인플루언서 협찬 광고로 매출내기 위한 기본 평가지표
안녕하세요?
수년간 인플루언서 마케팅을 해온 어웨이크코퍼레이션 김민준입니다.
그동안 저는 화장품 브랜드를 직접 기획, 출시, 운영까지 하면서 인플루언서 마케팅을 광고주 입장에서 해왔고, 대웅제약에 스타트업을 매각하면서 화장품사업부 팀장으로 업무하며 수 억원을 인플루언서 마케팅에 태우고, 성과를 못내보고, 또 성과를 태웠던 비용 이상으로 내보기도 했습니다.
대웅제약에서 인플루언서 마케팅을 하면서 회장님께 정말 많이 깨졌던 기억이 납니다. 회장님은 무엇이든 업무 할 때 제가 먼저 학습하고, 본질을 탐구하길 가르치셨거든요. 그럴 때마다 답답했습니다.
"하..정말 인플루언서 마케팅 꼭 해야하나? 이거 성과 날 수 있는게 맞나?"
뷰티, 패션, F&B 식당 등 참 많은 브랜드가 인플루언서 마케팅을 하고 있지만, 인플루언서 덕에 성과 났다고 이야기하는 브랜드는 몇 개 못봤었거든요. 그러나 정말 잘하는 브랜드 대표님들을 만나 어떻게 마케팅을 하고 있는지 듣고 옆에서 곁눈질로 보고 배우면서 알게 됐습니다.
그동안 인플루언서 마케팅으로 나는 왜 성과가 안나오고 있었고,
성과 나는 대표님들은 어떻게 성과를 내고 있는지를요.
그래서 어웨이크코퍼레이션은 2020년 4월 인플루언서 마케팅 스타트업의 형태로 시작됐습니다.
인플루언서 마케팅은 돈이 들어갑니다. 그리고 꼭 성과가 나야 합니다.
그럴려면 대표님 여러분부터 마케팅 실무를 학습 할 필요가 있습니다.
국내 인플루언서 67%가 돈을 주고 팔로워를 구입하고 있습니다.
출차 : 뉴스톱
출처 : 뉴스톱인플루언서는 눈으로 보여지는 영향력으로 광고 단가가 책정됩니다.
국내에 있는 마케팅 대행사들이 인플루언서에게 지급하는 고료를 어떻게 책정할까요?
인스타그램은 아래 지표만 봅니다. 다른 지표는 못봅니다.
팔로워 수, 좋아요 수, 댓글 수와 여론 반응
유튜브는 아래 지표만 봅니다. 다른 지표를 못봅니다.
구독자 수, 조회수, 좋아요 수, 댓글 수와 여론 반응
그런데 대표님, 위 지표는 이미 아시는 분도 계시겠지만... 전부 돈주면 간단하게 100% 조작이 가능합니다.
심지어 엄청 싸죠? 가격도 저렴해 인플루언서들이 매 달 정기결제하고, 영향력을 조작하고 있습니다.
영향력을 조작해서 광고도 받고, 돈도 벌고, 심지어 제품 협찬까지 받으니.. 얼마나 좋겠어요.
비단 인스타그램, 유튜브만 영향력을 조작하고 하는 것은 아닙니다.
예전에 네이버 블로그가 지금보다 더 활성화 됐던 시절, 파워블로거를 비롯한 많은 블로거를 기반한 체험단, 기자단 광고 마케팅이 활발했고, 광고주의 수요대비 블로거가 부족하던 시절 정말 많은 일반인들이 '블로거지'가 돼 네이버 블로그 방문자 위젯 수를 조작하는 프로그램을 이용해왔습니다.
결국 네이버 블로그의 영향력은 지금도 엄청나지만, 옛날만큼은 아니게 됐구요.
그럼 앞서 말한 지표들은 조작이 가능한데, 조작이 안되는 데이터는 없을까요?
인스타그램 : 팔로워 수, 좋아요 수, 댓글 수와 여론 반응
유튜브 : 구독자 수, 조회수, 좋아요 수, 댓글 수와 여론 반응
있습니다. 단지 대표님들이 볼 수 없는 데이터일 뿐입니다.
유튜브는 유튜버를 대상으로 개인 데이터를 볼 수 있는 통계 페이지. 일명 유튜브 스튜디오 기능을 제공하고 있습니다. 유튜브 스튜디오에는 위에 말한 지표 말고도 엄청나게 많은 데이터를 볼 수 있어요.
자세히 누르면 GIF 가 전부 재생됩니다.시청자가 영상을 보기만 해도 조회수가 +1이 됩니다.
더 중요한건 시청자가 영상을 얼마나 시청했는지 평균 시청지속시간을 봐야 합니다.
조회수 1은 늘어났는데, 막상 시청지속시간이 영상 1개 평균당 10초 이러면..
10초만 보고 전부 끝까지 영상을 안보고 이탈했다는 증거겠지요?
또 유튜브 스튜디오에서는 시청자의 성별, 연령대, 국가 등이 아주 상세하게 나옵니다.
만약 국내 브랜드라면 국내 위치한 시청자가 많이 봐야 할테고, 여성 브랜드라면 여성이 많이 봐야겠죠. 생리대라면 가임기 연령대가 주로 많이 보는 유튜버를 찾아야 할테구요.
그런데 이 데이터를 대표님들은 못봅니다. 개인데이터잖아요.
광고주를 위해 만든 기능도 아니고, 유튜버 전부 광고를 받는게 아니잖아요.
유튜브가 광고주를 위해 유튜버의 개인 정보를 까줄 이유가 없어요.
인스타그램 인사이트 실제 화면인스타그램도 마찬가지로 통계 기능을 인스타그래머 인플루언서 개인에게만 제공합니다.
인플루언서도 광고주 대표님과 똑같은 데이터 지표만 보는게 아니에요.
그들은 대표님과 다르게 좋아요, 댓글, 팔로워 수만 볼 수 있는게 아니라
팔로워의 국가, 심지어 도시는 어디가 주로 많은지, 연령대와 성비,
좋아요를 누르지는 않았어도 몇 명이 컨텐츠를 봤고, 몇 번 봤는지까지 상세하게 나옵니다.
여기서 이런 생각이 드실 수 있습니다.
팔로워의 국가나 연령대, 몇명이 컨텐츠를 봤는지나, 시청지속시간도 조작 할 수 있는게 아니냐?
그건 어렵습니다.
사실 팔로워 수, 좋아요 수, 댓글 수 이런 것들을 인플루언서가 돈을 주고 조작하더라도
SNS 운영사는 Attribution 개발자를 사업부로 두고 있고, 이 개발팀에서는 조작된 데이터를 다시 제거하는 일을 하고 있기에 시간이 지나면 조작된 팔로워가 1만이었어도, 개발팀이 발견하면 유령 계정들이 제거 된 순수한 팔로워 수만 남게 되는데요. SNS 운영사. 인스타그램은 페이스북 (메타)가 운영하고 있고, 유튜브는 구글이 운영하는 SNS죠. 두 회사 모두 Attribution 개발팀을 두고 있고, 돈을 주면 영향력을 조작해주는 대행사와 창과 방패처럼 열심히 싸우고 있어요.
문제는 대표님들이 돈을 주고 인플루언서 대행사를 쓰셨든, 직접 인플루언서를 섭외하셨든
대행사도 대표님들처럼 마찬가지로 인플루언서 영향력을 평가할 수 있는 많은 지표를 실시간으로 볼 수 없어요. 결국 섭외 할 시점에는 가짜 영향력이 덕지덕지 붙은 상태일 때로 섭외를 하고, 막상 협찬 받은 인플루언서가 컨텐츠를 올리고, 또 그 컨텐츠는 숫자가 조작되고, 한참 뒤에서야 조작된 데이터가 제거되는데.. 이미 그 땐 대표님들이 대행사를 통해 인플루언서에게 돈을 다 준 상태겠죠. 당연히 성과는 안났을거구요.
기술로 분석한다는 대행사를 써봤다는 대표님도 계실거에요.
어디가 있으셨나요? 그 대행사가 어떤 방식으로 기술로 분석한다고 하나요?
인공지능이요? 데이터요? 음... 물어보세요.
1. 어떤 인공지능 기술을 사용하고 있나요?
2. 어떤 데이터를 사용하고 있나요?
더 심층적으로 물어본다면
3. SNS 운영사로부터 받은 활동 원천 데이터인가요? 아니면 대행사가 크롤링한 데이터인가요?
아까 말씀 드렸죠. 크롤링한 데이터는 조작된 데이터만 긁어오는겁니다.
왜냐면 대표님들 눈으로 보이는 데이터만 대행사가 만든 크롤링 프로그램도 그것만 보고 수집 할 수 있는거지, SNS 운영사가 서버에 저장해둔 개인 정보를 어떻게 해도 갖고 올 수 있는 방법이 없거든요.
그렇다면 광고주는 죽어나가야 할까요?
그것은 아닙니다.
SNS 운영사로부터 데이터를 받으시면 성과를 측정 할 수 있는 다양한 지표를 갖고 올 수 있어요.
그리고 이미 인플루언서 마케팅의 시초이자 선진국 미국은 SNS 운영사로부터 받은 데이터를 기반으로 마케팅을 하고 있습니다. 단지 그걸 수집하는 방법이 어려운거죠.
희망이 생기시죠? 데이터를 수집하는 방법과 성과 측정하는 방법을 몇개 공유 드릴게요.
데이터를 수집하는 방법은 1가지만 있습니다. 다른 방법은 없어요.
인플루언서가 직접 대표님께 데이터를 줘야 해요. 개인 정보니까 동의를 해야 받죠.
모든 SNS 운영사는 크리에이터의 데이터를 받을 수 있는 API를 제공하고 있습니다.
API 는 백과사전에 따르면 '정의 및 프로토콜 집합을 사용하여 두 소프트웨어 구성 요소가 서로 통신할 수 있게 하는 메커니즘입니다. 예를 들어, 기상청의 소프트웨어 시스템에는 일일 기상 데이터가 들어 있습니다. 휴대폰의 날씨 앱은 API를 통해 이 시스템과 ‘대화’하여 휴대폰에 매일 최신 날씨 정보를 표시합니다.'
다시 말하면 핸드폰이 날씨를 알려줄 때, 날씨 데이터는 기상청에서 주는거에요.
핸드폰은 그 데이터를 갖고 와서 보여만 주는거구요.
SNS 운영사는 크리에이터 A 라는 사람이 있다고 가정해보면, A 라는 사람이 광고주에게 본인 데이터를 열람 할 수 있는 권한만 동의해주면, 대표님들도 A 라는 사람의 활동 데이터를 볼 수 있어요. A 라는 사람이 개인 정보를 볼 수 있도록 직접 동의해줬으니까요.
그럼.. 이걸 API를 어떻게 받을까요? 직접 개발해야 할까요?
아뇨. 이미 API 를 받는 것은 제가 개발해뒀어요.
제가 좋아하는 누나이자 함께 일하는 빙수 누나로 예를 들게요.크리에이터에게 한명 한명 수작업으로 API를 받아야 하나요?
아뇨. 이미 제가 만든 프로그램을 국내 2만명 넘는 크리에이터가 쓰고 있고, API를 열어줬어요.
데이터의 숫자는 예시 숫자이고, 서비스는 실제 서비스에요.왜 저한테 열어줬냐구요?
저는 크리에이터에게 API 로 받은 엄청 많은 데이터를 분석해서, 다시 크리에이터에게 SNS 진성 영향력을 키울 수 있도록 모니터링 하는 도구를 제공하고 있어요. 대표님이 1고객이 아니라, 저에게 1고객은 크리에이터에요.
크리에이터가 쓰고 있는 서비스는 여기 (링크) 에서 볼 수 있으세요. 궁금하면 봐보세요.
엄청 좋아하고, 또 크리에이터분들도 크리에이터를 위한 서비스로서 더 잘 쓰기 위해 직접 사무실로 오셔서 피드백 해주시면서까지 함께 열심히 만들고 있는 상태입니다.
근데 그 데이터를 어떻게 대표님들도 보시냐구요?
저는 정말 많은 크리에이터의, 엄청 많은 데이터 지표를 보고 있어요.
눈으로 보이는 데이터 말고도 엄청 많은 데이터를 코드로 실시간 API로 갖고와요.
저는 대표님들의 마케팅을 수주 받아, 제 서비스를 사용하는 인플루언서에게 광고를 할지 물어보고 있어요.
저희 서비스는 매일 밤 10시마다 SNS 분석 리포트를 인플루언서나 유튜버에게 카톡으로 알려주는 서비스에요. 다시 말하지만, 대표님께 다른 크리에이터 데이터를 전부 보여주는 서비스가 아니라, 크리에이터 당사자에게 본인 데이터를 잘 보여주는 서비스를 운영하고 있어요. 그래서 크리에이터들도 API로 본인들의 데이터를 열어주는거에요.
아마 다른 대행사는 인스타그램 DM 으로 인플루언서 한명 한명에게 연락해서 제안하고 있을텐데요.
저희는 카톡으로 이미 인플루언서에게 서비스를 제공하고 있고, 대표님이 저희에게 광고대행을 맡기시면, 저는 분석 리포트를 인플루언서에게 보내줄 때, 협찬 광고를 받을지 말지 물어보는 카톡을 껴서 보내요.
가짜 숫자로 조작된 인플루언서는 저희 분석 서비스를 쓸 수 있지만, 협찬 제안 카톡은 못받구요.
진성 영향력을 쌓은 인플루언서는 본인의 색깔에 맞는 협찬 제안 카톡을 받아볼 수 있어요.
그리고 협찬 제안을 할 때, 본인이 올린 협찬 컨텐츠 1개에 한해서 광고주에게 데이터 열람을 일시 기간동안 제공해야 한다는 동의를 받아서 광고주에게 제공합니다. 대표님들께 크리에이터의 모든 데이터를 다 주는게 아니라, 대표님의 브랜드와 연관된 광고 협찬 컨텐츠에 한해서 크리에이터의 데이터 지표를 다 보여드려요.
엑셀 시트로 원본 데이터를 보내드리기도 하고, 성과 보고 형태로 시각화를 해서 보내드리기도 합니다.
저희는 각 캠페인별로 크롤링 할 수 없는, 크리에이터만 볼 수 있는 데이터들로 평가한 내용을 공유드리고, 성과 지표에 따라 점수까지 매겨서 투명하게 보고하고 있습니다. 지금 보내드리는 이메일은 1차 캠페인 집행 했을 때 성과가 예상보다 나오지 않았고, 왜 성과가 예측보다 나오지 않았는지 원인을 파악해 공유하고, 다음 캠페인은 어떻게 진행할 것인지 공유하는 메일에서 캡쳐한 것입니다.
이런 식으로 컨텐츠가 몇 개가 올라왔고, KPI (팔로워 수 대비 실제 컨텐츠를 본 사람), 컨텐츠를 보고 보관한 팔로워의 수(저장수)와 실제 컨텐츠를 본 사람의 수 상관 관계를 평가해 공유합니다.
저희가 쓰는 지표는 미국에서 이미 쓰는 인플루언서 협찬 마케팅을 할 때 쓰는 평가 지표인데요.
보통 위 지표가 5% 정도 참여도가 나오면 잘 된 마케팅으로 보는데, 아무래도 저희는 가짜 크리에이터가 아닌 진짜 영향력을 갖춘 크리에이터만 쓰고 있고, 또 진짜 영향력을 갖고 있는 크리에이터가 이것저것 광고 받겠다고 저희 서비스를 쓰는 일명 '블로거지'를 위한 서비스가 아니라, 영향력 관리 툴로 저희 서비스를 쓰다보니 아무래도 더 영향력이 높은 크리에이터가 많을 수 밖에 없었습니다.
1등엔 이유가 있습니다.
저는 직접 화장품 브랜드를 운영하면서 인플루언서 마케팅으로 밥벌이를 했었어야 했습니다. 제 브런치를 보시면 정말 얼마나 많은 인플루언서 마케팅 노가다 시행착오를 겪었는지 볼 수 있으실거세요. 그 과정에서 크리에이터의 데이터를 갖고 이 문제를 정말 해결하고 싶었습니다.
대웅제약을 다닐 때 억울했거든요. 내가 성과를 못내는 이유는 내가 일을 못해서가 아니라, 가짜 인플루언서가 전체 인플루언서 중 67%라니...... 여기서 어떻게 검증된 인플루언서를 찾아요ㅜㅠ
그래서 스타트업을 창업한지 4년차가 됐습니다. 3,000개 광고주 브랜드의 마케팅을 수주 받았구요.
또 이 기술로 디캠프가 주최한 올스타전 (기업가치 100억원 이상 스타트업 참가)에서 1등을 거머쥐고, 금융위원회 금융위원장상을 수상했구요. 토스가 주최한 스타트업 서바이벌 TV 프로그램에서 매 라운드마다 1등을 거머쥐었고 파이널 결승전에서도 최종 우승을 해 7억원의 투자까지 유치했습니다. 가장 최근에는 삼성전자 스타트업 파트너십을 맺었고, 제일기획 연결을 받아 인플루언서 마케팅팀과 미팅까지 마쳤습니다. 제일기획 인플루언서 마케팅 팀도 저희가 만든 기술 대시보드를 보고 놀라셨는데, 앞으로 더 개발에 분발할 거구요.
인플루언서 협찬과 마케팅에서 궁금하신게 있으시면 댓글 남겨주세요.
아니면 상담을 요청 해주시면 답변 드리겠습니다.
인플루언서 마케팅 쓴 돈 이상으로 매출내고 싶으시면 눌러주세요. 광고 안맡기셔도 무료로 상담을 도와드리겠습니다.
아 참고로, 인플루언서 마케팅을 해야 하는 브랜드가 있고, 아닌 브랜드가 있습니다. 저희에게 상담을 맡기신다고 전부 광고하라고 말씀 드리지 않아요. 인플루언서를 쓰기 전에 하셔야 하는 기본적인 마케팅을 하지 않으시면 다른 마케팅 방법을 쓰라고 권유도 하고, 저희가 봤을 때 잘하는 마케팅 스타트업에 맡기라고 말씀 드리기도 합니다. 솔직하게 대표님들의 일을 받고, 솔직하게 성과 냅니다. 성과가 안나오면 안나온 이유를 같이 고민하고 더 잘할 방법을 찾습니다. 어웨이크코퍼레이션으로 오래 일하고 싶습니다.
어쩌면 저희도 인플루언서 마케팅 대행사처럼 보이실거에요. 맞습니다. 인플루언서를 위한 서비스도 만들고 있고, 광고주 브랜드 대표님을 위한 솔루션도 만들고 있습니다. 이 시장의 본질적인 문제를 하나씩 해결하고 있고, 그 중 인플루언서 마케팅의 문제를 해결할 필요가 있습니다. 그래야 이 시장, 이 생태계가 성장 할 수 있다고 믿습니다.
감사합니다.
