스타벅스 경험 마케팅 1
하루에 무조건 하나씩 Project #11
미토콘드리아 스튜디오의 구성원들은 나름의 철학을 갖추기 위해 끊임없이 공부하고 있습니다.
앞으로 공부한 내용을 여러분들과 공유하고자 합니다.
첫 번째 주제는 '스타벅스의 서비스 디자인'입니다.
올해 출간된 [스타벅스 경험 마케팅](조셉 미첼리 저 / 범어디자인연구소 역, 유엑스리뷰, 2018)을 통해 스타벅스의 서비스 철학에 대해 깊이 알아보는 시간을 가졌습니다.
이틀에 걸쳐서 그 기록을 나눕니다.
1. 기존의 문제상황
사람들은 거리 구석의 커피전문점에 들러 50센트에 무료 리필까지 가능한 커피를 즐겼다. 편의점에 들러 흰색 종이컵 안에 새까맣고 탁한 음료를 직접 타 마셔야 비로소 완벽한 아침이 시작된다고 믿는 사람들도 있었다. 쓴맛을 죽이기 위해 설탕과 프림을 섞어 넣고 빨대 겸용의 플라스틱 스틱으로 저어 마셨다. 그리고 그야말로 최소한의 임금만 받고 딱 그만큼만 일하는 냉담한 점원에게 잔돈을 건넸다. 늘 똑같고 아무런 감흥도 없는 소비자로서의 의식이자 거래였다. 이토록 단조롭고 무성의한 거래를 반복하면서도, 우리 대부분은 커피를 즐기는 다른 방법을 상상조차 하지 못했다.
2. 서비스 정의
스타벅스의 품질 좋은 원두커피가 유럽풍 커피하우스의 매력과 로맨스에 녹아든다면 어떨까에서 시작한 스타벅스의 서비스. 파트너가 수익성은 우리 미래의 성공에 필수적이라는 것을 인식하며 좋은 것을 모든 직원, 그리고 모든 고객과 공유한다는 약속을 하고 있다. 스타벅스 경영진의 도전거리는 바로 ‘특별한’ 고객 상호작용의 창조라고 할 수 있다.
3. 스타벅스의 비지니스 원칙
1. 자신의 것으로 만들라 Make it your own
2. 모든 것이 중요하다 Everything matters
3. 놀라게 하고 기쁘게 하라 Surprise and delight
4. 저항을 포용하라 Embrace resistance
5. 기업의 자취를 남겨라 Leave your mark
1. 자신의 것으로 만들라 Make it your own
ㅁ 문제
비지니스 리더 : 직원들의 적극적이 참여를 원함
직원 : 자신의 노고가 조직의 성공에 어떻게 기여하는지 잘 모르며 회사의 성공이 자신과 어떤 관계가 있는지도 알지 못함.
ㅁ 원인
고위 경영진이 직원들에게 그들이 발휘해야 하는 건설직인 능력을 설명하지 않았기 때문
ㅁ 원하는 방향
파트너들이 매일의 업무에 열정과 능력을 최대한으로 끌어낼 수 있는 방법 마련
파트너 개개인의 차이가 조화를 이루어 고객에게 일관성 있는 경험을 제공
ㅁ 해결
5BE
1) 환영합니다 Be welcoming
2) 감동을 드립니다 Be genuine
3) 서로 배려합니다 Be considerate
4) 지식을 갖춥니다 Be knowledgeable
5) 함께 합니다 Be involved
환영합니다 Be welcoming
고객이 중요한 사람대우를 받는다고 느낄 수 있도록 환영의 경험을 창조
모든 이에게 소속감을 제공
고객의 이름을 기억 > 자기 자신과 고객과 매장에 가장 적합한 방법을 찾을 수 있는 자유를 줌
직원들의 판단력과 개성을 존중하라고 강조하고, 교육하며, 독려. 스타벅스에서 직원의 판단력은 고객 환영을 우선시하기, 환영이 어떤 모습인지를 직접 실천하기, 환영의 이미지를 새롭게 가꾸기 등의 형태로 나타난다. 그들이 보여준 진정한 환영의 개념을 접한 고객들은 또다시 그 이미지를 자신의 것으로 만들게 됨.
감동을 드립니다 Be genuine
감동을 발생시키는 원리 : 접촉 - 발견 - 반응
고객과 직원은 인간적인 관계 때문에 별다를 것 없는 그 행위에서 더욱 깊은 의미를 찾을 수 있다. 하워드슐츠는 다음과 같이 말한다 우리는 사람에게 서빙하는 커피 비지니스가 아니라 커피를 서빙하는 사람 비지니스에 종사하고 있다. 스타벅스 브랜드의 가치는 지역사회와의 친밀한 관계와 인간애다.
서로 배려합니다 Be considerate
현대의 직장에서는 공동체의 의미, 그리고 서로에 대한 존중이 점점 사라져가고 있다. 고객보다 직장동료를 훨씬 더 나쁘게 대하는 경우가 많다. 경영진이 보이는 배려의 모습은 직원들 간에도 사려 깊고 예의 바른 행동이 자리 잡는 데 좋은 귀감이 된다. 배려가 기업문화의 일부가 될 때, 놀랍도록 이타적인 행동이 나타나고 모두의 삶이 윤택해진다.
지식을 갖춥니다 Be knowledgeabl
정보화 시대를 사는 우리는 어떤 일을 하든지 그와 관련된 지식을 갖추어야 한다. 그래야 우리의 노고에 가치가 따라붙는다. 그리고 지식을 많이 습득할수록 비지니스에도 우리의 가치와 자신감을 더할 수 있고 서로에게 좋은 영향을 줄 수 있다. 스타벅스 매니저들은 파트너가 커피와 고객 서비스 분야의 전문성을 갖추도록 독려하고, 경영진은 공식적인 교육 기회를 제공하고 지식 습득에 대해 포상하기도 한다. 이에 더하여, 대체로 비지니스 리더들이 잘 모르는 것을 스타벅스 고위 경영진은 알고 있다. 고객과 지식을 나누면 고객의 안목이 더욱 높아진다. 이러한 고객들은 자기가 구매하는 제품과 서비스에 더욱 열성적인 관심을 갖게 되고, 회사가 제공하는 미묘한 뉘앙스까지찾아내려고 한다.
오늘날, 우리는 지식 및 서비스를 통해 고객의 경험에 강한 인상을 심어주고 비지니스에 가치를 더한다. 고객은 이에 화답하여 우리의 비지니스에 신뢰를 보낸다. 또한 우리를 단지 거래 상대가 아닌 믿을 만한 조언자로 여기게 된다.
함께 합니다 Be involved
ㅁ 문제
많은 사람들이 자신의 일터에 널려 있는 가능성에 대해 전적으로 몰입하는 것을 두려워하거나 꺼린다. 이 점은 삶에서도 마찬가지다. 그들은 기대되는 일만을 할 뿐이다.
ㅁ 해결
참여의 가장 좋은 방법 중 하나는 자신이 일하는 사무실이나 매장을 마치 범죄현장의 수사관처럼 꼼꼼히 살펴보는 것이다. 이를 통해 어떻게 하면 고객 경험을 창조하고 비지니스를 발전시킬 수 있는지에 대한 실마리를 찾을 수 있다.
당신이 하는 일이 무엇인지는 중요하지 않다. 사람은 누구나 변화의 주체가 되길 원한다. 리더가 비지니스와 지역사회 모두에 영향을 미칠 아이디어를 공유하고 참여를 장려할 때, 직원들은 더 밀접하게 더 효과적으로 지역사회에 다가갈 수 있는 기회를 얻을 수 있다.
2. 모든 것이 중요하다 Everything matters
하워드 슐츠는 “소매업은 상세하다(Retail is detail)”라는 말을 좋아한다. 사실, 모든 비지니스가 소소한 사항들에 집중해야 한다. 비지니스 세계에서는 실로 ‘모든 것이 중요하다’. 어떤 건 별것 아니라고 간과하는 순간 일이 꼬일 수 있다. 고객은 모든 것에 주목한다. 그리고 회사의 모든 임직원이 사소한 것은 없다는 사실을 이해할 때 경쟁우위를 점할 수 있다.
매장의 일관적 이미지와 절차의 추구
1991년부터 스타벅스는 사내에 건축가와 디자이너 그룹을 조직하여 각각의 매장이 일관된 이미지와 특성을 보여줄 수 있도록 노력했다. 한편 디자이너들은 매장의 구조를 다양하게 도입해 볼 수 있는 재량권을 받았다. 매일 반복되는 매장 운영에 있어서 확실한 과정과 절차가 중요하다.
세부적인 것들을 비지니스에 대한 ‘체감’으로 수렴시켜라
심리학자 유진 젠들린 박사 <의미의 경험과 창조>에서 ‘체감’이라는 용어를 만들어냈다. 체감은 궁극적으로 우리의 의식 저편 어딘가에 숨어 있는 무수한 작은 요소들이 모인 결과라는 것. 훌륭한 리더는 자신의 비지니스가 제공하는 체감을 극대화할 방안을 모색한다. 그리고 파트너들에게 사소하지만 중요한 세부사항을 놓치지 않고 실행하도록 독려함으로써 고객에게 최선의 서비스를 제공하도록 돕는다.
품질에 대한 원칙은 절대 무시하지 마라
스타벅스는 품질기준을 만족시키고 현재의 수준을 능가하기 위해 필요한 일을 한다. 설령 그것이 ‘옛 방식’을 버리는 일이 된다 해도 주저하지 않는다. 스타벅스는 커피의 로스팅 과정과 신선도를 일관성 있게 유지하기 위한 기술과 시스템을 지속적으로 연구개발 중이다. 이러한 품질 및 서비스 혁신에 의해 스타벅스가 폭넓은 고객층을 확보하고 국내외 시장으로 뻗어나갈 수 있었다.
모든 것 그 이상을 향하여
스타벅스의 경영진은 모든 것이 중요하다는 사고방식을 지역사회에 대한 관심으로까지 확대시켰다. 우수한 리더십에는 한계를 모르는 탁월함과 넓은 시야가 필요하기 때문이다.
아주 사소한 것들도 고객에게는 중요하다.
많은 고객들이 가장 사소한 세부사항에 주의를 기울인다. 고객들은 안목이 아주 높다. 그래서 광고와 마케팅에 아무리 많은 비용을 들여도 작은 부분을 소홀히 다룬 잘못을 만회할 수가 없다. 고객들은 아주 작은 것들을 감지한다. 심지어 화장실의 청결상태까지 꼼꼼하게 체크한다. 모든 기업은 고객에게 세부사항에 대한 피드백을 부탁해야 한다. 고객의 피드백이 없었다면 모르고 넘어갔을 세부적인 부분을 새삼 깨닫게 되는 계기가 될 수도 있다. 비지니스 리더라면 고객에게 가장 중요한 세부사항뿐만 아니라 직원들에게 중요한 건 무엇인지도 알아내야 할 책임이 있다.
성공적 비지니스를 위한 경험 만들기
지금까지 간과했지만 중요한 일을 찾을 수 있습니까? 그것이 무엇인가요?
당신의 동료나 고객에게 중요한 세부사항은 무엇입니까?
당신이 신경 써야 할 작은 일들은 무엇입니까?
고객에게 중요한 세부사항을 직접 물어본 적이 있습니까?
