브랜드 디자인, 확장은 어디까지 가능한가?

02. 브랜드와 경험

 사례분석을 앞서, 브랜드를 어떠한 경험에 초점을 두고 분석할지 제안하고자 한다.

먼저 브랜드에 관하여, 한 기업이 당사의 브랜드를 경쟁사보다 전략적 돋보이기 위해서 제품의 기능을 향상하거나 디자인에 차별화를 두는 등 다양한 방법을 활용한다. 이는 자사의 브랜드를 소비자들에게 인식시키고자 하는 관리이며 이것이 브랜드 자산 관리이다.

브랜드 자산 관리 및 전략 수립에 권위 있는 데이비드 아커(David A. Aaker)에 의하면,
브랜드 자산이란 “브랜드의 이름과 상징에 관련된 자산과 부채의 총체이며, 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가 또는 감소시키는 역할을 한다.” 1)라고 일컫고 있다.
즉, 다시 말해 브랜드 자산은 눈에 보이는 유형의 제품 혹은 이미지가 아닌 해당 기업의 무형의 가치를 뜻한다.
또한 아커(Aaker)는 브랜드 자산의 구성요소로 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지, 독점적인 자산 5가지로 제안하고 있으며, 브랜드 충성도와 인지도가 높고 기억하기 쉽고 품질이 좋은 독점적인 기술이 있는 기업일수록 소비자에게 가치 있는 기업으로 성장할 수 있다고 하였다.

 두 번째로 경험 마케팅에 관하여, 전통적인 마케팅은 제품과 품질의 혁신, 서비스의 변화 등 표면적인 요소를 목표로 설정하여 포지셔닝하곤 하였다. 하지만 점차 개인의 삶의 만족이 중요해지고 취향이 세분화되고 있는 오늘날에는 좀 더 세밀한 마케팅 방안이 필요하게 되었다. 이러한 상황에 번 슈미트(Bernd H Schmitt)는 새로운 마케팅 방안으로 고객 체험에 중요성을 강조하였다.
그는 기업 브랜드는 단순한 식별을 위한 ID가 아닌 EX(경험)로 전환2)함으로서 고객 경험에 마케팅의 초점을 맞추었다.
그리고 고객 경험 관리를 위한 방안으로 외부적인 제품, 환경, 로고, 웹사이트, 이벤트 등 경험 제공 수단들이 고객의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계를 어떻게 움직이게 하느냐에 따라 마케팅의 성패를 좌우한다 하였다.

그렇다면 브랜드 경험 디자인은 어떤 방법으로 바라봐야 할까?
애플을 예를 들어보자. 애플은 아이폰의 개발로 스마트 폰의 선구자가 되었으며 단순히 전자제품 회사가 아닌 기술과 혁신의 이미지로 아이폰을 지니고 있기만 해도 소비자로 하여금 쿨한 느낌을 갖게 하여 지속적인 구매 욕구를 불러일으킨다고 생각한다.
이처럼 한 기업이 외부적인 요인(제품, 환경, 로고 등)으로 고객에게 어떠한 경험(감각, 감성, 인지 등)을 주었으며 이는 그 기업의 브랜드 자산(브랜드 인지도, 연상 이미지 등)에 어떠한 영향을 미쳤는지 써 내려가고자 한다.

1) 브랜드 자산의 전략적 경영_데이비드 아커

2) 번 슈미트의 체험 마케팅_번 슈미트