22가지의 마케팅 불변의 법칙을 배운다, 요약
마케팅 불변의 법칙_알리스, 잭 트라우트
모라비안에서 진행하는 크리스천경영학스터디 모임에 참석하고 있다. 오늘은 마케팅불변의 법칙을 중심으로 실제로 현장에서 어떤 원리로 마케팅을 진행할지를 알아보는 시간을 갖는다. 더 나아가서 크리스천들이 가지고 있는 원리와 마케팅의 원리의 우선순위를 구분해서 새롭게 정립하는 시간을 가져 보려고 한다.
마케팅 전략에 있어 빼놓을 수 없는 두 사람이 있다면 바로 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)일 것이다. 이들이 출간한 『포지셔닝』과 『마케팅 불변의 법칙』은 마케팅에 관심이 있는 모든 이들에게 큰 영감을 주었다. 포지셔닝에 대해서는 ‘나누고 조준하고 자리매김하라, STP 마케팅’에서 어느 정도 언급을 했기 때문에 이번에는 감히 불변의 법칙이라는 과감한 타이틀을 내걸었다는 것을 기억하도록 하자.
지난 수십 년간 마케팅은 시대의 트렌드에 발 빠르게 대응하며 도전과 응전을 반복해왔다. 그리고 이제, 신인류(新人類) 출현으로까지 비유되는 다채로운 소비군(群)의 등장은 마케팅이 보다 새로운 감각과 전략으로 무장할 것을 요구하고 있다. 이처럼 변화무쌍하고 다이내믹한 마케팅의 세계에 '불변의 법칙'이란 게 존재할 수 있을까? 어렵고 복잡한 마케팅 분야에 불변의 법칙이 있다면 얼마나 좋을까?
현존하는 최고의 마케팅 전략가인, 이 책의 저자 알 리스와 잭 트라우트는 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명한다. 시장의 성공과 실패는 마케팅에 들인 노력과 비용, 우연한 행운 등의 요인이 아니라 오직 이 절대법칙에 의해서만 좌우된다. 출간 15년 만에 최신 번역판으로 출간되는 이 세기의 베스트셀러인 이 책에는 지금도 그 유효성을 여실히 입증하고 있는 22가지 법칙들이 제시되어 있다.
제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership / 제2장 _ 영역의 법칙 The Law of the Category / 제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind / 제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception / 제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus / 제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity / 제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder / 제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality / 제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite / 제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division / 제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective / 제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension / 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice / 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes / 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor / 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity / 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability / 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success / 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure / 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype / 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration / 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources
1. 리더십의 법칙
리더십의 법칙은 무엇보다 최초가 될 수 있도록 하라는 것이다. 닐 암스트롱은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두 번째는 누구인가? 조지 워싱턴은 미국의 첫 번째 대통령이다. 두 번째는 누구인가? 우리는 최초를 잊으려야 잊을 수 없지만 두 번째는 기억조차 하기 힘들다. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 더 낫다.
2. 카테고리의 법칙
만약 소비자의 기억 속에 ‘최초’로 인식되지 못했다면 희망을 버려야 할까? 그렇지 않다. 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라는 것이다. 오바마 대통령은 최초의 대통령이 아님에도 미국 대통령 사에 잊을 수 없는 사람이 될 것이 분명하다. 왜냐하면 최초의 ‘흑인’ 대통령이기 때문이다. 대통령에서 최초가 되지 못한 대신 흑인 대통령이라는 새로운 카테고리에서 최초가 되었다. 이렇게 새로운 영역에서 최초가 되면 소비자들은 사랑을 준다.
3. 기억의 법칙
그런데 여기서 최초라는 것은 시장에 최초로 나오라는 것이 아니다. 소비자의 기억 속 최초가 되는 것이다. 태블릿의 최초는 아이패드가 아니지만 아이패드는 태블릿의 최초처럼 기억된다. 온라인 서점의 최초는 아마존이 아니었지만 아마존이 최초처럼 기억된다. 기억 속에서 최초가 되는 것, 저자 두 사람은 이를 마케팅의 전부라고 표현하고 있다.
4. 인식의 법칙
많은 이가 마케팅은 제품의 싸움으로 생각하고 최고의 제품이 결국 승리한다고 하지만 전혀 그렇지 않다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 코카콜라와 펩시가 처음 블라인드 테스트를 했을 때 펩시가 맛있다는 사람이 더 많았다. 하지만 코카콜라가 더 많이 팔리고 있었으며 코카콜라를 먹는 사람들은 코카콜라가 더 맛있다고 했다. 인식은 때론 미각도 지배한다.
5. 집중의 법칙
어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그 단어를 소유할 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다. 2014년 중반 김보성의 ‘의리’ 열풍이 불었다. 김보성은 한결같이 ‘의리’라는 단어에 집중했고 드디어 터졌다. 그는 ‘의리’라는 단어를 소비자들에게 강력하게 인식시켰고 그것을 소유했다.
6. 독점의 법칙
소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다. 과연 누가 김보성이 소유한 ‘의리’를 지금 이 시점에 뺏어 올 수 있을까? 과연 누군가가 ‘의리’를 단어를 김보성에게서 뺏어 오려고 한다면 김보성에 대한 소비자들의 ‘의리’가 가만두지 않을 것이다.
7. 사다리의 법칙
영역별로 소비자들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 그리고 그 사다리의 각 디딤대에는 각각의 브랜드명이 있다. 그리고 각 브랜드는 자신의 위치에 맞는 전략을 구사해야 한다. 2등이라면 섣불리 1등이 되겠다고 하기보다 2등을 인정하고 동정을 얻는 것이 더 낫다는 것이다. 자신의 브랜드가 사다리의 어느 즈음에 있는지 빠르게 파악하는 것이 중요하다.
8. 이원성의 법칙
오랜 시간을 두고 보면 마케팅 싸움은 대개 두 거물 사이에 벌어지는 이파전임을 알 수 있다. 스마트폰은 애플과 삼성의 전쟁이 계속되고 있다. 국내 통신사는 KT와 SKT와의 전쟁이다. 국내 포털은 다음과 네이버의 전쟁이다.
물론 빅3 이론처럼 3명의 거물이 나타날 때도 있지만 3등이 도약하는 경우는 드물다. 그러나 3등이라면 무조건 2등 안에는 들어야 한다. 4등, 5등도 3등이 목표여서는 안된다. 최소한 2등은 되어야 장기적으로 살아남을 수 있다.
9. 반대의 법칙
2등을 노리는 회사가 있다면 그 회사는 2등보다 더 좋아지려 하기보다는 더 달라지려 노력해야 한다. 2등을 따라 해서는 2등이 되기 힘들다. 그들과 반대 전략을 펼칠 때 성공할 확률이 커진다.
10. 분할의 법칙
세균 배양 접시 안에서 세포분열이 격렬히 일어나듯 시장은 시간이 갈수록 분할한다. 처음 컴퓨터가 나올 때 단 하나의 영역만 있었다. 지금은 어떤가? 손 안의 컴퓨터라고 할 수 있는 스마트폰부터 시작해서 태블릿, 노트북, 데스크탑, 서버용 컴퓨터, 슈퍼컴퓨터 등으로 분할되었다. 다시 말해 시간을 두고 기다리면서 기회를 엿본다면 새로운 영역은 꼭 생길 것이며 당신의 회사가 그 카테고리에서 리더가 될 기회가 온다는 것이다.
11. 조망의 법칙
술을 처음 먹으면 흥분하지만 시간이 지나면 졸음이 오고 이어 곯아떨어진다. 알코올은 얼핏 보면 흥분제 같지만 실제로는 강력한 안정제이다. 마케팅 일환으로 할인행사를 했을 때 단기적으로는 수익이 오를 수 있지만 장기적으로 더 큰 손해를 볼 수도 있다. 즉 마케팅 효과는 우리가 생각하는 것보다 더 오랜 시간에 걸쳐 영향을 미친다. 이것이 조망의 법칙이다.
12. 라인 확장의 법칙
회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다. 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 초점을 맞추지만 시간이 지나면 거의 습관처럼 라인을 확장한다. 라인 확장은 실패할 확률이 매우 높다. 라인 확장의 거대한 압력이 왔을 때 습관처럼 확장하기보다 신중에 신중을 기해야 한다.
13. 희생의 법칙
오히려 라인을 확장하기보다 라인을 축소해 자원을 집중할 때 성공확률이 올라간다. 이것이 희생의 법칙이다. 무언가를 하나 얻기 위해서는 다른 무언가를 하나 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙
어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재한다. 자일리톨이 나오기 전에 껌은 주로 ‘입 냄새 제거’가 주 속성이었다. 자일리톨은 ‘치아 건강’이라는 속성을 가져 왔다. 1위 기업이 이미 어떤 속성을 소유했는가? 그러면 다른 속성으로 승부하라.
15. 정직의 법칙
스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적 평가를 내린다. 정직은 상대방의 경계심을 무장해제 시킨다. 예능 프로그램의 경우 어떤 실수가 있었을 때 빠르게 그리고 진실되게 사과방송을 했을 경우 오히려 전화위복이 되는 경우가 많다. 소비자와 소통이 잘되고 자기반성을 할 줄 알며 무엇보다 정직하다는 이미지를 얻을 수 있기 때문이다.
16. 단일의 법칙
마케팅에 있어 성공을 다수의 작은 노력이 절묘한 조화를 이루어 만들어진 총체적 결과라고 생각하는 경우가 많은데 그렇지 않다. 마케팅에서는 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다. 자원을 분산해서는 안 되며 하나의 단일 아이디어와 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나는지 잘 알아야 한다.
17. 예측 불가능의 법칙
미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것일 공산이 크다. 왜냐하면 미래는 예측 불가능하기 때문이다. 미래를 예측하기보다 경쟁자와 차별화하려는 마케팅 노력이 더 중요하다. 그리고 어떠한 일이 벌어지더라도 그 변화에 잘 대응할 수 있는 유연하고 융통성 있는 조직을 구축해야 한다.
18. 성공의 법칙
성공을 하면 자만하게 되고 자만을 하게 되면 객관성을 잃게 된다. 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 하나의 성공이 다른 성공을 낳지 않는다. 기존 성공에 자만하지 말고 마케팅마다 철저한 객관성을 유지하면서 전략을 수립해야 한다.
19. 실패의 법칙
실패는 예상되어야 하고 항상 받아들여져야 한다. 결코 실패란 있을 수 없다는 말은 오만이다. 실패는 언제나 있을 수 있기에 그 실패를 통해 무엇을 배울 수 있는지를 아는 것이 중요하다. 실패를 인정하지 않고 억지로 고수하면 손실은 더 커지게 된다.
20. 과장의 법칙
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다. 과장이 심하면 실제로는 그렇지 않다는 것이다. 코카콜라 뉴코크가 나왔을 때 언론들은 뉴코크에 관련된 긍정적 기사를 쏟아냈다. 코카콜라는 뉴코크가 10억 달러 이상의 홍보 효과를 누렸다고 했다. 기사를 보면 결코 실패할 수 없는 제품이었다.
하지만 처참하게 실패했다. 엔론이 파산하기 전까지 언론들은 누구보다 엔론을 찬양했다. 신문 1면에 나오는 브랜드는 보지 마라.
21. 가속의 법칙
유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 도도히 움직이는 조류다. 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 일시적인 유행 위에 놓여서는 안 되고 크게 움직이는 트렌드와 동행해야 한다. 유행은 잊고 트렌드에 올라타라.
22. 재원의 법칙
아무리 좋은 아이디어가 있다고 하더라도 ‘돈’이라는 재원이 없으면 성공적인 마케팅이 되기란 쉽지 않다. SNS 시대에 저비용 고효율의 마케팅도 늘어나는 것은 사실이지만 이슈를 만들고 있는 것은 여전히 대형 미디어에 등장하는 ‘광고’다. 광고는 돈이 들고, 보통 쓰는 만큼 효과를 보기 마련이다. 돈과 아이디어는 함께 있어야 한다.
1. 만약 나를 혹은 나의 회사를 마케팅 하는데 이 책에 나오는 방법 중 하나(혹은 2~3가지)를 선택한다면 어떤 방법이 좋을 것인지? 그리고 그 이유는?
4장 인식의 법칙
우리는 사람들에게 어떤 이미지와 브랜드를 전할 것인가? 그 브랜드에 우리의 가치가 담겨져 있는가? 사람들은 무엇을 보고 우리의 사역을 후원하는가? 이런 고민들을 해보면 우리가 처하고 있는 포지셔닝에 있어서 재원의 법칙이나 과장의 법칙을 실현할 수는 없음으로 결국 '인식'을 어떻게 바꿀 것인가가 마케팅의 핵심이 될 것이다. 이름을 제대로 모르는 사람도 있고, 대책이라는 것이나 기아라는 것에 어렴픗한 인식만을 가진 사람도 있을 것이다. 그러나 명확하게 '영적인 기아와 육적인 기아에 대해서 공동체가 스스로 변화하는 방식으로 대책을 만드는 사람들이 모인곳'이라는 인식이 필요하다. 그럼 대책의 질과 양에 따라서 그리고 효과성에 따라서 우리가 제대로 사업을 수행하고 있는지가 중요하게 될 것이다. 또한 이러한 인식의 저변에는 문제가 있고, 그 문제를 해결하기 위해서 대책을 내 놓는다는 흐름이 감지될 것이고, 그 흐름에서 '기아'라는 것이 문제라는 것을 알 수 있게 될 것이다.
14장 속성의 법칙
어떻게 보면 컨텐츠로 우리의 사명과 가치, 사업이 표현되어야 한다. 컨텐츠가 마케팅의 핵심으로 바뀌어가는 요즘 어떤 속성에 집중하고, 어떤 속성을 발전시킬까는 매우 중요하다. 그런 의미에서 우리는 속성 중에서도 '잠재성potential'과 변혁'transformation'에 촛점을 맞추어야 한다고 생각한다. 잘못된 form이 바뀌면trans그것을 통해서 비로소 무한한 잠재성potential이 발현되어서 n개의 대책과 대안이 나온다는 것으로 말할 수 있지 않을까?
2. 정직, 사랑과 같은 성경적 메시지를 표현하기에 가장 좋은 마케팅 방법은 어떤 것이라고 생각하십니까?
11장 조망의 법칙
점진적으로 오래도록실증되는 것이 '진리'의 속성이라면 성경적 메시지를 표현하기 위해서는 '오래도록 사귄벗과 같은 브랜드'라는 슬로건을 낼 수 있다. 그럼 그 친구에게서 정직성, 솔찍함, 정의로움, 사랑과 같은 것을 발견할 수 있지 않을까? 진리는 설명하지 않고 경험되는 것이기에 이것이 '체험마케팅'에도 이어진다는 생각을 해 본다.
