교보라이프플래닛생명보험 디지털 마케팅 전략 제안
해당 내용은 뇌피셜로 정리한 마케팅 전략입니다. 실제 기업의 마케팅 전략과는 무관합니다. 교보생명의 온라인보험사인 교보라이프플래닛의 디지털 마케팅 전략을 제안했습니다. 시장 분석을 기반으로 디지털 마케팅 로드맵과 전환율 최적화를 위한 내용으로 이어집니다.
01. 교보라이프플래닛 시장 및 기업 분석
교보라이프플래닛은 매년 성장세를 보이는 온라인 생명보험 시장의 선두 기업이다. 2017년 기준 온라인 생명보험 시장에서 약 27%의 점유율을 보이고 있다. 온라인 시장의 규모는 국내 생명보험 시장의 약 1% 미만의 수준이나 가파른 성장세에 주목할 필요가 있다. 때문에 경쟁사에 대한 의식과 접근보다는 시장을 키워가며 1위 포지션을 지속적으로 구축해 가는 것이 중요하다.
기존의 대면으로 진행되는 보험가입경로와 다르게 온라인 보험은 고객이 능동적으로 선택하는 구조이다. 따라서 온라인에서 고객을 설득하는 것이 가장 큰 핵심이 될 것이며, 이는 브랜딩 구축을 기반으로 고품질의 트래픽 유입, 고객 관여도에 따른 인게이지먼트 증대, 리드 육성, 전환율 상승 등의 측면으로 압축이 가능하다.
위와 같은 측면에서 본다면 몇 가지 개선만으로도 전환율을 상승시킬 수 있을 것으로 생각한다. 먼저 타 업체가 아닌 교보라이프플래닛을 선택해야만 하는 이유, 즉 브랜드의 셀링포인트 영역이 부재하다. 또한 온라인 보험의 핵심 KPI 중 하나인 보험료 조회 또는 보장분석 서비스를 이용하는 Depth가 3단계로 깊다. 허들이 높아 전환율을 떨어트리는 요인으로 예상된다. 제공하는 보험 상품의 종류가 많지만 매출 기여도에 따라 혹은 핵심고객에게 먼저 제시할 수 있는 축소된 선택지가 필요할 것으로 보인다. 마지막으로 유입된 고객이 지속적으로 사이트에 머무르면서 브랜드를 더욱 경험할 수 있게 만드는 콘텐츠가 필요해 보인다.
시즌 이슈가 크지 않은 시장의 특성도 있겠으나, 프로모션이 연말에만 집중되어 있고 진행 중인 이벤트 역시 최정 전환율 상승에만 집중되어 있는 것이 보인다. 마케팅의 효율을 극대화하기 위해서는 연중을 아우르는 전략적인 캠페인과 단계별 전환율 상승을 위한 프로모션 다변화 등이 필요해 보인다.
교보라이프플래닛의 마케팅 비용은 월 평균 2억, 성수기에는 약 3~4억 정도의 비용이 예상된다. 마케팅 채널은 Display Ad와 Search Ad가 50:50의 비율로 예상되며, Search Ad 채널의 경우 주요 키워드의 경쟁이 4~5만원 수준으로 매우 치열하다. 마케팅 채널이 편향되어 있고, 지원채널 및 전환채널에 대한 설계가 부족해 ROAS를 추가 증대시킬 수 있는 기회 또한 보인다.
검색영역을 조금 더 살펴보면 검색영역에서의 점유율이 낮고 검색어와 키워드 문구의 타겟팅, 셀링포인트와 컨셉 등이 조금 취약하다 느껴진다. 키워드 별 고객 니즈를 반영한 T&D 전략이 필요하다. 웹사이트의 경우 리마케팅 고도화를 위한 스크립트의 설치가 확인되지 않아 이탈된 고객을 흡수하는데 어려움이 있을 것으로 생각된다.
02. 연간 프로모션 및 디지털 마케팅 로드맵
마케팅 전략의 핵심은 시장을 선도하는 리딩 브랜드로서의 이미지 구축과 시장의 크기를 키우기 위한 지속적인 브랜드 캠페인을 동반하는 것이다. 1위 포지션을 굳히기 위한 단계적 브랜드 커뮤니케이션을 진행하며, ROAS 상승을 위한 유입 프로모션을 전략적으로 병행한다.
프로모션의 성과를 높이기 위해서는 바이럴 효과가 높은 프로모션을 활용한다. 신규고객을 효율적으로 확보할 수 있을 뿐 아니라 기획의도가 제대로 작동한다면 긍정적인 브랜드 인제도 제고까지 가능할 것으로 보인다. 프로모션을 통해 수집된 고객 데이터는 추후 경쟁사 자원 흡수 프로모션을 통해 시장 점유율 확보를 위한 활용으로까지 확대 가능하다.
03. 전환율 상승을 위한 사이트 최적화
웹사이트의 전환율 최적화도 중요하다. 메인페이지에서의 상단은 신뢰도 구축과 함께 고객 인게이지먼트를 증대하고 이탈을 방지하는 것이 핵심이다. 이후 하단 영역에서는 관여도가 높아진 고객에게 이벤트와 후기 등을 통해 설득력을 강화하는 구조로 구축한다.
고품질의 잠재고객 유입과 전환율 증대를 위해서 콘텐츠 마케팅도 병행한다. 잠재고객의 관심사 콘텐츠를 통해 사이트로 유입시키고 설득 및 체험을 통해 목표까지 전환시키는 일련의 마케팅 활동이다. 잠재고객이 어떠한 콘텐츠에 관심이 있었는지, 사이트에서 어떠한 행동을 했는지에 따라 맞춤 메시지를 전달함으로써 효율성 높은 마케팅 성과 창출이 가능하다.
04. 디지털 마케팅 채널 최적화
검색영역은 고객에게 브랜드를 인지시키는 것 뿐만 아니라 전환으로 직결되기에 매우 중요한 영역이다. 표에서 알 수 있듯이 현재 교보라이프플래닛의 검색영역 점유율은 매우 낮다. 대표키워드부터 세부키워드까지 검색영역에서 콘텐츠 점유율을 높여나가는 전략이 필요하다. 이를 통해 브랜드 노출 및 인지를 증대하고 검색광고의 높은 CPC 경쟁을 우회활 수 있다.
검색광고는 고객의 검색단계와 니즈를 고려해 맥락에 맞는 문구와 셀링포인트를 제시한다. 입찰경쟁이 심한 핵심키워드는 전략적으로 접근하고, 경쟁이 적은 세부카테고리 키워드를 확장하면, 검색영역 최적화 작업과 함께 적은 비용으로 시너지를 낼 수 있다.
마지막으로는 고객의 행동 데이터에 따른 세그먼트를 적용하고 전환 퍼널의 다음 단계로 전환시키기 위한 리마케팅을 진행한다. 이 때 가장 중요한 것은 퍼널의 세그먼트를 어떻게 정의할 것인가와 해당 타겟에게 어떤 메시지를 전달할 것인가 이다. 기술적 지원을 통해 리마케팅 시나리오를 자동화 시킬 수 있다면 가장 이상적인 방법이 되겠다.
