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by SunnyMind Apr 03. 2017

아마존 광고 플랫폼 생태계와 아마존 광고 상품 이해하기

Amazon Advertising Research 2017 (1)

세계 최대의 전자상거래 기업인 아마존의 ‘광고 플랫폼’은 어떤 모습일까?

아마존 광고 플랫폼은 구글, 페이스북에 비해 많은 정보가 알려지지 않은 편이다.

아마존 플랫폼이 한국에 정식 진출한 상태가 아니고, 광고의 주노출 지역이 해외이기 때문일 것이다.

디지털 혁신을 이끌고 있는 세계 1위의 전자상거래 기업.

아마존이 구축한 광고 생태계 속에서도, 아마존의 혁신적인 아이디어를 엿볼 수 있다.

만약 아마존을 통해 글로벌 시장에 물건을 판매하려고 한다면, 아마존 광고 시스템에 대해 이해하고, 판매 전략에 활용할 수 있어야 한다. 아마존 셀러로 입점할 계획이 없더라도, 디지털 마케팅 분야나 이커머스업계에 있다면, 아마존의 광고 비즈니스 전략을 살펴보는 것은 도움이 될 것 이다.

본 글에서는, 아마존 광고 플랫폼의 기본 구조와 7가지 흥미로운 마케팅 전략을 소개한다.

이 글은 이런 분들에게 도움이 될 수 있습니다.

① 이커머스 운영, 기획, 마케팅 담당자

② 아마존 입점 판매자

③ 오픈마켓에서 비즈니스를 진행하는 사업자

④ 광고 플랫폼, 애드테크(Ad:tech) 분야 종사자

⑤ 디지털 마케팅 분야의 마케터

이 글은 이런 구성으로 되어 있습니다.

1부) 아마존 광고 플랫폼 이해하기 - 아마존 광고 생태계 및 주요 광고 상품

2부) 아마존으로 마케팅하기 - 7가지 흥미로운 아마존 마케팅 전략

1부. 아마존 광고 플랫폼 이해하기

1. 아마존 광고 플랫폼 생태계 - 아마존의 광고주, 플랫폼, 오디언스

아마존 광고 플랫폼은 판매자와 쇼핑객이라는 두 축을 중심으로 발전이 이루어져 왔다. 아마존은 광고를 통해, 판매자와 쇼핑객에게 매출 상승과 개인화 추천 이라는 가치를 제공한다.판매자는 광고를 이용해 매출을 상승 시킬 수 있고, 쇼핑객은 광고의 타겟팅 알고리즘 덕에 원하는 상품을 더 쉽게 발견 할 수 있게 된다.

아마존 광고 생태계를 ‘광고주, 플랫폼, 오디언스’의 가치사슬(Value Chain)에따라 정리하면 그림과 같다.

광고주는셀러,벤더, 일반 기업의 세 유형으로 구분되는데, 등급에 따라 제공되는 셀프서비스 광고 관리 솔루션(Seller Central, AMS) 및아마존 미디어그룹(AMG) 서비스를 통해 광고를 집행한다. 아마존 광고는 월 1억 명이 넘는 아마존 사용자 및 제휴 네트워크를 통해 노출 되며, ‘쇼핑 데이터’에 기반한 개인화 타겟팅을 구현한 점이 특징이다.

그림 1. 아마존 광고 생태계 정리 {광고주-플랫폼(솔루션 & 아마존 네트워크) - 오디언스}

2. 광고플랫폼으로서의 아마존 - 아마존 미디어 파워

전 세계 디지털 광고 시장 매출 60%를 차지 한다는 구글, 페이스북 등에 비교하면, 아마존의 영향력은 아직 미미한 수준(US 점유율 1.3%)이다. 아마존 내에서 광고 사업의 매출 비중도 전체 대비 1% 내외로, AWS, 리테일 등의 다른 핵심 사업 부문과 대비하여 작은 비중을 차지하고있다. 그러나, 디지털 광고 사업은 아마존의 플랫폼 파워를 바탕으로 성장 가능성이 높은 사업 분야 이기도 하다. Forbes는 광고 사업이 아마존의 새로운 매출 성장 동력이 될 수 있다고 전망하고 있다.

그림 2. 아마존 부문별 글로벌 매출 비중 (satistics.com)

아마존은 전자상거래 분야에서는 압도적인 플랫폼 파워를 과시하고 있다. 이커머스 업계 글로벌 트래픽 1위, 전체 글로벌 사이트 랭킹 8위로 월 1억명이 넘는 방문자수를 자랑한다. 특히, 아마존은 트래픽의 양도 많지만, 질적으로 우수한 광고 오디언스를 보유하고있다. 아마존에 로열티를 가진 프라임 회원은 5800 만명에 이르며, 일반 쇼핑객들도 구매력이 검증된 유저라는 것이 매력적이다.

아마존은 20여년 간 고객들의 쇼핑 데이터를 패턴화 하여 축적했고, 이를 기반으로 개인화 타겟팅 알고리즘이 광고에 실시간으로 적용되도록 했다. 아마존의 구매 촉진 알고리즘은 개인화된 상품 추천은 물론, 미래에 ‘구매할 것 같은’ 상품을 예측해서 판매하는 단계로 까지 진화했다.

구매력 있는 고객에게 타겟팅된 광고를 송출할 수 있고, 마켓플레이스를 통한 즉각적인 구매를 유도할 수있는 점이 아마존의 광고의 강점이다. 기업 입장에서는 매력적인 광고 플랫폼이 아닐 수 없다. 실제로 아마존은 미국 내 검색 광고 매체 순위에서 검색엔진들에 이어 5위를 기록하기도 했다(그림3). 최근에는 아마존닷컴 뿐아니라 킨들, 파이어TV, IoT 등 채널을 확장해 가며 광고 분야의 매출 성장세를 이어가고 있다.

그림3. US 검색 광고 플랫폼 순위 - 아마존은 검색 엔진에 이어 5위를 차지. (eMarketer)

3. 누가 아마존에 광고하는가? - 아마존의 광고주들

아마존의 가장 큰 광고주는 아마존 마켓 플레이스 입점 판매자다.

아마존 판매자들은 그들이 판매하는 상품을 고객에게 노출하고, 구매를 촉진 하기 위해 아마존 광고를 집행한다. 아마존의 광고 상품은 검색 결과 상위 노출되는 검색광고 상품과, 상품 상세 페이지에 노출되는 연관 상품 배너 광고가 대표적이다.

광고 캠페인은 셀프서비스 플랫폼을 통해 진행 할 수 있는데, 판매자 등급에 따라 다른 솔루션이 제공 된다. 일반 등급 판매자인 '셀러(Seller)'는 Seller Central의 광고 관리 메뉴에서 광고를 집행할 수 있고, 벤더(Vendor)의 경우 AMS(Amazon Marketing Service)를 이용할 수 있다. 광고 관리 플랫폼에 따라 집행할 수 있는 광고 상품과 기능상에 차이가 있다.

일부 광고 상품은 아마존 내부 조직인 AMG(Amazon Media Group)를 통해 집행할 수 있는데, AMG를통해 판매자가 아닌 일반 기업도 아마존에서 광고를 집행 할 수 있다.

그림 4. 아마존 광고주 - Seller, Vendor, 3rd Party Seller

4. 아마존 광고 상품

아마존은검색광고, 디스플레이광고, 리치미디어 광고, 동영상광고 등 다양한 유형의 광고 상품을 보유하고 있다. 아마존광고 플랫폼 공식 페이지(AAP, Amazon Advertising Platform)에 소개된 광고상품 종류만 해도 30여개에 달한다. 아마존의 주요 광고상품과특징은 오픈애즈 칼럼의 첨부 파일에서 확인할 수 있다.