K-Google은 왜 없을까?
한국 스타트업의 글로벌 성공은 왜 드물까? AI, 글로벌 성공을 꿈꾸며
0)
쿠팡이 최근 국내외에서 핫하다. 150억 로비, 트럼프와의 대립구도... 긍정적인 '핫'은 아니지만, 어찌됐든 뜨거운 감자긴 하다. 이번 뉴스들을 보면, 이렇게 미국에서 한국 기업을 샤라웃 해준 사례가 삼성 외에 있었나 싶어 생경하게 느껴진다. 쿠팡은 미국에서 수많은 사용자를 모아서 핫해진 케이스는 아니기에, 문득 한국 기업 중. 틱톡처럼 수많은 사용자를 모아 해외(미국)에서 핫해진 케이스가 있었나? 하는 생각이 떠올랐다. 연상되는게 블라인드, 눔, 센드버드, 몰로코 정도였다.
1)
2025년, AI가 본격적으로 업무에 도입되며, 많은 것들이 바뀌고 있다. 번역, 시장 조사 등에 활용되며 해외 시장 진출의 진입장벽이 낮아지고 있다.
OpenAI CEO 샘 알트먼은 공식 블로그와 공개 연설에서 AI 비용이 빠르게 떨어지고 AI가 생산성 도구로 확산되는 현상을 강조하며, 이런 변화가 비즈니스 진입 장벽을 낮추는 방향으로 작용할 것이라고 말했다. 해외 진출은 높은 비즈니스 진입 장벽이 존재하는 분야였다. 샘 알트먼의 말을 빌리자면, 이런 해외 시장 진출의 진입 장벽이 낮아졌다는 것이다. 그럼 우리나라 기업들은 이런 AI라는 기술을 활용해서 앞선 글로벌 성공을 거둘 수 있을까?
2)
AI 시대, 소프트웨어 기반 기업은 1) 강력한 네트워크를 가지거나 2) 기술력을 보유해야한다고 생각한다. (기존 사용자들의 데이터를 다수 보유하여 이탈을 어렵게 만든 (timetree, 비트윈) 같은 서비스들은 당분간 예외인데, 이에 대해서도 다른 글에서 다뤄볼 예정이다)
잘만든 서비스를 통해 제공하는 편의는 누구나 제공할 수 있는 가치가 되어가고 있다. AI로 서비스 개발의 장벽이 낮아진 것은 사실이지만, 아직은 이런 간단한 서비스를 직접 개발해서 사용하는 사람들은 없다. 내가 최근 UI&UX를 깔끔하게 만들어 배포한 단순 식단 관리 앱이 별다른 마케팅 없이 출시 2주만에 300명 정도는 다운로드 받은걸 보면, 여전히 시장은 유효하다.
그럼에도 점점 쉬워지고 있다는 것은 사실이다. 어느순간 그림 그리지 않고 디자인하는 툴이 나왔듯, 모듈형으로 서비스를 만들 수 있는 시대가 올 것 같다. 그렇다면 더더욱 강력한 네트워크, 기술력이 중요해진다.
이런 지점에서 한국 서비스, 기업들을 생각해보면 좋은 기업들이 몇 곳 떠오른다. 하지만 AI 시대, 한국 스타트업에 대한 투자는 부진하다. 투자사들은 해외에 있는 한국 기업들로 눈을 돌리고 있고, 해외 투자사들은 한국 기업들에 많은 돈을 넣지 않는다.
3)
그래서 '왜' 한국 기업이 글로벌 성공을 거둔 사례가 적은지, 글로벌 성공에 도달하기 위한 방법엔 어떤 것이 있을지를 정리해봤다. 여러 기업의 양상이 있겠지만, AI라는 시대적 변화를 반영하기 위해 "스타트업"에 주목한다. 나 역시도 그러지 못하고 있는 스타트업 중 한 곳의 소속되어 있기에, 앞으로 우리가 어떻게 해나가야할까를 고민하며 작성된 글이다. 전략팀, 사업팀 소속이라면 나와 비슷한 고민을 하는 사람들이 많을 것 같다. 그들에게 새로운 아이디어를 주진 못해도, 생각을 정리하는데엔 도움이 되길 바란다.
왜 한국 기업의 글로벌 성공이 어려울까?
돈! 돈! 돈! 보다 중요한게 뭐가 있겠습니까
4)
오픈 AI의 현재까지 누적 투자금은 약 95조원에 달한다. 이는 우리나라 정부에서 예외적으로 AI 산업에 투자하겠다고 밝히며 공개한 정권내(5년) 예산 총액과 맞먹는 수치이다. 우리나라 정부의 5년 예산에 맞먹는 투자금을 가진 기업이다. 큰 규모의 투자로 언론의 주목을 받던 업스테이지의 누적 투자금은 '2000억원'이다.
기업에서 특히 스타트업에서 투자금은 '좋은 인재를 데려오기 위한 핵심 자산'이다. 똑똑한 사람들을 움직이는 여러 방법이 있고, 이는 사람마다 다르지만, 이런 인재들 (특히 경험이라는 자산까지 보유한 인재들)은 이미 어딘가에서 이들을 놓치지 않기 위해 몸값을 잔뜩 높여놨을 가능성이 크다. 이들을 '모셔'오려면, 투자금은 필수적이다. 이는 메타 <> 오픈 AI <> 구글 그 사이에서 벌어지는 인재들의 이탈과 이동을 봐도 알 수 있다. 한국 기업은 이런 경쟁에 있어, '저희가 더드릴게요!'를 외치며 경쟁에 끼어들 수 없는 형국이다.
우리나라에서 open AI, GOOGLE과 견줄만한 성능을 가진 AI 자체 모델이 나오기 어려운 이유라고 생각한다.범용적 모델 경쟁에선, 자금의 차이로 경쟁력을 갖추기 어렵다.
5)
이렇게 한국 스타트업에 들어오는 돈이, 해외 스타트업이 유치하는 자금에 비해 적은 것은 단순히 '한국은 더 작으니까 당연히 투자 시장도 더 작죠'와 같은 문제가 아니라고 생각한다. 최근엔 앞서 언급한 업스테이지같은 대규모 Series B의 움직임이 존재하기도 하나, 노코드 툴인 러버블이라는 기업이 최근 Series B로 4800억원을 투자 받은 것만 봐도 투자의 단위가 다르다는 것이 느껴진다.
이렇게 투자 금이 작은데에는 여러 이유가 있을 것이라고 생각한다. VC의 역사, 투자 관련 규제, 연기금 등... 여러 배경이 존재하지만, 해외에서 국내 기업에 투자하는 것도 가능하다는 것을 고려했을 때 내가 주목하고 싶은 가장 큰 한계는 '엑싯 전략'이다. 즉, 투자사들이 상상할 수 있는 '회수 가능성'이 제한적이라는 것이다.
6)
우리나라의 스타트업들을 보면 대부분이 IPO를 엑싯 목표로 잡는다. 실제로 시장 가치를 얼마나 증명해내고 있는지 미지수인 기업들도 '기술 특례 상장'을 이야기한다. 이는 맹목적인 잘못된 목표 설정이 아닌, 불가피한 선택이라고 생각한다. 미국 시장을 보면, 미국은 기본적으로 세컨더리(구주) 시장이 ‘규모’로 존재하며, IPO 이전에도 대형 유동성 이벤트(텐더오퍼)가 상시화되어 있고, 인수(M&A) 인수자 풀이 두껍다.
즉, IPO외에 Exit할 수 있는 시장이 잘 형성되어 있으며, 활성화되어 있다는 것이다. Stripe같이 기업가치가 $65B(약 65조원대)로 평가될 정도로 커졌지만, IPO를 하지 않고 있다. 이들은 직원·구성원 유동성을 위한 텐더오퍼(구주거래)를 통해 자금을 조달하고 주식을 현금화한다. 반면에 한국을 보면, Tracxn(2024 리포트)은 한국 테크 생태계의 2024년 acquisitions 19건으로 제시한다. 같은 시기 미국에선 1,498건, 글로벌 3,689건의 Acquisition이 발생했다고 한다.
IPO라는 수단을 통한 Exit 역시, 규모면에서 제한적이다. 2025년 가장 핫한 상장 중 하나였던 Figma는, IPO 첫날 종가 기준 시가총액 약 $67.6B에 달했다. 한편 국내에서 2025년 가장 핫한 상장 중 하나였던 Nota AI는 2025년 12월 30일 기준 시가총액 약 9,798억 원으로, Figma와 비교했을 때 약 100배정도의 규모 차이를 확인할 수 있다.
한국이라는 참 특이고 어려운 시장
7)
우선, 모두가 알다시피 한국은 참 작은 나라다. 이 작은 나라에서 뭐 그리 대단한 사람이 많이 나와 나라의 인지도가 이렇게 높아졌을까 가끔 놀랍다. 대단한 사람들이 참 많지만, 해외를 나가 둘러보면 한국은 정말 명확한 한국만의 특징이 하나 있다. 바로 '단일 민족'이라는 것. 물론 이 작은 나라에서 지역 감정 같은 것들도 있지만, 해외에서 느낀 다양성과 비교하면 명확한 단일성이라는 특징을 지닌다.
나는 이런 특징이 제품들에도 반영된다고 생각한다. 미국에선 인종의 다양성 때문은 아니지만, 주마다 법이 다르고, 우리나라의 지역 균등처럼 학교에서 인종에 따른 특혜를 제공하기 위한 제도가 존재하기도 한다. 그리고 이런 것들을 서비스들은 그대로 반영한다. 주마다 달라지는 법을 고려하고, 이런 복잡성과 다양성을 수용할 수 있게 하기 위해 서비스들은 최대한 커스텀이 가능하게 제작된다.
8)
대표적으로 Workday라는 제품을 보면 그 차이가 잘 보인다. Workday는 미국의 인사 관리, ERP 툴이다. Workday는 미국에서 시작했지만 그 영역을 넓혀 현재 한국에서도 토스 등의 회사가 이를 도입한 것으로 알려져있다. 이렇게 글로벌 확장이 쉬운건 영업팀의 훌륭한 역량이 있었겠지만, 기본적으로 유연하게 한국 규제등을 적용할 수 있는, 제품 구조가 있었을 것이다.
반면에 한국에서 시작한 서비스들은 한국의 규제, 한국의 노동시간, 노동법 등에 제품이 최적화되어있는 경우가 많다. 한국에 최적화된 기능들이 서비스의 상수로 들어가 있어, 사용자들에게 편리함을 주지만, 기업입장에서의 확장성은 떨어지게 된다. 이는 '한국 시장을 먼저 모두 먹자'고 생각했을 때, 빠르게 제품을 만들 때 당연히 선택할 수 밖에 없는 전략이라고 생각한다. 당연히 커스텀 가능한 형태로 제품을 만드는데는 훨씬 시간이 많이 든다. 그리고 한국에선 이런 커스텀 가능 옵션이 없어도 충분히 서비스가 가능하다. 근데, 이런 것들이 해외 시장 확장에선 큰 장벽이 된다. 해외 진출을 위해 한 번 더 전체 제품을 새롭게 빌드해야하는 상황이 생기는 것이다.
이는 앞서 말한 '규제' 등과 얽히며 더 복잡해진다. 한국은 우버, 에어비앤비같이 글로벌화에 성공한 기업들도 혀를 내두르게 만들었던 규제 국가이다. 다른 국가 진출에는 성공했지만, 한국의 '특수한 규제 상황'에 혀를 내두른 것인데, 대표적으로 모빌리티 서비스에 대한 면허 중심 규제, 공유숙박을 제한하는 숙박업 규제 같은 규제들이 있다. 이에 맞추다보면, 서비스의 범위를 넘어선 조치들이 필요하고, 이에 맞추다보면 서비스들은 쉽게 범용성을 잃게 된다.
원래 해외 진출은 어렵습니다
'사용자들이 열광해서, 이미 미친듯이 쓰고 있어서!'인 경우에도 난관이 많은데,
사용자의 마음부터 사로잡으려고 하면 미치고 팔짝 뛴다. 플랫폼 기업들, 사용자를 다수 보유한 기업들은 경험자산을 가졌다는 것을 제외하고는 0에서 시작하는 것과 다름이 없는 와중에, 정부는 자국 기업들의 성장을 우선시할 수 밖에 없다. 그 과정에서 틱톡처럼 서비스 자체가 정지 당하는 일도 생긴다.
뭐가 됐든, 어떤 기업이든 해외 진출은 국내에 비해 열곱절은 어렵다.
그래서 하고 싶은 말은, 살아남읍시다
물론, 이런 한계를 인정하고 국내에서 1등을 먹고, 1등을 유지하며 타겟들에게 모든 종류의 지배력을 높이는 전략도 좋다고 생각한다. 쿠팡이 이런측면에서 강력하다. 쇼핑, 배달 등 모든 분야에서 강력한 물류 시스템을 구축하여 지배력을 높여나가고 있다. 이런 전략을 꿈꾼다면, 해외 시장 진출은 불필요할 수 있다. 하지만, B2B를 하는 기업이라면, 혹은 상장을 넘어선 지속적인 성장 확대를 꿈꾸는 기업이라면, 결국 해외 진출을 탐색해야한다. 그리고 오히려 해외 시장에 기회가 있을 수 있다.
그럼 해외 시장에서 성공하는 비즈니스를 하려면 어떻게 해야할까? 어떤 기업들이 해외 진출에서 성공의 기를 잡을 수 있는 기업일까? 내 생각은 다음과 같다.
기술 - 좁고 명확한 기술을 가진 팀
당근, 에이블리 같이 사람, 사용자, 인프라가 중요한 팀들에겐 해당사항이 없을 것 같다.
앞서 이야기한 자본의 한계 등을 고려했을 때, 한국에서 글로벌 시장을 지배하는 제품을 만드는 것은 어려울 수 있다. 하지만 빅테크에서도 필요로 하는 좁고 강력한 기술을 가진다면, 글로벌 기업으로 발돋움하기 쉬워진다.
NOOM 같은 기업이, 식단을 사진 찍어서 무슨 음식인지 인식하는 기능이 있으면 좋을 것 같다고 판단했다고 치자. 이 기능, 서비스를 잘하는 기업은 더 이상 의미가 없다. Lovable에 "단백질 쉐이크 뒷면 사진찍으면, 거기서 탄수화물, 단백질 g 만 추출해서 표시해주는 앱 만들어주세요"라고 하면, 30초면 OCR 붙은 서비스를 만들어준다. 하지만 OCR 기술 자체를 더 기깔나게 가지고 있는 회사는 매력도가 높아진다. 영양성분 함량에 더해, 단백질 쉐이크의 색상을 보고 사용자의 기분까지 추론한다고 해보자.. (말이 되는지 모르겠지만) 이런 기술을 지닌 기업이 더 가치가 높아질 것이다.
제품 - 해외 시장 중심으로 초기 제품을 기획하는 팀
국내 시장에도 기회는 있다. 하지만 앞서 이야기한 것처럼 국내 시장을 타겟으로 제품을 만들면, 제품이 확장성을 잃기가 쉽다. 단순히 해외 시장을 고려한 제품 정도가 아니라, 해외 시장을 우선 타겟팅할 경우 제품은 자연스럽게 범용성을 갖는다.
따라서 해외 시장에 우선순위를 놓고 사업을 전개하고 있는 팀은 더 범용적인 제품을 구축할 기회와 역량을 갖추게 된다고 생각한다.
자금 - 열린(그치만 명확한) Exit 전략을 가진 팀
국내 시장에서의 엑싯 전략에는 앞서 말한 것처럼 한계가 있다. 투자자들이 상상할 수 있는 미래 가치에 한계가 있다고 생각한다. 물론 국내에서도 M&A, Secondary 시장이 활성화되면 좋겠지만, 국내 시장은 '대기업 중심'의 규제들, 대기업 중심의 운영으로 이런 시장이 확산되기 근본적으로 어렵다.
이런 상황에선, 해외 시장, 빅테크의 M&A나 해외 세컨더리 시장등을 고려한 엑싯 전략을 수립하는 것이 '투자금'을 확보하는데 유리할 것이라고 본다.
난 이런 가운데에서 이런 기업들이 눈에 띈다. 고민하고 있는 팀들이, 레퍼런스 삼으면 좋을 기업들을 몇개 공유해본다. (내가 모르는 기업들도 아직 많기 때문에... 짧게만!)
글을 마무리하며...
연말, 한 해를 마무리하며
한국 스타트업 시장의 확장에 기여하고 싶다는 막연한 생각을 글로 풀어보니,
이런 생각들이 갈무리되었습니다. 저의 사고를 확장시켜주실 많은 분들의 고견을 환영합니다.
