뛰어난 PM의 7가지 조건 - (3) 심리학
7가지 코드 - (3) 심리학
심리학을 적용해 사용자를 끌어들이고 유지하는 방법을 살펴본다. 그리고 사용자 습관을 형성하고, 흡입력 있는 제품을 만들고, 사용자가 제품을 사용하게끔 동기를 부여하는 방법과 제품을 판매하고 가입을 유도하기 위해 심리적 도구를 사용한느 방법을 두루 알아본다.
CODE3. 심리학 (Psychology)
12장) 가격 정책의 심리학 (Pricing Psychology)
[가격 정책의 3가지 이론]
(1)단수가격정책 : 가격 뒤에 -,49 -,99등을 붙인다. 심리적인 매커니즘이 9를 할인된 가격이나 최저 가격으로 인식한다.
(2)명성 가격 정책: 가격 뒤에 -50 등 어림수로 잡는다. 세련된 이미지로 인식하며 명품브랜드에서 많이 사용한다.
(3)동태적 가격 정책: $1.72, $6.18 등으로 책정한다. 비용 절감을 내세우는 회사에서 사용하기 적합하다. 최저가로 측정했다는 인식을 준다.
[가격 상승 현상]
- 같은 유형의 많은 제품들이 비슷한 가격대에 몰려 있다.
- 이렇게 가격이 몰리는 이유는 ‘인지적 편향’ 때문이다. 즉, 좋은 가격에 대한 생각은 기대와 상황에 따라 달라진다. 그 동안 구독료로 $10를 지불해왔다면 $10가 기준점으로 작용해서 그보다 높으면 프리미엄이라고 생각하고, 가격이 낮다면 품질이 떨어지는 것이라고 생각할 수도 있다.
- 핵심은 ‘수용 가능한’ 범위 내에서 가격을 정한다. 비싼 도시에서 살았다면 비싼 월세를 부담 가능하게 되는 것도 이러한 가격 상승 현상의 효과라고 할 수 있다.
[가격 조정]
- 가격을 내리기는 쉽지만 고객의 불만을 사지 않고 가격을 올리기는 매우 어렵다. 그러니 애초에 가격을 높게 책정하는 것이 낫다.
- 높은 가격은 초반의 시장점유율을 얻는데는 어려울 수 있지만, 제품의 가격이 더 높을수록 사람들은 그 제품을 더 향유한다. ‘배블런재’라고 불리는 명품시장이 그러하다.
- 가격 조정이 어려운 경우 ‘슈링크플레이션’을 사용하기도 한다. 예를 들면 가격은 올리지 않지만 과자의 용량을 줄여 원가를 절감하는 방식이다.
[모든 것은 상대적이다]
- 사람들이 합리적인 이유 없이 특정한 가격에 집착하게 되는 것을 ‘임의적 일관성’이라고 한다. 기준점 효과가 임의적 일관성을 보여주는 유형 중 하나인데, 가격을 상승시킬 때 하나의 제품만 올리는 것이 아니라 전체 라인/제품군의 가격을 올려 상대적으로 모든 상품의 가격이 제값으로 매겨진 것처럼 느끼게 된다.
- 미끼 효과도 있다. 사람들이 제품을 구매하도록 유도할 때 관련 없는 상품 (합리적이지 않은 상품)을 함께 제시하여 공급자가 원하는 상품을 선택하도록 만드는 방법이다. 잡지 구독 옵션을 예시로 제안하였다.
[가격표 만들기]
- 고객은 손실 회피하고자 하는 욕구가 더 크다. 사용자의 만족감을 극대화하기 위해서는 이익은 가능한 여러 번에 걸쳐 나눠주고, 손실은 이왕이면 한 번에 다 해결할 수 있어야 한다. 소비자에게 나누어 지불하는 방식은 여러번의 손실을 겪게 하는 것과 마찬가지임으로 한번에 지불하도록 유도하는 것이 좋다.
- 가장 사용자가 선택하길 원하는 옵션을 가운데에 뱃지와 함께 제시한다.
- ex. 디즈니 플러스 1년치 구독료를 한달에 한번 받는 것보다 일년치를 한번에 결제하도록 하는 것이 좋다.
추가적으로 찾아본 예시
손실 회피에 대한 생각나는 사례가 있다. 배송비를 3,000원을 내고 제품을 무료로 받아보는 옵션과 배송비 2,000원에 제품을 500원에 이용해보는 옵션을 제시했을 때, 배송비 3,000원만 내는 옵션이 더 비쌌음에도 불구하고 더 사용자를 잘 모집했던 것으로 보여졌다. 2번에 나눠서 낸다는 것이 사용자로 하여금 2번의 손실로 인식되었던 것으로 예상이 된다. (또한 뒤에 나오는 ‘무료!’를 좋아하는 사용자의 특성과도 연관이 있다고 느낀다)
13장) 동기부여 (Motivation)
- 내적 동기는 외적동기보다 훨씬 더 강력하지만, 외적 동기는 내적 동기를 밀어내는 경향이 있다는 것이다.
- 즉, 사람들에게 대가를 지불하지 않고 답글을 달도록 했을 때 더 활발하게 활동하는 경향이 있다. 보수를 받게되는 순간 일처럼 느껴진다. 오픈소스 소프트웨어가 돌아가는 원리가 내적 동기가 강하게 작용하여 의욕을 불어넣기 때문이다.
- 자기결정 이론(SDT, Self-Determination-Theory): 내적 동기를 자극하기 위해서는 이 세 가지 욕구 중 한 가지 이상의 욕구에 호소할 수 있어야 한다.
(1) 유능성: 사람들이 자신감을 느끼고, 기술을 갖고 있으며, 주변에 영향을 미칠 수 있을 때 유능함을 느낀다. 주어진 작업이 수준과 잘 맞아떨어져야 한다.
(2) 자율성: 독립심을 느끼고 욕구에 맞는 행동을 할 수 있는 성질을 말한다. 내가 강의를 순서에 관계없이 들을 수 있다는 점이 자율성에 어필하는 것이다.
(3) 관계성: 다른 사람들과의 소속감과 유대감을 느끼는 성질을 말한다. 사용자들이 소셜미디어 앱에서 강한 유대감을 느끼는 이유는 그만큼 타인과 관계를 맺고자 하는 사용자 욕구가 있기 때문이다.
- 보상을 이해하는 구체적인 방법으로 4개의 기관에 비유하며 이 4가지 기관을 모두 만족시킬 필요가 있다. 4가지 기관을 모두 만족시키는 사례로 구글포토를 제시했다.
(1)뇌: 배우고 이해하고 성장하려는 욕구
(2)심장: 사랑, 우정, 행복, 인간관계, 사회적 인정에 대한 욕구
(3)위: 자원, 정보, 돈 등 욕심에 대한 욕구
(4)생식기: 성적 매력을 높이고자 하는 욕구
추가적으로 찾아본 예시
자기결정이론에 피그마를 넣어 생각해보았다.
피그마는 원하는 화면을 깔끔하게 구현하고, 피그잼을 통해서 개인의 생각을 구조화 된 화면으로 구성하기 좋은 서비스이다. 생각을 구조화하여 시각적으로 잘 전달할 수 있게 함으로써 사용자가 유능함을 느낄 수 있는 서비스라고 생각한다. 또한 시트에 자유롭게 표현할 수 있다
14장) 클릭 유도하기 (Getting the Click)
- 핵심 자원인 시간, 돈, 신체적 에너지, 정신적 에너지를 적게 쓰는 방식으로 유도한다면 클릭을 많이 유도할 수 있을 것이고, 핵심 자원을 많이 쓰는 방식으로 유도한다면 클릭을 적게 유도할 수 있을 것이다.
- 기본값의 힘 : 사람들은 심리적 지름길을 좋아한다. 기본 옵션을 제공하면 결정해야 할 사항이 줄어든다.
- 프레이밍 효과 : 무언가를 바라보는 관점이 그것을 인지하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있는 현상을 말한다. 이 중 부정 편향은 ‘이익’보다는 ‘손실’에 초점을 맞춰 생각하게 한다. ‘좋은 기능이 있다’ 보다는 ‘사용자의 고충을 해결해준다’라고 어필하는 것이 더 좋다는 내용이다. 또한, 약점을 강점으로 바꾸어 어필하는 것도 방법이 된다. 잠이 오는 약을 ‘야간 감기약’으로 표현하는 것이 그런 예가 될 것이다.
- 무료! : 사람들은 무료 상품에 대해서 적극적이고 관심이 많다. 따라서 무료로 제공하였을 때 클릭이 많이 유도될 것이다. 얼마 되지 않는 배송료였지만 ‘공짜’에 대한 사람들의 욕구를 채워주지 못했을 때 주문이 낮아졌다. ‘무료 배송’을 제공하였을 때 평균 주문 가치를 7%이상 높인 사례가 있다. 단, 무료 체험으로 전혀 관심이 없는 사람들마저 끌어들일 필요는 없다. 회원가입 과정에서 약간의 불편함을 만들거나 신용카드 정보를 미리 입력하도록 하는 것도 무료 체험을 하지 않아도 되는 사람들을 걸러내기 위한 장치가 될 수 있겠다.
추가적으로 찾아본 예시
무신사에서는 전상품 무료배송을 타이틀로 하여 사용자들에게 구매하기 클릭 버튼을 유도하고 있다. ‘공짜’에 대한 사람들의 욕구를 채워주기 위한 방법 중 하나라고 생각되고, 무신사의 차별화 전략이 되었다.
15장) 고착도 (Stickiness)
- 습관 만들기 : 외부 계기에 의해 사용하는 것으로 시작해서 내부 계기를 통해 사용자가 앱을 실행하도록 해야한다.
- 전환비용 : 떠나기 어렵게 만드는 것이다. ‘이식성 부족’은 사용자가 다른 제품들과 잘 호환되지 않는 제품을 구매하는 것을 망설이게 만들 것이다. 적응하는데 오랜 시간이 걸리는 것도 하나의 방해물이 된다. 자판의 배열이 바뀌었다고 생각해보라. 아무리 치기 편한 자판이더라도 익히는데 ‘초기 비용’이 많이 들기 때문에 전환되기 힘들 것이다.
- 게임화 : 즐기는 감정은 게임을 통해 나타날 수 있다. 이러한 게임화가 제품을 더 매력적으로 만들어 고착도를 높일 수 있을 것이다. 게임화에 대해 자세히 살펴보자.
게임화를 하기 위해서는 ‘(1)목표’가 있어야 하고, 목표를 향해 갈 수 있는 ‘(2)방법과 규칙’을 제공해야 한다. 그리고 목표 달성을 향한 진행 상황을 쉽게 파악할 수 있게 ‘(3)피드백’이 있어야 한다. 게임화에서 가장 유명한 구성요소는 ‘(4)보상’이다. 외적보상과 (Point, Badge, Leaderboard) 내적보상이 둘다 있다. 단, 이런 보상이 ‘(5)동기’와 연결될 수 있어야 한다. 그리고 게임을 강제화하거나 혹독한 벌을 받게 된다면 흥미를 잃을 것임으로 ‘(6)선택의 자유’가 있어야 하고, 실패하더라도 다시 시도할 수 있는 ‘(7)실패할 자유’ 또한 있어야 한다.
추가적으로 찾아본 예시
고착도을 높이기 위해 액션하고, 게임을 적용한 앱들을 찾아보았다.
(1) 인바디 앱에서는 개인이 ‘목표’를 설정하면 목표를 달성하기 위한 1일 섭취량과 운동 ‘방법’을 알려준다. 중간에 인바디를 측정한다면 진척율(피드백)을 보여준다.
(2) 말해보카 앱은 며칠간 접속하지 않으면 ‘앱푸시’를 통해 접속을 유도한다. 앱을 사용하게 되면 다른 사용자들과 점수를 대결하면서 등급이 승급하거나 강등하는데 이는 사용자의 내적 계기를 유발한다. 또한, 내가 학습하던 데이터가 쌓여있어 다른 보카앱으로 전환하기에 전환비용이 많다고도 할 수 있다. 이 앱에는 게임화적인 요소도 있다. Point와 Badge를 제공하는 점이 ‘외적보상’을 잘 마련하는 요소하고 할 수 있다.
