광고 효율이 떨어질 때, 대부분 잘못 짚는 지점
유입이 아니라 전환 구조의 문제일 수도 있다는 이야기
스마트스토어나 자사몰을 운영하다 보면 어느 순간부터 광고 효율이 눈에 띄게 떨어지는 구간이 온다.
광고비는 분명히 쓰고 있고, 소재도 바꿔보고, 대행사와 미팅도 하고, 데이터도 계속 보고 있는데
ROAS는 예전 같지 않다.
이쯤 되면 대부분 같은 생각을 한다.
“광고가 문제인가?”
“소재가 식은 걸까?”
“타겟이 틀어진 건 아닐까?”
그래서 자연스럽게 광고 화면을 더 자주 보게 된다.
나도 그랬다.
그런데 여러 스토어의 흐름을 보다 보면 광고 효율이 떨어지는 시점에
실제로 가장 많이 어긋나는 해석은 광고 자체를 문제로 보는 경우다.
광고는 결과에 가깝고,
문제는 그보다 앞단에 있는 경우가 많다.
이 시점에서 먼저 짚어야 할 질문은 사실 광고가 아니다.
“지금 이 스토어의 문제는 유입의 문제일까, 아니면 전환 구조의 문제일까?”
유입의 문제라면 광고를 손보는 게 맞다.
신규 유입이 말라가고 있는지
타겟이 과도하게 넓어졌는지
유입 자체가 예전보다 줄어들고 있는지
이건 광고 영역의 문제다.
하지만 일정 규모를 넘긴 스토어에서는 광고 효율 저하의 원인이 전환 구조에 있는 경우가 더 많다.
전환의 문제는 광고 지표만으로는 잘 보이지 않는다.
예를 들면 이런 상태다.
상품 상세는 충분한데 고객이 선택을 미루는 구조가 된 경우
가격이 문제라기보다 비교 기준이 모호해진 경우
배송이 느린 게 아니라 고객이 기다려야 할 이유를 상세 안에서 충분히 느끼지 못하는 경우
이런 상황에서는 광고로 유입을 더 늘려도 전환은 크게 좋아지지 않는다.
광고는 열심히 돌아가는데 스토어는 점점 더 피곤해진다.
이 단계쯤 되면 운영자들은 대체로 성실하다.
데이터를 보고 있고,
손을 놓지 않았고,
방법을 계속 찾고 있다.
문제는 노력의 양이 아니라
문제를 어디로 정의하고 있느냐다.
광고 효율이 떨어진다는 현상은 같아도
“광고의 문제”로 볼 것인지
“전환 구조가 바뀌어야 하는 시점”으로 볼 것인지는
완전히 다른 판단이다.
그래서 광고 성과가 흔들릴 때 나는 광고보다 먼저 이렇게 스스로에게 묻는다.
“지금 이 스토어는
더 많은 유입이 필요한 단계일까,
아니면 전환 구조를 다시 그려야 하는 단계일까?”
이 질문이 정리되면 다음 선택은 훨씬 덜 흔들린다.
이 글이 광고를 어떻게 운영해야 하는지에 대한 정답을 주지는 못할 것이다.
다만 광고 효율이 떨어졌을 때 무작정 광고부터 더 만지기 전에
지금 문제가 유입인지, 전환인지, 구조인지를
한 번쯤 분리해서 생각해보는 계기가 되었으면 한다.
이 시점의 판단이 어려운 건 운영자가 부족해서가 아니라, 문제의 성격이 바뀌는 구간에 들어왔기 때문이다.
