻을 수 있는 이메일 정보 중 실제 사용자가 이용하는 이메일의 숫자는 더욱 적다는 결론이 나온다.
Q. 사용자는 이메일을 충분히 열어보는가?
마케팅 용도로 이메일 발송 시에는 (광고) 표기를 필수적으로 해야만 한다. 하지만 광고 딱지가 붙은 이메일을 열어보는 사람이 얼마나 되겠는가? 회원가입 시에 마케팅 정보 동의도 하지 않는 사용자에게 광고 이메일은 쓰레기통으로 직행할 뿐이다. 결국 낮은 오픈율, 그리고 이로 인한 낮은 구독률, 클릭률은 이메일이 극복해야 할 문제이다.
그래서 필요한 이메일 마케팅 전략
문제점을 파악했으니 이에 따른 전략 도출이 가능하다. 불완전한 이메일 마케팅에서 높은 효율을 가져가기 위한 전략을 생각해보자.
첫째, 더 많은 이메일 주소 확보하기
우선 더 많은 양의 이메일 주소를 확보하기 위해서는 콘텐츠 마케팅이 필요하다. 회원가입 시 받는 이메일 만으로는 매우 부족하기 때문에 굳이 회원가입이 아니라도 이메일을 수집할 수 있는 방법이 필요하다. 잠재고객이 자신의 이메일 주소를 기꺼이 내어 줄 만큼 가치 있는 콘텐츠를 제작하고 이메일을 통해 배포하자. 세미나의 키노트부터 매뉴얼 및 가이드, 웨비나, 통계짜로, 보고서, 체험판 등 다양한 형태의 콘텐츠를 배포해 보고 반응을 분석해 최적화 하는 것이 좋다. 일회성으로 그치는 것이 아니라 주기적으로 진행해야 한다는 점을 잊지 말자.
둘째, 유효한 이메일을 입력하게 하기
회원가입 시 또는 구독 신청 시에 존재하는 이메일 주소 입력칸은 대부분 공란인 상태가 많다. 휴대폰 번호와 거주지 정보는 주문확인 및 배송정보 등의 이유로 입력하지만 이메일은 입력해야 할 필요성을 느끼지 못하는 게 사실이다. 이메일 입력칸 혹은 그 위아래 여백을 활용해 이메일 입력 시 제공 받을 수 있는 혜택을 명시하자. '매주 무료 학습정보가 발송됩니다' 혹은 '매주 월요일 할인 정보를 보내 드립니다' 등의 문구 하나만으로 상당한 효과를 볼 수 있다.
셋째, 개인화된 이메일 마케팅 자동화 구축하기
모든 잠재고객에게 일괄적인 메시지로 커뮤니케이션을 하는 것은 항상 효율이 떨어진다. (가끔은 모든 고객에게 먹히는 킬링 메시지가 있기도 하다. 예를 들면 무료, 할인율과 같은 마케팅 메시지가 그렇다.) 디지털 마케팅과 이메일 마케팅의 핵심은 고객의 행동 및 관심사를 기반으로 맥락에 맞게 최적화된 메시지를 전달하는 것이다. 기술적인 부분이 뒷받침 된다면 가능한 개인화된 메시지를 이메일에 전달하자. 하다 못해 이메일 타이틀에 고객의 이름을 명시하는 것 만으로도 좋다. 그리고 이러한 개인화 이메일 트리거를 자동화 하는 것이 필요하다. 어마어마한 양의 이메일을 놓고 경우의 수를 따져가며 일일이 작업하는 것은 인력 리소스의 낭비이다.
넷째, 광고 문구 제거를 위한 구독 프로모션 설계하기
제목에 써있는 광고 문구를 없앨 경우 메일의 오픈율은 비약적으로 상승한다. 하지만 무턱대고 광고 문구를 제거한 메일을 보낸다면 몇 %의 오픈율을 얻고 더 큰 것을 잃을 수 있다. 이 때 한 가지 팁은 바로 구독형 프로모션을 통한 이메일 수집이다. 구독을 신청한 경우 이메일 발송에 대한 사용자의 승인이 이루어진 것이기 때문에 광고 문구를 붙이지 않아도 이메일 발송이 가능하다. (완벽하게 적용할 수 있는 부분은 아니니 꼭 확인이 필요하다.) 첫째로 언급한 콘텐츠 마케팅 전략과 같은 맥락으로 구독 프로모션을 설계할 경우에 좋다.
