포지셔닝과 마케팅
잭트라우스/포지셔닝_모라비안 컨설팅
20181106_모라비안 컨설팅
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포지셔닝이란 책은 사실 신문에 기고를 했던 글들을 모아서 펴낸 것이다. 70년대에 처음으로 제시된 positioning이란 개념은 그 당시 자신의 이름으로 회사를 만드는 사람들에 대해서 새로운 관점을 제시했다. 포지셔닝은 관점의 이야기이다. 이 책이 중요해지는 핵심은 경쟁이 심해지면 반드시 포지셔닝을 고민하게 된다는 것이다. 정체성의 문제는 관점의 변화에서 시작된다. 현재는 포지셔닝을 제대로 다시 하면 정체성도 바꿀 수 있는 여러가지 방법들이 제시되어 있다. 이 후에 보라색 소가 온다라던지 차별화전략이라던지 하는 책이 나오게 되고 결국 마케팅에 대한 완성된 담론이 '마케팅 불변의 법칙'이다. 아무튼 포지셔닝의 끝판왕은 진정성이라는 것을 잊으면 안된다.
1. 포지션, 포지셔닝
경쟁심화의 시대에 나의 위치는 어디인가? 남들과 나는 어떻게 달라 보일 것인가? 포지션이란 제품이 소비자들에 의해 지각되고 있는 모습을 말하며, 포지셔닝이란 소비자들의 마음 속에 제품의 효용을 설명하는 커뮤니케이션 활동이라고 볼 수 있다. 포지션에서 포지셔닝으로 발전하게 된다. 정보의 과잉과 마케팅의 과잉의 시대에 세분화가 있어야 하고 단순한 메시지 전달이 필요하다는 것이 바로 포지셔닝의 핵심이다.
손자병법에서는 지피지기면 백전불태라고 말한다. 싸움에서 제일 좋은 싸움은 싸우지 않고 이기는 것이다. 자기를 알고 남을 알면 100번을 싸워도 위태롭지 않다는 것이다. 포지셔닝이란 싸우지 않고 이기기 위한 방법이다. 자신의 포지셔닝이 확실하면 다른 기업들과 경쟁할 필요가 없어지는 것이다. 낭중지추라는 말처럼 너무 날카로운 송곳에는 다른 사람들이 끼어들 팁이 없다. 포지셔닝을 할 때 자신들이 어느것을 남기고 어떤 것을 공유할 것인가라는 고민도 하게 되는 것이다.
2. 브랜드, 포지셔닝
우리 브랜드는 독점적인 위치를 차지하고 있을까? 독점적인 위치를 차지하도록 새로운 포지셔닝을 제안하는 것이 브랜드 컨설팅의 핵심이기도 하다. 자신이 처함 상황에서 맵을 그려보고 거기서 자신의 포지셔닝을 그려 보아라. 그러면 자신들의 브랜디 이름과 브랜드 포지셔닝의 전략들이 나온다. 사람들이 많이 있는 곳에서 어떻게 브랜드를 차별활 할 것인가가 중요하다. 브랜드 포지셔닝의 예는 태양의 서커스나, 사우스웨스턴 항공, 스타벅스의 사례들을 보면 알 수 있다.
3. 포지셔닝, 맵핑
시장에 출시되어 있는 여러 제품들에 대해 소비자가 자각한 특성이나 제품간의 갱쟁관계, 소비자들이 원하는 새로운 이상점 등을 하나의 도표 상에 보여주는 분석기법을 말한다. 이것을 위해서는 다음의 순서를 따라야 한다. 1) 소비자들이 제품 선택에서 중요하게 생각하는 제품속성/특성을 파악한다. 2) 이러한 특성에 대한 소비자들의 평가 자료를 조사한다(설문, FGI) 3) 평가자료가 구해지면 다차원적도법 프로그램을 이용하여 포지셔닝맵을 그린다.
치킨을 시킨다고 할 때, 어떤 기준에서 고르는가? 이것이 바로 실재적인 포지셔닝의 핵심이다. 치킨에 대해서 포지셔닝 맵을 그려보자. 가성비/품질, Trendy/classic로 2차 함수를 그려보면 아래와 같다.
브랜드맵핑을 해보면 위와 같이 4분면에 브랜드들을 위치시킬 수 있다.
클래식과 가성비로 포지셔닝을 제대로 한 '호식이 두마리 치킨' 호식이 두마리를 생각하면 싸고 맛있고 양이 많다라는 '인식의 사다리'를 타게 된다. 
호식이 두마리 치킨을 따라한 후발주자 종국이 두마리 치킨은 불닭치킨을 추가함으로써 트렌디함을 더했다.
60마리만 튀긴다는 슬로건으로 모든 사람들에게 만족감과 신선함을 안겨 준 60계치킨
60계를 따라간 후발주자인 바른치킨은 58마리만 튀기고 58번째는 지점장이 편지를 쓰고 무료로 제공해 준다. 4. 포지셔닝, 방법
1. 디자인에 의한 포지셔닝 : 애플, 앱솔루트 보드카
2. 품질 및 가격에 의한 포지셔닝 : 샤오미, 달러세이브클럽, 와비파커
3. 기능적 편익에 의한 포지셔닝 : 캐톤(인물이 잘 나오는 사진)
4. 상징적 편익 포지셔닝 : 할리 데이비슨
5. 체험적 편익 포지셔닝
6. 사용 상황에 따른 포지셔닝 : 스포츠 음료
7. 사용자 그룹에 따른 포지셔닝 : 닌텐도 위
8. 제품군에 따른 포지셔닝 : 아토피 전문 로션
5. 포지셔닝, 변화
고객에서 쉽게 인식(마인드 자리매김)하는 방법
1. 첫번째가 되는 것
2. 메시지를 간결, 확실하게
3. 가장 좋은 것이 아닌, 상대적으로 좋은 첫 번째 대상자와 거래를 트는 것
4. 먼저 도달하고, 상대 마음이 바뀔 동기를 주지 않아야 함
5. 후바 주자는 포지셔닝이 세밀해야 함
재포지셔닝
1. 오래된 이미지를 밀어내는 전략
2. 기존의 가치관과 생각을 뒤집기
3. 경쟁상품에 대한 소비자의 마인드 변화를 일으켜라
4.패배가 확인되면 새로운 상품으로 새로운 게임을 시작
5. 비교광고는 상대의 이미지를 바꾸기 어렵다
민네이션, 생각
포지셔닝은 결국 실재계를 움직이기 위해서 상상계에 상징을 심어주는 방법이다. 그렇기 때문에 context를 바꾸기 위한 방법론일 수 밖에 없다. 포지셔닝을 어떻게 사용하는가가 중요하다. 나는 사실 산업심리학을 싫어한다. 그런데 포지셔닝은 산업심리학을 넘어서 메타인지를 상품에 적용하기 때문에 문제다. 사실 더 많이 잘 포지셔닝을 할 수 있겠으나 과연 이렇게 사용하는 것이 맞나?라는 고민을 해 본다. 나는 세상을 이롭게 하기 위해서 어떻게 포지셔닝을 할 것인가? 이런 고민들을 할 때 행복해 진다.
민네이션, 차별화
포지셔닝은 결국 방법론으로 차별화 전략을 사용할 수 밖에 없다. 다른 사람과 다른 제품과 나는 어떻게 다른가? 이것에서 우리는 다른 점들을 만들어 내려고 한다. 에센스에서 시작해서 core value가 나오고 그러한 가치를 실현하기 위해서 차별화요소를 만들어낸다. 그러면 현재의 차별화요소와 앞으로의 차별화요소를 추가하여 4차원의 그래프를 그릴 수 있다. 에센스는 브랜드컨셉brand essence, 브랜드 핵심가치brand core value가 포함된다. 이러한 차별화 전략이 만들어지면 이제 실재로 실행하는 과정에서 전략을 수정하고 확장하고 완성하게 된다.
민네이션, 키워드
- mindset/perspective
- worldview/identity
- 상상계-상징계-실재계
- 상징계에서 상상계로 틈입
- 상상계에서는 자연스럽게 구매
- 인셉션/존재론
토론주제 공유합니다.
1) 나(나의 비즈니스)의 포지셔닝은 어떻게 설명할 수 있는지?
나는 어떻게 포지셔닝하고 있는가?
- naming : minnation / 낭만minnation
- perspective challenger
2) 지금의 포지셔닝에서 강점/차별점을 어떻게 만들어 갈 수 있을것인가?
- why를 고민하는 것에서 what을 만드는 것까지 빠르게 진행하기
- human contents library
- bridge capital, social capital이 있다.
북스터디, 힌트
1. 북스터디를 할 때 다음과 같이 homework를 정할 수 있다.
- onepage : 다이어그램
- anotherpage : casestudy
2. 진행은 다음과 같다
- 토론 : 각자가 준비한 과제를 서로 나눈다.
- 강의 : 50분의 강의로 중요한 부분과 case를 중심으로 진행한다. 이때 인사이트가 핵심이다.
3.그외 : 기도회, 다과, 찬양
