전환율 최적화를 위한 맞춤타겟 조합하기
디지털 마케팅과 페이스북 광고
획득한 잠재고객을 어떻게 전환시킬 것인가?
유의미한 잠재고객을 획득 했다면, 이들을 우리가 목표로 하는 단계까지 전환시키는 것이 바로 그 다음 스텝이다. 쇼핑몰을 예로 들어 보자. 장바구니에 상품을 담아 놓고 구매를 망설이는 고객이 있다. 당연히 우리가 원하는 것은 고객이 이 상품을 구매하는 것인데, 이 때 장바구니 고객에게 구매를 촉구하기 위해서 어떤 마케팅을 할 수 있을까?
먼저 고객이 구매를 망설이는 이유를 생각해보자. 상품이 충분히 매력적이지 않을 수 있을 것이고, 월급날을 기다리고 있을 수도 있다. 또한 장바구니에 담아 놓은 후 그 사실을 잊어버릴 수도 있을 것이다. 이 때 우리가 고객에게 전달할 수 있는 메시지는 상품의 실제 사용후기를 통해 매력도를 강화하거나, 결제를 더욱 촉구하기 위해 남은 재고 수량과 매진임박 메시지를 전달하는 것이다. 또한 장바구니에 담긴 상품이 있다는 사실을 인지시키기 위해 지속적으로 해당 상품을 노출시키는 방법 등이 있다.
이처럼 고객의 니즈와 행동에 따라 맥락에 맞는 메시지를 전달함으로써 전환을 유도하는 것이 바로 디지털 마케팅의 핵심이다. 문제는 이 방법을 기술적으로 어떻게 구현하는가 일 것이다. 걱정할 필요는 없다. 앞에서 다룬 내용들을 충분히 숙지했다면 고객의 행동과 니즈에 따라 그들을 분류하고, 각 고객 그룹에 맞는 메시지를 전달할 수 있다. 이어지는 내용과 예시를 통해 차근차근 단계를 밟아보자.
전환 퍼널에 따른 고객 세그먼트하기
이 작업을 위한 첫 번째 단계로 전환 퍼널에 따른 고객 세그먼트가 있다. 이해를 돕기 위해 계속 쇼핑몰을 예로 들자면, 고객이 쇼핑몰 웹사이트를 방문하는 것이 시작이고, 관심 있는 상품을 탐색한 후, 회원가입 할인 혜택을 통해 회원 가입을 하게 될 것이다. 이후 원하는 상품을 장바구니에 담은 후 결제를 하는 단계로 이어진다. 이 과정을 거치는 동안 이탈되는 사용자가 발생하기 때문에 점점 그 숫자는 줄어들고, 이를 깔대기 모양으로 표현하기 때문에 구매 퍼널이라 부른다.
우리는 각 단계의 고객을 분류하고 정의를 내리는 작업을 시작해야 한다. 웹사이트 방문자는 우리의 브랜드를 인지한 고객이기 때문에 매우 가망성이 높은 잠재고객(A)이다. 고객이 특정 상품 페이지를 조회한다는 것은 구매의사는 낮지만, 자신의 니즈와 관심을 표현(B)한 것으로 이해해도 좋다. 회원가입을 완료한 잠재고객은 아직 별다른 행동을 취하지 않았다는 점에서 할인과 같은 혜택에 반응한 고객(C)으로 분류하자. 장바구니에 특정 상품을 담은 고객은 구매 의사가 있으며 관심 상품이 명확한 고객(D)이다. 마지막으로 구매 완료 고객은 실제 고객(E)이며, 결제라는 행동을 통해 우리 브랜드 또는 상품에 대해 반응한 고객이다. 이러한 고객의 경우 그들의 개인정보를 시작으로 구매 상품 및 결제 금액 등에 대한 데이터를 남기기 때문에, 이를 기반으로 신규 고객에 대한 인사이트를 얻을 수 있고, 더 큰 마케팅 기회를 찾을 수도 있다.
고객 세그먼트에 따른 맞춤 메시지 기획하기
정의를 내렸다면 이들에게 전달할 적합한 메시지를 구성해보자. 먼저 단순 방문자(A)는 브랜드를 인지한 것에 그친 잠재고객이기에, 보다 적극적으로 프로모션 및 이벤트를 통해 자사 브랜드에 대한 접점을 늘리는 것이 좋겠다. 특정 상품페이지 조회자(B)는 구매의사는 낮지만 관심을 표현한 상품이 명확하기 때문에, 해당 상품에 대한 셀링포인트를 노출하고 강조해 구매의사를 높이는 작업을 진행한다. 회원가입 후 별다른 행동을 취하지 않은 고객(C)은 혜택에 반응한 경우를 고려해, 추가적인 할인 기간 및 쿠폰 제시 등을 통해 행동을 유발시킨다. 장바구니 고객(D)은 특정 상품에 대한 니즈가 명확하고 구매의사가 있기 때문에, 앞선 예시와 같이 남은 재고 수와 매진임박 등의 메시지로 구매를 촉구한다. 결제를 완료한 고객(E)은 방치하는 것이 아니라 구매한 상품과 매칭이 가능한 제품 제시를 통해 추가 구매를 유도하거나, 유사한 카테고리의 다른 상품 등을 제시해 교차판매를 유도한다.
메시지 전달을 위한 맞춤 타겟 조합하기
잠재고객을 분류하고 그들에게 전달할 메시지까지 구성했다면 페이스북 광고를 통해 이를 실현할 차례이다. 관건은 앞서 우리가 정의한 A, B, C, D, E의 고객 그룹에게 중복되지 않게끔 타겟팅을 진행해야 한다는 것이다. 퍼널의 다음 단계에 속한 그룹은 앞 단계 그룹에 자동으로 속하기 때문이다. 예를 들어 장바구니 고객은 웹사이트 방문과 상품페이지 조회 및 회원가입 등의 그룹에도 모두 포함된다. 때문에 타겟팅을 진행함에 있어 타겟을 조합하는 작업을 진행해야 하는데, 아래 그림을 통해 이해를 돕고자 한다.
장바구니와 결제 그룹은 하위 집단으로 묶기도 하지만 재구매, 교차판매 등의 경우에는 교집합으로 묶는 경우도 있다.우선 각각의 그룹을 맞춤 타겟으로 생성하는 작업이 필요하다. 다음과 같은 방법을 통해 매우 쉽게 맞춤 타겟을 생성할 수 있다.
A : 단순 웹사이트 방문자 대상 맞춤 타겟 생성
B : 특정 상품 페이지 조회자 대상 맞춤 타겟 생성
C : 회원가입 DB 활용 또는 회원가입 완료 페이지 조회 대상 맞춤 타겟 생성
D : 장바구니 버튼 클릭 또는 장바구니 담기 페이지 대상 맞춤 타겟 생성
E : 결제 회원 정보 활용 또는 결제 완료 페이지 조회 대상 맞춤 타겟 생성
맞춤 타겟 생성이 완료 됐다면 조합을 통해 각각의 그룹을 타겟팅 하는 방법을 알아보자. 특정 그룹을 타겟팅 함에 있어 포함될 수 있는 그룹을 제거해 중복되는 것을 방지하는 방법이다.
A : 웹사이트 모든 방문자를 타겟팅 한 후 특정 페이지 조회자를 모두 제외
B : 특정 페이지 조회자를 타겟팅 한 후 회원가입, 장바구니, 결제자 타겟을 모두 제외
C : 회원가입 고객을 타겟팅 한 후 장바구니, 결제자 타겟을 모두 제외
D : 장바구니 고객을 타겟팅 한 후 결제자 타겟을 모두 제외
E : 결제자 회원 정보를 활용한 타겟팅
이 내용을 조금 더 직관적으로 공식화 하면 다음과 같다.
A Group : A - B
B Group : B - (C + D + E)
C Group : C - (D + E)
D Group : D - E
E Group : E
이러한 방법으로 우리는 구매 퍼널의 각 단계에 있는 고객을 세그먼트하고 그들에게 적합한 메시지를 전달하는 마케팅이 가능하다. 물론 이것은 이해를 돕기 위해 단편적으로 구성한 예시이지만, 이와 같은 개념을 응용 및 적용하면서 다양한 방법으로 활용이 가능하다. 또한 이 개념과 방법을 역으로 이용하면 수 많은 잠재고객 중 우리가 집중해야 할 고객을 선별해 마케팅을 진행하는 것도 가능하다. 하지만 동시에 유의해야 할 점도 존재한다. 바로 세그먼트한 고객 그룹에게 전달하는 마케팅 메시지가 적절하지 않은 경우이다. 세그먼트한 고객에게 적합한 메시지를 구성해 전달 했음에도 고객의 반응과 성과가 나타나지 않는다면? 우리가 전달한 메시지가 고객에게 전혀 매력적으로 느껴지지 않는다는 것이다. 이것은 제공하는 서비스 산업의 특성, 브랜드의 가치, 고객의 특성 그리고 광고 크레에이티브가 충돌하는 영역이기에 정해진 답이 있을 수 없다. 때문에 우리가 이를 해결할 수 있는 방법은 오직 테스트 뿐이다.
