뛰어난 PM의 7가지 조건 - (7) 마케팅과 성장
7가지 코드 - (7) 마케팅과 성장
제품을 확장시키고 대중에 노출시키는 노하우를 익힐 수 있다. 경쟁력 있는 브랜드를 개발하고, 효과적인 광고 캠페인을 진행하고, 사용자 행동에 영향을 주고, 성장을 위한 그로스해킹에 대해 이야기 한다.
CODE7. 마케팅과 성장 (Marketing & Growth)
31장) 브랜딩 (Branding)
- 브랜드의 기원은 소에서 시작되었다. 농부들은 가축에 표식을 남겼고 구매자가 가축의 품질을 보고 브랜드를 신뢰하기 시작하는 용도가 되었다. 이렇듯 브랜드는 책임의 한 형태로 작용하였다.
- '호버보드’라는 바퀴 달린 미니 스쿠터가 있었다. 그렇지만 전반적으로 '호버보드'는 불량율이 높아 안전 사고를 많이 이르켰다. 그 이유로 '호버보드'를 판매하는 주요 브랜드가 없어 품질에 대한 책임감을 적게 느꼈다는 점을 원인으로 뽑기도 한다.
- 브랜드 구축의 첫 단계, 그리고 마케팅의 첫 단계는 고객에 대한 이해라는 사실을 명심하자. 사용자와 고객이 다른 경우에는 고객을 대상으로 제품을 마케팅 해야 한다. 개 사료를 주인에게 소구포인트를 맞춰 판매하는 것, 남성용 화장품을 여성에게 맞춰 캠페인을 출시하는 사례가 이 경우에 해당한다.
- 브랜딩 전략을 만드는 첫 단계는 포지셔닝, 즉 사용자의 머릿속에서 제품이 확보할 위치를 경정하는 것이다. 포지셔닝 문구는 아래와 같이 정의할 수 있다.
[제품]은 [목표시장]이 [혜택]을 하는 데 도움을 주는 [표현]이다. 사람들은 이 제품을 [개성]이라고 표현할 것이다.
이 문장을 예를 들면 아래와 같다.
[하우스파티]는 [사람들이 친구와 어울리고, 게임하고, 친구의 친구를 만날 수 있게 해주는] [영상 기반 파티 앱]이다. 사람들은 이 제품을 [왁자지껄하고, 즉흥적이고, 수다스럽다]고 표현할 것이다.
[브랜드 피라미드]
포지셔닝을 브랜딩의 일부분이다. 브랜딩에는 제품이 불러일으키는 감정적 혜택과 제품이 수행할 사회적인 의무도 포함되어 있다. 그 단계를 5가지로 나눠서 가장 기본적인 부분부터 추상적이고 관념적인 개념까지 나아갈 수 있는데, 우리는 이것을 브랜드 피라미드라고 한다. 브랜드의 피라미드를 테슬라 예를 통해 알아보자.
(1)기능(제품이 하는 일): 전기차, 첨단기술, 스포츠카, 자율주행, 스마트 서먼
(2)기능적 혜택 (사용자의 문제를 해결해주는 제품의 기능) : 강력한 전기모터는 훌륭한 가속 및 핸들링 기능과 함께 빠르고 조용한 동시에 부드러운 승차감을 선사한다. 소프트웨어는 정기적으로 업데이트되어 시간이 지날수록 더 개선되게 해준다.
(3)감정적 혜택 (제품이 사람에게 선사하는 느낌) : 테슬라를 소유하면 스스로 혁신적이고, 지적이고, 당당한 사람이자 유대가 긴밀한 단체의 일원이라는 느낌을 받을 수 있다.
(4)브랜드 개성 (사용자와 감정적 유대감을 쌓기 위해 사용되는 제품의 인간적인 특징) : 일론 머스크= 현실세계의 토니 스타크
(5)브랜드 본질 (제품이나 회사가 수행할 보다 광범위한 엄무): 지속 가능한 에너지로의 세상적 전환을 가속화하는 것
32장) 무엇을 사냥하고 있는가? (What are you Hunting?)
사냥 모델(Hunting Model)에 의하면 5가지 방식으로 다양한 종류의 고객을 나눠볼 수 있다. 그리고 이 고객들을 각기 다른 '동물'로 표현한다. 인당 매출과 고객 수에 따라 분류하며 각 동물 별로 전략이 달라진다.
출처 : 7가지 코드(1) 파리 (1000만명에게 10달러씩) : 비용을 들이지 않고 고객을 데려와야 함으로 바이럴 성장 마케팅, UGC라는 두가지 방식이 활용된다.
(2) 쥐 (100만명에게 100달러씩) : 넷플릭스, 스포티파이 등 이런 서비스 대부분은 월간 또는 연간 구독서비스로 수익을 낸다. 전통적인 광고와 마케팅에 비용을 지불할 여유가 된다. 추천인 보너스 같은 전술을 사용하는 것도 좋다.
(3) 토끼 (10만명에게 1000달러씩) : 슬랙, 구글 워크스페이스와 같은 소규모 생산성 도구가 여기 속한다. 전통적인 마케팅 방식을 사용하기도 고전적인 영업팀을 보내기도 애매한 포지션이다. 이런 경우에는 ‘아웃바운드 마케팅(잠재적인 고객들에게 제품을 들고 관심이 있냐고 물어보는 것)’ 보다는 ‘인바운드 마케팅(홈 경기장에 사람들을 데리고 오면 구매 유도하기)’ 전략을 펼친다.
(4) 사슴 (1만명에게 1만달러씩) : 내부 영엽 또는 원거리 영업이라는 전략을 선택한다. 각 영업 담당자가 보통 한 곳 이상의 고객을 관리한다.
(5) 코끼리 : 세일즈포스, AWS와 같은 기업이 코끼리를 사냥하는 기업이 된다. 제품 개발보다는 고객지원 업무를 훨씬 많이 하게 될 수도 있다. 코끼리를 목표로 하는 제품은 다른 사냥에는 적합하지 않으니 조심해서 뛰어들어야 한다.
33장) 광고 (Advertising)
- 광고는 대부분의 경우 마케팅 전략의 핵심이다.
- 광고의 종류에는 시청자가 즉각적인 행동을 취하게 하는 직접반응 광고(링크, 버튼과 같이 행동 유도 버튼(CTA)이 같이 노출된다)와 제품이나 기업에 대해 더 긍정적으로 생각하게 만드는 브랜드 광고가 있다.
- 잠재고객에서 충성고객이 되는 과정 : 인지—> 익숙—> 고려 —> 전환 —> 충성
- 광고 효율의 지표로 잡는 것엔 CPM(조회 당 과금), CPC(클릭 당 과금), CTR(클릭률) 등이 있으며, 플랫폼의 평균적인 광고 CTR은 1% 정도이다.
- 리타게팅과 리마케팅 : 퍼널에서 새어나간 사람들을 다시 데려오는 것이다. 새로 인지시키는 것보다 비용도 덜 드는 효과적인 방법이다. 단, 과하게 사용할 경우 사용자들에게 부정적인 인식을 심어줄 수 있다.
34장) 그로스해킹 (Growth Hacking)
(그로스해킹에서는 앞서 다뤘던 내용 외 특별했던 내용만 기록하고자 한다)
[네트워크 효과]
그로스해킹에 대해 생각할 수 있는 또 다른 방식은 더 많은 사람이 사용할수록 제품, 플랫폼, 기타 시스템의 가치가 어떻게 기하급수적으로 증가하는지 설명하는 네트워크 효과에 관한 연구로 접근한 것이다. 양방향 시장에서는 더 많은 사람이 사용할수록 시스템의 가치가 기하급수적으로 증가한다. 하지만, 양방향 중 어느 것을 먼저 확보할 것인지에 대한 의사결정이 필요하다.
틴더의 경우에는 앱의 시발점을 마련하기 위해 여자 대학교의 기숙사에서 틴더를 가입하도록 유도했고, 이후 짝지어진 형제 대학교의 남학생들에게 앱 설치를 유도했다. 짝지어진 클럽의 여학생들이 틴더에 있는 것을 보고 금새 가입했다.
이 전략의 진정한 정체성은 더 큰 시장으로 확장하기 전에 작은 시장을 정복할 방법을 알아낸 것이다.
페이스북의 경우 하버드에서 아이비리그, 전국 대학교, 전세계 대학교, 지구상 모든 사람으로 범위를 확장해갔다. (공급과 수요이 반복되며 일어난다.)
35장) 설득 (Persuasion)
다음 6가지 핵심 레버를 당겨 사람들을 설득할 수 있다.
- 상호성: 도움을 받으면 신세지기 싫어한다. 즉 무료체험을 하게 되면 나중에 다시 사용하게 될 수 있다.
- 일관성: 일단 제품에 가입하거나 어떤 방식으로든 관계를 맺고 나면 떠나기를 망설일 것이라는 뜻이다. 조건 없이 제공은 판매자가 잠재고객에게 점점 더 큰 요구를 수락하게 만들면서 천천히 끌어들이는 문틈에 발 넣기 전략이다.
- 사회적 증거: 인플루언서가 제품에 관해 이야기하면 인플루언서를 신뢰하는 사람들은 사용해보려고 할 것이다.
- 권위 : 사회적 증거와 유사하다. 의사, 변호사, 교수 등의 전문가의 말을 신뢰하는 것이다.
- 호감: 좋아하는 사람의 말을 더 잘 듣는 경향이 있다. 잠재고객에게 당신 편이라는 사실을 보여주는 것은 훌륭한 방법이다. 에어비앤비에서 호스트의 프로필을 자세히 공유하는 것도 이런 호감을 높여 선택할 확률을 높이도록 만들어주는 것이다.
- 희소성: 시간이나 수량을 제한하는 방식을 통해 여섯번째 레버를 활용할 수 있다. 오직 초대를 통해서만 접속할 수 있는 앱도 희소성을 키운 예라고 할 수 있다. 유통을 일부러 제한해서 사람들이 그 제품을 더 갖고 싶게 만들 수 있다! 한참 유행했었던 '클럽하우스'나 커머스 회사들의 '타임 세일'도 이러한 희소성을 높이기 위한 마케팅 전략일 것이다.
제품 설계 단계부터 마케팅과 성장 단계까지 7가지 핵심 역량을 파악해보았다. 7가지 코드를 통해 배운 전략을 '스레드' 앱을 분석하는데 사용해보려고 한다. 더 나아가 본 업무에도 적용할 부분이 있다면 적용해보려고 한다.
책 중간중간 QR코드로 강의도 연결되어 있고, 글로벌 기업에 면접볼 때 팁도 기술되어있다. 서비스 기획, PM이라면 한번쯤 읽으면 좋을 책인 것 같다.
