온라인 광고 시 확인해야 할 주요 지표
광고 집행 시 확인해야 하는 지표와 내부 보고 방식이 분명 있을 겁니다. 오늘은 여기에 대해 이야기를 해보려고 합니다. 통상적으로, 대행사에서는 CTR이나 ROAS를 보게 됩니다. 앞서도 말했듯, CTR의 경우 노출 대비 클릭의 비율이며, ROAS는 지출된 광고 금액 대비 광고를 통한 매출액을 나타내는 비율입니다. 저는 대행사가 아니기는 하지만, 해당 지표들을 KPI로 잡고 움직였습니다. 퍼포먼스 마케터였으니까요!
CTR과 ROAS에 대한 이야기를 해보겠습니다.
이처럼, 보통 광고 집행 시 확인해야 하는 지표는 CTR과 ROAS입니다. 보통 광고대행사는 광고주의 제품에 대해 순수익이 얼마나 나는지 모르기 때문에 매출 기준, 즉 ROAS로 제시하는 경우가 많습니다. ROAS 1000% 만들어준다는 것은, “100만원의 광고비를 사용해서 약 1,000만원의 매출액을 내볼게”라고 얘기하고 있는 것입니다. 저희 브랜드의 경우 한 달에 약 2,000만원 정도의 광고비를 인스타그램 광고에 태우는데 평균적으로 ROAS 300% 정도 나옵니다.
또한 인하우스에서 주로 보고할 때는 광고 소재 별, 타겟 군 별로 나눠서 보고합니다. 인스타그램 광고 노출과 클릭 그리고 지출 금액을 고려해서 구매와 구매 전환 값이 가장 높은 소재를 베스트 소재로 매주 선정하게 됩니다. 그렇게 내부적으로 디벨롭시키며 운영하고 있습니다.
현재 딱 봤을 때 ROAS 760% 나오고 CTR 9%가 나온 저 광고가 가장 잘 된 것 같다고 가정해봅시다. 그러면 우리는 어떤 의사결정을 내려야 할까요?
그 콘텐츠에다가 광고비를 증액시켜 실제로 저 광고가 고객들에게 먹히는 것인지 아니면 우연히 좋게 나온 건지 먼저 검증해봐야 합니다. 만약에, 광고비를 증액했는데도 유의미한 결과가 나온다면, 추후 유사 제품이 나왔을 때 그 콘텐츠와 유사한 형태로 광고 콘텐츠 촬영을 해서 라이브시킬 필요가 있는 것이죠.
CTR일까, ROAS일까?
그렇다면, 광고를 OFF시키거나 ON 시키거나 할 때 우리는 CTR을 기준으로 봐야 할까요, 아니면 ROAS를 기준으로 봐야 할까요? 광고를 하는 사람 입장에서, CTR을 위주로 봐야 한다고 생각합니다. 클릭, 우리가 광고 콘텐츠를 후킹을 잘 시키게 만들어서 유저들을 많이 유입시키는 것이 중요합니다. 또 직접 제작한 광고 콘텐츠를 적합한 타겟에다가 노출시키는 것도 CTR을 높이는 한 가지 요인이 되죠. ROAS가 중요하지 않다는 것은 아니지만, CTR이 높은 소재를 만들어 고객들이 많이 유입되면 주로 상세페이지로 유입되게 되는데요.
이 때 ROAS가 높아지기 위해서는 결국 고객들이 구매를 많이 해야 합니다. 그러기 위해서는 상품 상세 페이지의 콘텐츠 소구력이나 그 제품의 제품력도 좋아야만 합니다. 가격이나 상황 그리고 시즌, 이런 광고 이외의 것들이 모두 일치됐을 때 ROAS가 잘 나오게 되는 것입니다. 그래서 광고를 하는 사람들은 주로 CTR을 첫 번째 KPI로 잡고 움직이게 됩니다. 만약 CTR은 높은데 ROAS가 낮다면, 상세 페이지를 먼저 1차적으로 수정을 봐야 하는 것입니다.
상세 페이지 점검
그렇다면 상세 페이지는 어떻게 점검해야 할까요?
고객의 관심을 불러 일으킬 만한 화두가 있는지 체크해야 합니다. 예를 들면, 감성을 건드리거나 ESG 경영과 같이 내세우고 싶은 것들을 보여주는 것이죠. 이처럼 고객들에게 우리가 가진 메시지를 전하는 것은 고객의 관심을 불러 일으키기도 하고 공감대를 형성하기도 합니다.
또한 문제점에 대한 해결책을 제시해주는 방식으로 상세페이지 소구할 수도 있는데 ‘홍삼’과 같은 건강 기능 식품들은 이와 같은 메시지를 전달해줄 수 있을 것 같습니다. 혹은 서비스에 대한 보증 같은 경우 특허 증명이나 친환경에 대한 지표들을 통해 고객들에게 우리가 거짓말하는 게 아니라는 것을 보여줄 수 있죠.
이 다음으로는,
구체적으로 광고 매체에 대해 작성해보고자 합니다.
그 첫 번째는 제가 주로 라이브시켰던 인스타그램입니다.
이 매거진은
"2023년 인제군 중소기업 대상 역량강화 교육 및 워크숍"에서 진행됐던
"온라인 마케팅 전략 수립 및 브랜딩 방법"에 대한 강의를 기초로 제작되었습니다.
