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계정을 잊어버리셨나요?

by 나미 Apr 08. 2024

2024 코리아 트렌드 : 4. 버라이어티 가격 전략

버라이어티 가격 전략

Getting the Price Right : Variavle Pricing

매년 기업 경영에서 중요한 이슈가 될 것 같은 키워드를 하나씩 선정한다.

같은 콜라가 같은 위치에서 팔리는데도 계절에 따라 가격이 바뀔 수도 있다는 생각.

제본스의 일물일가의 법칙*과 반대되는 개념.

마케팅의 4P* 중에서 가격(Price)이 매우 중요한 요소가 되었다.

시간, 채널에 따라 가격을 책정하거나 기본 가격을 낮추고 옵션을 다양하게 하는 옵션 버라이어티 전략 등 가격을 책정하는 방법이 다양해졌다. (고객이 느끼는 가치 = 가격)

*제본스의 일물일가의 법칙 : 한 물건에는 한 개의 가격 밖에 있을 수 없음을 주장. 정가제, 권장소비자 가격이 이에 해당한다.

*마케팅의 4P : 마케팅 캠페인의 필수 요소인 Product(제품), Price(가격), Promotion(판촉), Place(유통, 위치). 마케팅 믹스라고도 하며 제품이나 서비스에 대한 마케팅 전략을 구성하고 계획하기 위한 프레임워크가 되기도 한다.

버라이어티 가격 전략의 유형

가격 결정의 권위자 '프라이싱'의 저자인 헤르만 지몬(Hermann Simon)은 가격을 한마디로 정의하면 '고객이 느끼는 가치'라고 말한다. 똑같은 제품도 사오항마다, 사람마다 느끼는 가치는 다르다.

1. 시간 버라이어티

구매하는 시간에 따라서 가격을 달리 책정하는 전략으로 '해피아워'와 '스키밍 전략'등이 있다.

영국의 고급 레스토랑 '밥 밥 리카드(Bob Bob Ricard)'의 독특한 변동 가격제가 해피아워의 좋은 사례다. 이 식당은 똑같은 메뉴를 월요일은 '오프 피크'로 25% 저렴하게, 화요일과 일요일은 '미드 피크'로 15% 저렴하게, 그 외의 요일에는 정가에 제공한다. 여기서 중요한 포인트는 이 정보를 철저히 비밀에 부친다는 점이다. 이를 통해 손님을 대접하거나 기념일에 방문하여 밥을 사는 사람의 체면을 지켜주어 고객과의 신뢰를 유지하고, 우연히 할인 시간대에 방문하여 저렴하게 먹었다는 기분 좋은 느낌만 제공한다.

스키밍 전략이란, 시간이 지남에 따라 가격이 저렴해지는 경우로 신상품 출시 초기에는 높은 정가를 책정하여 구매 욕구가 높은 소비자를 먼저 흡수하고 시간이 경과하면 점차 가격을 낮춰가며 다음 고객층을 흡수하는 식으로 가격을 조정하는 방식이다.

애플 : 이전에 출시한 제품을 할인해서 제품 가격을 버라이어티 하게 만듦.

웹툰 : 기다리면 무료, 기다리지 않고 보려면 돈을 지불하는 시스템.

2. 채널 버라이어티

같은 상품을 어디서 파느냐에 따라 가격이 달라진다. 똑같은 콜라라도 편의점에서는 1,700원이지만 호텔 미니바에서는 5,000원을 줘야 마실 수 있다. 아이스크림도 편의점, 대형마트, 무인점포(아이스크림 할인매장), 다이소 등의 판매처마다 가격이 다르다.

최근 가장 이슈가 되고 있는 것은 제조사가 자사 홈페이지 등을 통해 고객에게 직접 판매하는 D2C(Direct go Consumer)다. 기존 유통 파트너들의 반발로 적극적으로 펼치기 어려운 한계점이 있지만, 여전히 브랜드 제조사에게 어필하는 가격 전략이며 소비자 역시 동일 상품을 더 저렴한 가격에 이용할 수 있다는 점에서 매력적이다.

3. 고객 버라이어티

특정 고객에게 할인을 제공하는 전략으로, 학생 할인이나 지역 주민 할인이 대표적인 사례다. 기업에서 가장 중요한 타깃은 '신규 고객'으로 유치하기 가장 어렵지만 향후 지속적인 고객이 되어줄 가능성이 높기 때문에 특히 '구독 비즈니스'에서는 파격적인 가격을 제안해서라도 신규 고객을 유치하는 것이 매우 중요하다.

멜론 : 신규 고객 무제한 듣기 이용권 2개월 동안 100원

미용실/네일숍 : 첫 방문 고객 할인 (첫 방문 할인받으려고 '떠돌이 미용족' 등장)

이커머스 : 구매 정보 데이터를 기반으로 'oo님께만 드리는 쿠폰!'이라는 개인화 가격 전략을 통해 방문이 뜸한 소비자의 구매를 유도한다. 이외에도 구매 이력이 많은 제품의 할인 쿠폰을 보내기도 한다. 이렇게 기존 고객을 타깃으로 한 전략에는 자사 플랫폼 내의 고객 행동 데이터가 적극 활용된다. (방문 기록, 장바구니 내역, 결제 이력 등 자사몰 안에서 생성된 고객 데이터를 '퍼스트파티 쿠키'라고 한다.)

4. 옵션 버라이어티

기본 가격은 낮추고 옵션을 다양하게 제공함으로써 소비자의 선택권을 확장시킨 가격 정책이다. 비결합 가격(Unbundled Pricing)이라고도 한다. 언번들링 전략 사용 시 주의해야 할 점은 핵심 가치를 유지하면서 기본 가격을 저렴하게 낮춰야 한다는 점이다.

루나엑스 : 6홀짜리 코스를 4개 갖추고 있어서 6/12/18/24홀 플레이가 가능하고, 로커와 샤워룸을 선택 이용할 수 있다. 캐디 없이 자동 카트를 이용하며 리셉션 카운터와 그늘집을 없애 기본 가격을 크게 낮췄다. (전국에서 세 번째로 주말 라운딩 가격이 저렴함) 하지만 코스 레이아웃이 재미있고, 드론을 이용하여 잔디를 관리해 상태 또한 매우 훌륭하다. (핵심 가치를 유지함)

저비용 항공사 : 기본요금 낮추고 위탁 수하물, 조기 탑승, 기내식 이용 소비자에게 추가금을 부과하거나 같은 일반석이라도 그 수준을 쪼개어(좌석 앞 뒤 간격 넓이에 따라) 가격을 달리 적용한다.

글래드 호텔 : 4시간 동안 호캉스를 즐기는 '반차캉스 패키지' 오전/오후/야간 시간대 중 하나를 선택해 투숙이 가능하다.

파라스파라 서울 : 호텔 투숙을 제외하고 수여장이나 사우나 등 부대시설 기능만 즐길 수 있는 '숏캉스 패키지'를 제공한다.

캐치테이블 : 숟가락 교체 1,000원, 젓가락 추가 200원, 앞접시 교체/추가 1,000원 비용 청구 대신 맥주와 소주 가격이 2,000원대로 책정해 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어냈다.

정리 및 비즈니스 포인트

이처럼 가격이 다양한 요소를 반영하며 역동적으로 변하는 것을 이론적으로는 '다이내믹 프라이싱' 혹은 '동적 가격'이라고 부르는데, 종합적 의미의 '버라이어티 가격 전략'이라고 할 수 있다.

버라이어티 가격 전략은 세계적인 흐름이다. 지불 의사 가격을 예측하기 어려웠던 과거와 달리 현재는 기술의 발달로 고객의 지불 용의를 잘 알 수 있게 됐다. 게다가 소비자들은 자신이 가치를 느끼는 제품과 서비스에 가격을 더 지불할 용의를 갖고 있기 때문에 가격 정책은 소비를 이끌어내는 중요한 도구이다. 그러나 이 정책이 성공하려면 소비자에게 불리한 정책인지 아닌지 확인하여 고객의 복지를 해치지 않아야 한다. 가격만 생각하다가 제품과 서비스의 핵심 가치를 빠트리면 안 된다.

팬데믹 이후 변화된 소비 행태

인터넷 VOD 강의에 가격을 지불한다. 이는 디지털이 가치 있는 제품으로 등극한 것을 의미하며, 교육 영상의 혁명이라고 할 수 있다.

사람들의 가치가 변하고 있다. 더 높은 옵션과 더 높은 포지션을 위해 더 지불할 용의가 있다. 내가 원하는 옵션을 위해 더 높은 금액을 지불한다. 비행기 좌석 가격이 다른 것처럼 공연 티켓 가격도 달라질 수 있다.

디지털 덕분에 정보의 투명성이 높아져서 가치, 시간 등 내가 원하는 여러 요소를 반영하는 소비가 급증하고 있다.

버라이어티 가격 설정 요소는 '데이터 사이언스 기술'과 'AI 기술'이 필요하다. 그러므로 버라이어티 가격은 기술 활용이 가능한 기업 위주의 가격 정책이다. 이를 일반인들이 적용하고 읽으려면 판매, 마케팅에서 고정관념 3가지를 깨야 한다.

판매/마케팅 고정관념 3가지

1. 고객은 최저가만 선호한다.

아니다, '제품에 하자 있는 거 아니야? 왜 이렇게 싸?'라고 의심할 수 있다.

2. 가격을 세분화하면 고객의 컴플레인이 많을 것이다.

아니다, 서비스가 다르고 옵션이 다르면 다른 제품이다.

3. 증정품이 있어야 가격을 높일 수 있다.

아니다, 콘텐츠가 다르고 서비스가 다르면 가격을 달리할 수 있다.

고객이 원하는 옵션을 분석해야 한다. (고객 니즈를 분석해야 한다.) 가격에는 정서가 포함되어 있다. 돈은 정서/문화/환경에 따라 다르게 받아들여지고 쓰인다. 가치 소비의 예로 오마카세가 있는데 이는 현대인들은 새로운 경험을 내가 원하는 시간과 분위기로 즐길 수 있다면 비싼 가격도 지불할 수 있다는 욕구를 반영한 것이다.