온라인 마케팅의 기초에 대해
우리가 흔히 강의나 책을 보면 많이 보이는 구조입니다.
온라인 마케팅 퍼널이라고 부릅니다. 아마 여러 번 본 적이 있을 수 있습니다. 보통 스타트업에서는 A-A-R-R-R 구조로 불리며 미디어 커머스 업체들에 최적화된 구매 퍼널입니다. 필자는 이 온라인 마케팅의 퍼널은 위 그림과 같이 4단계로 보고 있습니다. 여러 유저들에게 노출을 시키고 광고 소재나 글 즉 콘텐츠를 통해 후킹시켜 그들을 우리 페이지로 유입시킬 수 있게.
이렇게 유입된 고객들은 우리의 상세 페이지를 보면서 “내가 부족한 점은 ~~ 점인데, 이를 해결해 줄 수 있을까?” 혹은 “여기 리뷰들이 너무 좋네. 믿을 만하겠어” 라고 생각하면서 구매 최종 결정을 내리게 됩니다. 이렇게 구매한 고객들이 훗날 다시 찾아와서 다시 구매를 해주는데, 이를 재구매라고 하고 이 구조가 완벽히 퍼널을 이뤘을 때 우리는 마케팅과 브랜딩이 성공적으로 이루어졌다라고 할 수 있습니다.
이 퍼널을 채워줄 광고 매체에 대해 소개해드리려고 합니다. 모든 광고 매체들은 직접 집행해본 이후 집행 방법과 인사이트를 위주로 이루어졌으며 제가 하는 방식이 정답을 아님을 알려드립니다.
광고 매체
정말 다양한 광고 매체들이 있습니다. 페이스북, 인스타그램, 네이버, 카카오, 구글, AND, 크리테오 등 제가 직접 라이브시켜 본 매체들만 이 정도입니다. 이런 매체들의 광고 게재 방식은 세 가지로 나뉘게 됩니다.
- 검색 노출 방식
말 그대로 검색 엔진에 특정 키워드를 검색해서 검색을 하는 광고 노출 방식입니다.
장점
1) 검색을 해서 나타나는 우리 광고를 클릭해야만 과금이 되는 방식입니다.
2) 유저들의 구매 의도에 대해 확실히 알 수 있습니다.
단점
1) 경쟁이 치열한 주요 키워드의 경우 클릭 당 지불 입찰 비용이 높습니다.
2) 지속적으로 검색 결과 지면에 나타나는 순위 조정을 위해 매일 모니터링 해야 합니다.
- 구좌 계약 방식
특정 날짜와 시간을 두고 웹 상에서 광고 지면을 구매하는 방식입니다.
장점
1) 광고 지면을 경쟁 없이 독점적으로 사용 가능합니다. 그 예로, 네이버 메인 보드가 있는데, 이를 통해 대세감 제공 가능합니다.
2) 성수기 시점, 성과를 최대한 확보하기 위한 프로모션 또는 이벤트 광고를 하면 매우 효과적입니다.
단점
1) 가격이 너무 비싸 비즈니스에 따라 광고 유무를 판단할 수 있어야 합니다.
2) 내가 원하는 시간에만 노출할 수 있을 뿐 아니라 누구에게 노출시킬지에 대한 타겟팅 지원이 어렵습니다.
- RTB 방식
특정 지면을 두고 광고 시스템을 통해 광고를 세팅한 광고주들끼리 자동화된 입찰 방식을 통해 경쟁하여 1등을 한 광고주의 광고가 해당 지면에 노출되는 방식입니다.
장점
1) 연령 별, 성별 별, 지역 별 타겟팅 등 다양한 옵션으로 내가 원하는 고객에게 선별적으로 타겟팅이 가능하고 예산과 일정 또한 직접 세팅 가능. 타 광고에 비해 자유도가 높습니다.
2) 성과를 모니터링하며 지속적으로 개선할 수 있습니다.
3) 페이스북 픽셀, 카카오 픽셀 등 우리 웹사이트에 스크립트를 설치하면 우리 웹사이트에서 상호작용을 했던 유저들에게 선별적으로 광고 다시 노출 가능합니다. (리타겟팅)
단점
1) 매체 별 광고 관리 시스템이 달라 해당 시스템의 로직이나 세팅 방법을 공부하는 데 시간이 소요됩니다.
2) 매체의 특성을 고려하지 않은 매력 없는 광고 소재를 만든다면 지속적으로 낮은 성과가 나옵니다.
광고 기초 용어
필수적으로 알아야 하는 광고 지표들이 있습니다.
노출 (Impression): 광고가 노출되는 횟수 (유저들에게 우리의 광고가 보이면 노출 1로 잡힌다)
클릭 (Click): 다른 말로는 유입, 노출되는 광고 중에서 클릭을 해서 들어오는 유저
CTR (Click Through Rate): 노출 대비 클릭을 비율로 나타낸 지표 (=클릭/노출*100)
CPC (Cost Per Click): 노출 횟수와 관계없이 오로지 클릭이 발생한 횟수에 따라 정산, 클릭 당 비용
CPM (Cost Per Mile): 1,000회 노출에 따른 금액
CVR (전환율): 제품 구매, 회원가입 등 의도한 행동을 취하는 것을 의미
ROAS (Return On Ads Spending): 지출 광고비 대비 매출 전환 금액을 나타내는 지표 (=매출/광고비 * 100)
간접 지표로는 아래와 같은 것들이 있습니다.
PV (Page View): 홈페이지에 들어온 사용자가 페이지를 둘러 본 횟수
UV (Unique Viewer): 일정 기간 동안 특정 사이트에 중복되지 않고 1회 이상 방문한 고객 수
체류시간: 임의의 인터넷 사용자가 특정 사이트에 접속하여 머물다가 떠날 때까지의 시간 > 고객 충성도를 가늠하는 지표
CPV (Cost Per View): 광고 시청 당 비용, 주로 동영상 서비스 플랫폼에 주로 사용된다. 15초, 30초 등 일정시간 이상 광고를 시청해야 과금되며 영상을 클릭하면 지정된 랜딩페이지로 이동
유저의 피로도: 피로도란, 특정 브랜드의 광고를 본다고 가정했을 때, 오늘 A라는 광고를 봤고 B, C라는 광고도 같이 봤다고 가정. 근데 내일 켰더니 또 A 광고가 노출. 그 다음에 켰더니 또 A 광고가 노출됨. 이 때 A 광고의 피로도가 매우 높다고 말함.
이 매거진은
"2023년 인제군 중소기업 대상 역량강화 교육 및 워크숍"에서 진행됐던
"온라인 마케팅 전략 수립 및 브랜딩 방법"에 대한 강의를 기초로 제작되었습니다.
