마케팅을 넘어 컨셉팅으로! 컨셉팅 방법 2가지
대한민국의 소비 시장에 컨셉러(컨셉+er, 컨셉을 중시하는 소비자라는 의미의 신조어)들이 늘어나고 있다. 이들은 직관적인 미학, 순간적인 느낌, 가볍고 헐거운 컨셉에 빠르게 반응한다. 그렇다면 '컨셉러'들의 눈길을 사로잡기 위한 컨셉팅은 어떻게 해야하는 걸까?
소비자와의 수평적 커뮤니케이션과 공감대 형성이 중요!
브랜드의 컨셉력 극대화를 위해서는 소비자와의 수평적 커뮤니케이션과 공감대 형성이 무엇보다 중요하다. 여행자의 취향을 고려하거나 공감 스토리를 담는 컨셉으로 트렌드가 진화하고 있는 여행상품의 경우가 좋은 예다. 하나투어가 내놓은 모녀여행 컨셉의 패키지 상품 ‘엄마愛발견’은 평소에 엄마를 챙기지 못한 딸들의 미안한 마음을 대변해주는 컨셉 자체가 큰 호응을 얻었다.
엄마愛발견(사진 출처: 한국관광신문)모두투어는 아예 ‘컨셉 투어’ 시리즈를 출시했다. 인기 셰프와 함께하는 미슐랭 투어, 프로야구 인기구단의 원정 응원과 지역 관광을 접목시킨 프로야구 투어, 해외자원봉사활동을 펼치는 볼런 투어, 여행작가 및 BJ와 함께 하는 컨셉 투어 등이다. 특히 여행작가나 BJ들은 직접 상품을 기획하거나 참여하면서 끊임없이 자신의 SNS를 통해 구독자들과 소통할 수도 있다. 상품의 테마도 여행자의 입장에서 더 컨셉화가 가능하며 자연스럽게 홍보까지 유발할 수 있어서 인기가 높다.
모두투어 컨셉투어(사진 출처: 모두투어)마케팅을 넘어 컨셉팅으로
현대 소비자들이 일상의 컨셉을 연출하고 있는 트렌드가 기업에게 주는 두 번째 시사점은 두루뭉술한 마케팅이 아니라 정밀한 ‘컨셉팅’이 필요하다는 것이다. 최대한 보편적인 제품을 만들어 많은 사람에게 팔던 시대는 지났다. 오히려 확실한 컨셉을 세울수록 강력한 로열티를 가진 소수의 마니아층을 형성할 수 있고, 그 마니아들의 입소문이 더 큰 시장을 여는 길이 되기도 한다.
소비자들이 ‘내 컨셉’이라고 자발적으로 인식하도록 하기 위해서는 소비자가 참여할 수 있는 여백을 마련하는 것이 중요하다. 마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러Philip Kotler는 시장의 진화를 3단계로 설명한다. 1.0 시장은 공급이 부족하고 시장이 성장하는 산업화 시대로, 상품을 잘 만드는 것이 중요했던 시기다. 2.0 시장은 공급이 넘쳐나면서 새로운 시장을 창출하는 것이 핵심이었다. 마지막으로 3.0 시장은 가치주도의 시대로 정의하고 기업은 소비자를 이성과 감성, 영혼을 지닌 인간으로 바라봐야 한다고 했다. 3.0 시장에서는 고객의 욕구를 충족시켜주는 것은 기본이고 공감과 소통, 참여를 통해 영혼마저 감동시켜야 한다는 것이다. 특히 자신만의 독특한 컨셉을 연출하고 싶어 하는 세대에게 소통과 참여는 브랜드 관여도를 높이는 계기가 될 수 있다.
맥락을 이해한 참신함이 중요하다경계해야 할 것은 참신한 컨셉이 완전히 새롭거나 너무나 독특한 시도 자체를 의미하는 것은 아니라는 점이다. 컨셉은 이성보다 직관, 이해보다 감성에서 비롯된다. 소비자의 세밀한 감수성의 변화를 포착하지 못하고 맥락에 대한 이해 없이 특이한 것만을 쫓는다면 불편한 어그로aggro(공공장소에서 튀는 행동을 하는 비호감인 사람)가 되는 길이다. 따라서 컨셉 시대에 살아남아야 하는 기업에게는 소비자의 감수
성을 캐치할 수 있는 ‘촉’이 중요한 능력이 될 것이다.
소비자의 선택을 설명하는 행동경제학의 이론 중에 ‘이유에 근거한 선택이론reason-based theory’이 있다. 소비자는 구매 이유를 스스로 합리화하기 쉬울 뿐 아니라 타인에게 그 이유를 쉽게 설명할 수 있는 브랜드를 선택하려는 경향이 있다는 것이다. 컨셉러에게 있어서 선택의 근거는 저렴한 가격, 유명한 브랜드가 아니라 느낌, 주관적 만족, 컨셉, 취향이다. 행동경제학자들의 이론에 빗대자면 ‘컨셉에 근거한 선택이론concept-based theory’이 되는 셈이다. 이유에서 컨셉으로 구매의 근거가 바뀌고 있다.
2019년, 소비 시장이란 무대 위로 컨셉이라는 연극의 막이 올랐다. 그 무대 위에서 펼쳐질 다채로운 연기와 연출력은 우리 사회에 어떤 갬성 넘치는 변화를 불러일으킬 수 있을까? 관객들의 선택이 주목되는 시점이다.
*본 포스팅은 《트렌드 코리아 2019》에서 발췌한 내용입니다.
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