[월말세일] 013호 애슬레저 (하)
아디다스의 메가 히트템 손나은 레깅스는 그저 ‘예뻤기’ 때문일까?
출처 : 아디다스 온라인몰코로나로 인해 애슬레저 의류는 더 없는 전성기를 누리고 있다. 예전에 ‘트레이닝 복’이라고 하면 청소년들이 주로 입거나, ‘백수’같은 이미지를 떠올리게 되어 연령대가 높아질수록 수요가 현저히 떨어지는 모습을 보였다. 그러나 현재 바깥활동을 자제하는 분위기와 함께 수업, 재택근무 증가로 집콕 생활 또한 늘어나면서 전연령에 걸쳐 애슬레저 소비가 활발하게 이루어지고 있다. 그 중에서도 ‘레깅스’를 중심으로 여성 애슬레저 시장이 두드러진 성장세를 보인다. 앞서 ‘백수’같은 이미지를 떠올렸던 예전 애슬레저와 달리, 현재의 대표적인 애슬레저 아이템인 ‘레깅스’는 활동적이고 스포티한 이미지로 많은 여성들에게 사랑받고 있다. ‘레깅스’에 대한 이러한 긍정적인 이미지를 소비자들에게 전파하는 데 큰 공을 세운 것이 바로 국내 여성 애슬레저의 선두주자인 아디다스다. 아디다스는 2011년 ‘아디다스 바이 스텔라 매카트니’ 여성 전용 매장을 처음 론칭하면서 여성 애슬레저 사업에 뛰어들었다.
코로나 훨씬 이전부터 이미 레깅스와 애슬레저 시장을 휘어잡았던 아디다스 여성 애슬레저의 시작은 에이핑크 ‘손나은’을 빼고 얘기할 수 없다. 손나은은 아디다스 레깅스를 입고 찍은 안무 연습 동영상이 크게 인기를 끌면서 ‘손나은 레깅스’라는 대명사까지 탄생시켰다. 화장을 하거나 꾸민 모습이 아님에도 불구하고, 열정적으로 연습하면서도 스타일을 잃지 않은 모습에 사람들은 열광했던 것으로 보인다. 손나은은 이후 아디다스 우먼스의 뮤즈로 활동하며 다양한 활동을 이어오고 있다. 올해 세계 여성의 날을 맞아 아디다스는 손나은과 함께 우먼스 라인을 선보였는데, 이번 캠페인은 세상의 잣대에 자신을 맞추는 대신, 당당하고 진취적인 자세로 인생을 즐기라는 여성들을 향한 메시지가 담겨 있다.
또한 아디다스는 이번 봄 시즌 ‘우먼스’라인 론칭과 함께 ‘아디다스 애틀래틱스’ 컬렉션을 출시했다. 우먼스 라인이 여성만을 타겟으로 했다면, 애틀래틱스 라인은 일상복에서 스포티함과 스타일리쉬를 동시에 원하는 남성과 여성 타겟 모두 사로잡는 라인이다. 주목할 점은, 이 라인을 출시할 때 아시아를 대표하는 얼굴로 아시안게임 수영 금메달리스트인 김서영 선수로 선정했다는 것이다. 이는 우먼스와 더불어 강하고 멋진 여성상을 다시 한 번 강조하며, 김서영 선수라는 여성 인물을 통해 당당하고 멋지게 자신이 하고 싶은 것을 위해 노력하는 가치를 현재 주 성장시장인 여성 애슬레저 타겟에게 전달하고자 하는 의도를 엿볼 수 있다.
옷을 입을 때, 그 옷의 디자인이나 색깔, 착용감 등 외적인 부분도 중요하지만 브랜드가 생각해야 할 것은 ‘이 옷을 입었을 때 어떠한 느낌을 주느냐’, ‘이 옷이 가지는 사회적 인식은 무엇인가’하는 것이다. 사실 레깅스는 입었을 때 자칫 민망함을 느끼거나, 부정적인 시선으로 바라보는 사람도 있을 수 있다. 그러나 아디다스는 ‘손나은’, ‘김서영’이라는 당당하고 자신의 일에 열심인 사람들을 얼굴로 내세움으로써 이러한 인식을 타파하고 긍정적인 이미지를 레깅스라는 아이템에 적용시키는 데 성공하였다. 이러한 아디다스의 케이스는 의류브랜드가 소비자에게 어떠한 가치를 창출하여 전달할 수 있는가의 관점에서 굉장히 주목할 만하다.
작성자 이수현 (provemyworth@naver.com)
애슬레저 시정 속 푸마의 한계는 무엇인가?
감각적인 스타일의 로고와 표범이라는 트레이드 마크를 가지고 있는 푸마는 스웨이드 소재의 스니커즈를 출시하기 시작하여 뉴욕의 댄서들과 클러버들의 러브마크 브랜드가 되었다. 이후 패션 대기업 PPR(현 Kering)에 인수되어 ‘구찌’, ‘입생로랑’ 등의 명품 브랜드와 같은 식구가 되었다. (2018년부터 케링그룹에서 벗어났다)
푸마의 최대 장점은 상품의 우수한 마감과 가성비라고 할 수 있다. 우수한 제품의 품질 대비 할인제품의 가격대가 매우 낮아 유명한 브랜드 치고는 높은 가성비를 자랑한다. 그렇다보니 국내 홈쇼핑 채널에서 많이 판매되는 스포츠 브랜드 중 하나로 손 꼽히기도 한다. 나이키와 아디다스에 밀려 스포츠웨어 시장의 3, 4위를 웃도는 브랜드이지만, 제품의 가성비만큼은 어떤 경쟁사들보다 가장 좋다는 평을 받기도 한다.
또한 푸마는 과거 정상급 선수들과의 콜라보 마케팅을 진행하였으나, 90년대부터 약소국의 선수나 팀을 지원하거나 인기 셀럽들과의 협업을 통한 마케팅전략으로 대중들의 지속적인 관심을 얻어왔다. 가령, 최근 푸마는 세계적인 스타 리한나와 협업하여 여성 러닝, 트레이닝, 피트니스 의류 컬랙션 ‘파워셰이프’를 출시하였다. 셀럽들을 푸마의 크리에이터이자 디자이너로 삼아 제품을 런칭하는 전략은 스포츠선수를 주모델로서 기용하는 타 스포츠웨어 브랜드들과는 매우 다른 행보라고 볼 수 있다. 타 브랜드들이 스포츠 웨어로서의 전문성으로 소비자들에게 어필하려고 할 때, 그들은 대중성으로 소비자들에게 다가가려 한 것이다. 푸마의 이러한 전략은 소비자들에게 하여금 푸마가 스포츠웨어보다는 패셔너블한 웨어라는 인식을 하게끔 만들어주었다.
한편, 애슬레저 시장은 기존의 스포츠웨어 시장의 대기업들에게 매우 유리한 시장이라고 볼 수 있다. 기존의 소비자들로부터 얻어온 높은 인지도는 물론, 오래된 역사와 자본력을 통한 R&D로 기능적 장점을 확보해두었기 때문이다. 기능적 가치를 확보하였기 때문에 디자인과 같은 외적인 부분에만 주의를 기울인다면 두마리 토끼를 동시에 잡는 가성비 있는 애슬레저 제품을 시장에 출시할 수 있을 것이다.
이러한 부분에서 높은 가격 경쟁력이라는 장점은 가진 푸마는 유리한 입지에 있다고 볼 수도 있다. 하지만 제품 자체보다는 브랜드 파워와 아이덴티티로 제품을 고르는 소비자가 많은 스포츠와 애슬레저 시장에서 저렴해보이는 푸마의 이미지는 자칫 라인 확장에 걸림돌로 작용할 수도 있다. 또한 애슬레저만을 전문으로 하는 다양한 국내외 new브랜드의 선전 역시 오랜 시간동안 브랜드 이미지를 소모한 푸마에게 큰 장애물로 작용할 수 있다. 푸마의 애슬레저 라인만의 뚜렷한 POD(Point Of Difference)가 확보되지 않는다면, 소비자에게 푸마의 애슬레저 라인은 그저 매장 한 켠에 있는 다른 제품에 지나지 않을 것이다.
<참조>
구혜린, “아웃도어에서 스포츠로...F&F 디스커버리 실적 '나홀로' 김칫국?”, 뉴스핌, 2020.06.22,
https://www.newspim.com/news/view/20200617001025
구혜린, “"진격의 디스커버리"...올해 아웃도어 매출 순위 바뀌나”, 뉴스핌, 2020.08.18
http://www.newspim.com/news/view/20200811001011
양길모, “코로나에 치이고, 애슬레저에 밀리고… 갈길 잃은 아웃도어 업계”, 브릿지경제, 2020.09.25,
http://m.viva100.com/view.php?key=20200923010005026
노연경, 3조원 애슬레저 시장 잡아라…패션업계 경쟁 치열, 브릿지경제, 2020.02.12 http://www.viva100.com/main/view.php?key=20200210010003213
박미선, 아웃도어 브랜드 K2, 애슬레저 시장 진출..."‘FLY 트레이닝 세트’ 출시", 이투데이,2019.03.18 https://www.etoday.co.kr/news/view/1731245
이소아, 아웃도어를 넘어라…덩치 키우는 ‘애슬레저’ , 중앙일보, 2016.01.18https://news.joins.com/article/19427286
양정우, 브랜드엑스, 연매출 1000억 정조준 'D2C' 실속 부각, 더벨, 2020.11.03
http://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=202010301608049840108035
박자연, [코로나가 쏘아올린 ‘덤벨 경제’③] ‘덤벨 경제’ 올라탄 패션...일상된 ‘애슬레저’, 이코노믹리뷰, 2020.11.16
https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=504725
박형윤, 레깅스는 여성복?...남성도 즐겨 입는다, 서울경제, 2020.10.18
https://www.sedaily.com/NewsVIew/1Z96IBCNO4
양미정, “자신의 모습 그대로 믿고 즐겨라”…아디다스, 세계 여성의 날 맞이 우먼스 컬렉션 런칭, 스포츠서울, 2020.03.08.http://www.sportsseoul.com/news/read/891569
정혜민, '일상복 같은 트레이닝복' 애슬레저 '쑥쑥'…패션·유통업계 주목’, NEW1, 2019.04.24. https://www.news1.kr/articles/?3603729
곽선미, ‘아디다스 애슬레틱스, 미래형 스포츠웨어 제시’, FashionBiz, 2020.02.07. http://www.fashionbiz.co.kr/TN/?cate=2&recom=2&idx=176505
세계의 스포츠 브랜드] ② 스포티 시크의 원조, 푸마, 오피니언뉴스, 2020.05.02
[세계의 스포츠 브랜드] ② 스포티 시크의 원조, 푸마 - 오피니언뉴스 (opinionnews.co.kr)
[브랜드스토리]70년 세월, '빠름'의 역사를 품은…'푸마', 중앙일보, 2019.06.24
[브랜드스토리]70년 세월, '빠름'의 역사를 품은…'푸마' - 중앙일보 (joins.com)
레포츠 시장서 '스포츠' 다시 왕좌에 복귀, 한국경제, 2019.04.28
