디자이너가 알면 좋을 심리학, 행동경제학
생각이 필요한 3~5분
들어가며
주변에서 스마프폰을 꺼내 사진을 찍을 때, 무의식적으로 본인의 스마트폰을 꺼내 사진을 찍은 경험이 있을 것입니다. 과연 '무의식'이었을까요? 이 글에서는 오늘날 어떤 요소들이 사람의 행동 그리고 습관을 만들 수 있는지. 그리고 왜 디자이너가 이것을 알면 좋은지에 대해서 이야기하고자 합니다.
사람들의 행동을 어떻게 만들 수 있을까?
오늘날 많은 서비스들이 고객 그러니까 사람을 중심으로 이루어짐에 따라, 디자이너가 사람을 설득하기도 행동동을 만드는 것을 넘어 습관을 형성하기도 합니다. 사람들의 행동은 쉽게 만들어지지는 않습니다. 새로운 정보를 입력받았을 때 그에 대한 신뢰성, 공감, 정신적 자세를 통해 액션을 취하게 됩니다. 이는 무의식적으로 만들어지는 경우가 많으며 액션을 취했다고 하더라도 이것이 행동이 되려면 여러 번의 반복이 필요합니다. 따라서 액션을 만드는 트리거의 반복적인 주입이 디지털 시대에 행동을 만드는 중요한 요소라고 생각합니다.
그림 1. Behavior Change Process in Digital Age이를 위해, 제가 프로젝트를 진행하면서 도움이 되고 적용했던 것들에 대해 이야기하고자 합니다 (이미 많은 분들이 아시는 널리 알려진 넛지(Nudge) 그리고 어포던스(Affordance)에 대해서는 이야기하지 않겠습니다).
B=mat
스탠퍼드 대학교의 B.J. Fogg 교수가 말하는 Behaviour Change Model로 행동을 유발하는 데에는 동기(motivation), 능력(ability) 그리고 자극(trigger)이 필요하며 이의 성숙도에 따라 결과가 결정된다고 말합니다. 따라서 행동을 유발하기 위해 액션의 익숙함과 난이도에 따라서 동기의 레벨이 결정되고 이를 위한 트리거가 필요하다는 것이 B.J. Fogg교수의 이론입니다.
Captology & Persuasive Technology
Persuasion Tehcnology로도 불리는 Captology 분야는 컴퓨터 기술이 어떻게 Motiveation을 만들어 Behaviour Change를 이끌어 낼 수 있을지에 대한 연구 학문입니다. 위의 B.J. Fogg 교수가 많이 언급한 개념이며 nn group에서도 관련 내용을 잘 정리하여 보실 수 있습니다.
https://www.nngroup.com/articles/persuasive-design-new-captology-book/
EAST
영국에 정책과 공공서비스를 위해 사람들의 행동을 연구하는 Behavioural Insights Team이 있습니다. EAST는 그들이 이야기하는 사람들의 행동을 만드는 4가지의 방법으로 쉽거나(Easy), 흥미를 이끌 수 있거나(Attractive), 사회적으로 연결이 되거나(Social) 마지막으로 시간적으로 매리트가 있어야(Timely) 한다고 말합니다. 실제로 사회적 움직임을 만들어 내는 공공 캠페인이나 마케팅에 이 프레임워크를 활용하고 있습니다.
https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/
Social Physics
사회 물리학은 빅데이터와 디지털 기술을 사용하여 패턴을 확인하고, 사회적 상호작용의 결과를 예측하는 새로운 과학분야로 SNS 서비스가 많아짐에 따라 사람들이 모이면서 서로에게 영향을 주고받으며, 활발한 커뮤니케이션을 통해 사회적 학습이 생겨난다는 것에 대해서 이야기합니다(이는 집단지성, Collective Intelligence와 맥을 같이합니다). 사회 물리학 자체는 다른 목적을 위해 시작되었지만 디지털 공간에서의 사회적 상호작용의 결과로 생긴 사회적 학습이 기존의 정보 전달로 행동을 만드는 방식(traditional behavior change)이 아닌 새로운 방식의 행동을 만드는 데에 아이디어를 줄 수 있기 때문에 도움이 될만한 분야입니다.
https://www.technologyreview.com/2014/03/04/173783/social-physics/
Collective Action (Social Mob)
군중심리라고 할 수 있는 Collective Action은 앞서 말한 EAST나 Social Physics와 같이 오늘날 우리는 물리적, 디지털 세상에서 사회적 상호작용을 통해 서로 영향을 주고받고 있습니다. 군중심리는 이를 활용한 방법으로 여러 사람들의 군집행동이 사람의 행동을 만드는 데에 동기가 되거나 자극이 될 수 있기 때문에 많은 마케팅이나 공공 캠페인에서 활용하는 방법입니다.
Gamification
사용자가 재미를 느끼면 어떠한 활동이든 기꺼이 한다는 것을 핵심으로 하는 이론으로 게임이 아닌 분야의 게임의 흥미롭고 재미있는 여러 요소를 넣는 방식을 말합니다. 흔하게 사용하는 방식 중 하나로는 규칙이나 목표를 정하고 이를 달성하였을 때 보상으로 점수나 스티커를 주고 이를 주변 사람들의 이목을 끌고 자랑하는 방식이 있습니다.
루딕루프
테트리스 블록처럼 새로운 목표가 끝없이 계속 설정되는 게임과 같이 사람들이 쉽게 패턴화 된 반복적인 쾌감에 빠지는 경향을 말합니다. 게이미피케이션의 한 축으로도 볼 수 있을 것이라고도 할 수 있는데 차이점이라면 게임의 요소가 아니라 디지털에서 여러 사람들과 연결되는 요소들을 통해 인간의 기본적인 충동이 알아서 이를 사용하고 빠져들게 하는 것이라고 볼 수 있습니다. 이의 보상은 랭킹, 팔로워 수, 라이크 등등이라고 할 수 있습니다.
이를 어떤 식으로 적용하였는가?
ZMOT는 구글이 말하는 오늘날 소비자들의 소비자들의 구매 행태를 정리한 것으로 기본적으로 MOT(Moment Of Truth)는 구매 순간인 (First MOT) 그리고 구매한 제품을 사용하는 순간인 SMOT(Second MOT)으로 나뉘고 구매 결정 이전 단계에 소비자가 여러 가지 채널을 통해 정보를 획득하여 구매 여부를 판단하게 되는 것을 의미합니다.
그림 2. 구글의 ZMOT 소비자 멘탈 모델ZMOT 전, 소비자들은 여러 가지 채널을 통해 정보를 획득합니다. 오늘날에는 다른 사람들의 구매 경험이 강력한 영향력을 주고 있으며 따라서 마케팅을 위해 연예인들을 모델로 내세우는 것보다 유명한 일반인(Influencer)을 고용하기도 합니다. 하지만 이러한 구매된 경험은 진실되지 못한 측면이 많기 때문에 현명한 소비자들은 진실된 경험을 찾는데에 노력을 하기도 하며 친구들에게 물어보기도 합니다. 지인에게서 획득된 신뢰성 있는 공감되는 정보는 소비자들의 멘탈 모델 모든 단계에 작용하여 구매를 유도할 수 있습니다. 실제로 많은 분들이 지인들이 구매를 한 것이나 추천을 통해 물건을 구매한 경험이 있을 것입니다.
그림 3. Loyalty Path in the Consumer Mental Model또한, 행동을 만든다면 지인들과 군집적인 행동을 세팅하여 서로 자극을 주고 모티브가 됨으로써 행동을 반복적으로 하게 함으로써 이를 개인적인 레벨에서 사회적인 레벨로 확장할 수 있습니다. 요즘 크루 활동을 통해 여러 사람들이 운동이나 습관을 만드는 것들이 이러한 과정이라고 볼 수 있습니다.
그림 4. Social Change Through Peer to Peer Behavior Change System마치며
디지털 시대에 많은 것들이 연결되어 있습니다. 네트워크의 발달로 여러 사람들이 연결됨은 물론이며, 기술의 발전으로 모든 기기들이 연결되어 디지털과 물리적 공간의 경계가 모호해져가고 있습니다. 이제는 이를 넘어 우리가 하는 모든 행동들이 데이터를 기반으로 분석되어 다양한 정보를 만들어내고 있습니다. 분석된 정보들은 소비자들을 매혹하거나 사용자들의 행동을 이끌어내는 많은 부분에 심리학, 행동경제학 이론을 많이 사용하고 있는 것을 알 수 있습니다. 이는 무의식적 채득에 의해 활용할 수도 있지만 이론적인 접근을 통해서 이뤄질 수 도 있을 것입니다. 이를 잘 활용한다면 더욱 효율적인 서비스들을 만들 수 있을 것이라고 생각합니다.
이번 주도 고맙습니다.
**이 글의 이미지들은 개인연구 결과물이므로 공유시 출처를 같이 밝혀주세요.
