[월말세일] 026호 이커머스 시장 (하)
티몬, SSG, 쿠팡&아마존, 11번가, 쇼피파이
(상) 편과 이어지는 글입니다.
'아마존' 형님 따라 뉴욕 간 '쿠팡', 한국의 아마존을 넘는 새로운 도약 필요
‘한국은 삼성, 카카오, 백종원이 지배한다’라는 우스갯소리가 있다. 미국도 비슷하다. 이들의 독재자는 바로 ‘아마존’. 미국을 ‘아마존 제국’이라고 부르는 농담이 더 이상 우스갯소리가 아닌 현실이 될지도 모르겠다. 2020년 아마존의 소매 전자상거래 시장 점유율은 47%, 올해는 50%에 달할 것으로 예상된다. 올해 미국 온라인에서 거래되는 1달러 중 50센트는 아마존이 가져가는 셈이다. 더불어 아마존은 작년 미국 내 모든 전자상거래 매출의 3분의 1을 점유하고 있으며, 아마존이 먹여 살리는 직원 수만 100만 명이다.
‘형님’ 따라 강남 간 쿠팡의 호재가 곳곳에서 들리고 있다. 아마존을 벤치마킹한 한국의 최대 규모 이커머스 쿠팡은 스타트업으로 시작한 지 11여 년 만에 뉴욕 증시 상장 소식을 전하게 되었다. 이로 얻은 투자금을 통해 쿠팡은 ‘한국의 아마존이 되겠다’는 목표로 사업 영역 확장에 더욱 몰두할 것이라 업계 전문가들은 전망하고 있다. 쿠팡은 정말 ‘한국의 아마존’이 될 수 있을까? 아마존은 전자상거래 플랫폼이지만 최대 수입원은 데이터 처리 및 보관 기술로부터 나온다. 천문학적인 거래량에서 비롯된 정보를 통해 새로운 수입원을 발견하고, 클라우드 서비스를 캐시카우로 발전시킨 것이다. 그러나 쿠팡의 사정은 조금 다르다. 물론 쿠팡의 최대 강점은 대한민국의 70%가 로켓배송 사정거리에 있다는 점이다. 남다른 배송속도를 자랑하며 국내 최대 규모, 점유율 2위의 자리에 올라서긴 했으나 10년 이상의 적자를 극복하기 위해선 아마존의 클라우드 서비스처럼 새로운 수입원을 개척해야만 한다. 앞서 쿠팡이 상장 투자금을 사업 확대에 집중시킬 것이라는 전망이 있으나, 가장 강력한 적수인 네이버와 점유율 2위라는 산을 넘어야 하는 상황에서 사업 영역의 확장은 쿠팡에게 쉽지 않은 과제다.
비록 쿠팡이 해결할 과제가 쌓여 있다 하더라도, 그 전망이 부정적이지 않은 이유는 ‘아마존’이라는 레퍼런스가 거뜬히 존재하고 있기 때문이다. 쿠팡이 한국 기업 최초로 뉴욕 증시 상장을 달성할 수 있었던 것은 그만큼 쿠팡의 ‘아마존 연상 효과’가 긍정적으로 작용한 덕이다. 쿠팡이 ‘한국의 아마존’을 자처하듯, 운영 시스템과 위기 극복 방식은 아마존과 상당 부분 비슷한 점이 있다. 또한 쿠팡은 현재 아마존과 알리바바의 영향이 미미한 지역을 중심으로 활동하고 있기에 ‘아마존이 그랬던 것처럼’ 쿠팡의 발전 가능성도 높게 점칠 수 있는 것이다. 쿠팡이 아마존을 벤치마크한 가장 대표적인 예는 바로 ‘로켓 제휴’다. 이는 아마존의 풀필먼트 시스템을 가져온 것으로, 아마존은 2006년 FBA(Fulfillment By Amazon)이라는 이름으로 시작했다. AI 물류 로봇을 통해 마켓플레이스에 입점한 셀러들의 하나부터 열까지 모든 물류 서비스를 아마존이 제공하는 것으로, 판매자는 비용과 에너지를 절감할 수 있다. 쿠팡의 로켓 제휴도 물류과 수수료를 대폭 절감하는 방식으로 B2B 경쟁력을 확보하여 로켓 제휴로 입점하는 것이 훨씬 유리하도록 윈윈 전략을 펼치고 있다. 그러나 이것이 아마존처럼 흑자로 전환할 수 있는 변곡점이 될지는 미지수다. 비슷한 전략이 비슷한 결과까지 보장해주지는 않기 때문이다.
살펴본 바와 같이 쿠팡과 아마존은 비슷한 결을 가지고 있으면서도 활동 무대와 시기, 규모의 차이가 있는 별개의 기업이다. 쿠팡이 뉴욕 증권거래소에 상장되면서 쿠팡과 아마존은 이제 어깨를 나란히 하게 되었다. 아마존과의 차별점을 둘 쿠팡만의 새로운 아이덴티티가 필요한 시점이 온 것이다. 아마존은 쿠팡의 레퍼런스가 되었듯, 쿠팡도 이커머스라는 ‘빅 리그’의 하나의 레퍼런스가 되기 위해 남겨진 과제들을 차근히 수행해 나가야 할 것이다. 새로운 국면으로 접어드는 이 시점에 쿠팡이 개척할 ‘회심의 한 수’는 무엇일지 모두가 주목하고 있다.
작성자_이수현(provemyworth@naver.com)
아마존과 손잡고 쿠팡 견제하는 11번가
지난 11월, 아마존은 SK텔레콤 이커머스 자회사인 11번가 지분 30%를 인수하며 한국 시장에 간접적으로 진출할 것을 밝혔다. 그동안 아마존은 한국 이커머스 업체 간 경쟁이 치열하고, 아마존의 장점인 빠른 배송이 한국에선 차별 포인트가 되지 않는 등의 이유로 한국 시장 진출을 망설여왔다. 그래서 직접 진출이 아닌, SK와 제휴를 통해 투자 부담은 줄이고 실익은 챙기는 편을 택한 것이다. 이로써, 11번가에서 소비자들이 아마존 상품을 바로 구매할 수 있게 되었다. 아마존과 11번가 협력을 보는 시각은 다양하다. “아마존을 국내 이커머스 앱에서 이용할 수 있다면, 해외 직구 시장이 확대될 것으로 예상된다. 한국 소비자들에게 해외 직구에 대한 긍정적 경험을 줄 수 있을 것으로 본다.”며 기대하는 시선이 있는 반면, “아마존의 직접 진출이 아니기 때문에 분쟁 발생 시 해결방안 등 구체적인 대책 마련에도 힘써야 할 것 같다.”며 걱정의 눈초리도 존재한다. 하지만 확실한 것은 이러한 11번가의 움직임이 쿠팡을 비롯한 타임커머스 업체들에게 큰 위협으로 다가올 것이라는 점이다. 쿠팡은 ‘한국의 아마존’을 표방하며 규모에 바탕한 낮은 가격과 기술에 기반한 신속한 배송 등 아마존의 시장 전략을 답습했다. 아마존 프라임 비디오를 본뜬 ‘쿠팡 플레이’까지 나왔을 정도인데, 아마존이 SK텔레콤, 11번가를 통해 본격적 사업을 벌이면 비슷한 비즈니스 모델의 쿠팡이 가장 큰 영향을 받을 것이다.
또 11번가는 쿠팡을 견제하기 위해 오토바이 배송 스타트업인 ‘바로고’에 250억 원을 투자하며, 지분 7.2%를 취득했다. 몇 년 전만 해도 e커머스(전자상거래)의 경쟁 기준은 가격과 상품 구색이었다. 요즘은 여기에 배송의 속도가 추가됐다. ‘로켓 배송’으로 쿠팡이 불을 댕겼다. 온라인에서 ‘클릭’이 이뤄진 순간부터 얼마나 빨리 주문자의 집 앞에 물건을 가져다 놓을 수 있느냐의 싸움이 본격화된 것이다. 바로고는 근거리 물류 스타트업이다. 전국의 오토바이 ‘배송맨’들을 화주들과 연결해 주는 플랫폼이다. 11번가의 이번 투자는 입점 상인들을 묶어두기 위한 포석이기도 하다. 11번가에서 상품을 파는 업체들에 편리한 배송 서비스를 제공해주겠다는 의미다.
11번가는 작년 12월 우정사업본부와 전략적 업무협약을 맺기도 했다. 전국 읍면 단위까지 뻗어있는 우체국망을 활용하기 위한 전략이다. 11번가 관계자는 “올 상반기 중에 우정사업본부 대전물류센터를 통한 풀필먼트(온라인 주문 즉시 배송까지 해주는 일괄 물류 서비스)도 완료할 예정”이라고 설명했다. 11번가는 이러한 제휴를 통해 ‘오늘 발송’ 서비스를 1분기 안에 시작할 예정이다.
11번가는 대외적 협력 이외에도 구매 가능성이 높은 타깃 고객을 대상으로 판매자들이 직접 할인쿠폰을 제공할 수 있는 '스토어 마케팅 서비스'를 시작했다. 11번가 입점 판매자는 누구나 무료로 활용해 단골고객을 늘릴 수 있도록 한 것이다. 스토어 마케팅 서비스는 고객의 소비패턴, 이용현황 데이터를 기반으로 판매에 집중해야 할 최우선 고객군을 추천해주는 것이 특징이다. 판매자들은 '내 상품을 장바구니에 담아두고 구매하지 않는 고객', '최근 내 상품을 2달 연속 구매한 고객', '내 상품을 3번 이상 봤으나 구매하지 않은 고객' 등의 현황을 매일 한눈에 볼 수 있다. 이들에게 '전용 할인 쿠폰'을 발송해 혜택을 제공할 수 있다. 불특정 다수의 고객이 아닌 구매 가능성이 높은 잠재 고객들을 콕 집어 '타깃 마케팅'을 펼칠 수 있어 마케팅 노하우가 부족한 중소 규모 판매자들도 효율적으로 단골 고객을 만드는 데 큰 도움이 될 수 있다. 또한, 스토어 마케팅 서비스의 효과 분석 결과도 판매자에게 제공해 판매전략을 개선할 수 있도록 돕는다. 이는 11번가로 상인들을 유인하기 위한 전략으로 보인다.
현재 이커머스 업계는 쿠팡과 티몬으로부터 시작된 상장 레이스가 결국 업계 재편으로 이어질 것으로 전망한다. '상장 퍼레이드' 속 뒤처지는 기업이 반드시 나올 것이며, 이 과정에서 차별화된 경쟁력을 제시하지 못하는 플랫폼은 업계 선두 플랫폼에 인수되거나 사라지는 등의 조정 과정이 필연적으로 찾아올 것이다. 가만히 있으면 도태된다. 이커머스 업계에서 살아남기 위해서는 11번가처럼 발 빠르게 움직이는 모습을 보여주어야 할 것이다.
작성자_김정민(kimjm2957@naver.com)
아마존 제국에 맞서는 반군들의 무기고, 쇼피파이
2020년, 이커머스 분야에서 가장 두드러진 변화라면 판매자들의 D2C 쇼핑몰로의 이동이다. D2C란 Direct to Customer의 약자로, 판매자가 스토어를 구축해 소비자에게 직접 판매하는 형식을 의미한다. 작년 급성장한 네이버 스마트스토어가 대표적인 D2C 형식이다. 대형 브랜드부터 중소 상인들까지 뛰어들며 이커머스 시장 내 D2C 점유율은 증가 추세다. 개성과 취향에 맞는 제품을 선택하고 자신이 좋아하는 브랜드와 직접 소통하는 밀레니얼 시대 소비 성향과 맞물리며 계속될 전망이라고 전문가들은 예상한다.
출처: 엠이코노미뉴스이런 이커머스 시장에서, D2C 플랫폼 ‘쇼피파이’는 작년 한 해 급부상했다. 미국 전자상거래 점유율 6%로 이베이를 제치고 2위로 올라섰다. 2020년 블랙프라이데이 기간 쇼피파이의 거래액은 약 51억 달러로, 아마존의 거래액 48억 달러를 넘어섰을 정도다. 아직 매출은 7억 6,700만 달러 정도로 아마존의 100분의 1 정도 수준이지만, 아마존이 손꼽은 라이벌이다. 도대체 쇼피파이의 매력이 무엇이기에, 아마존이 라이벌로 견제하는 것일까?
쇼피파이는 기업과 개인이 온라인 쇼핑몰을 직접 만들고 운영하도록 솔루션을 제공하는 회사이다. 개발자 없이 쇼핑몰을 만들 수 있고, 재고관리, 결제, 세금계산, 물류 배송 등의 서비스를 제공한다. 국내 전자상거래 플랫폼 가운데에서는 카페24와 가장 유사하다. 이런 쇼피파이의 가장 큰 매력은 판매자 중심 플랫폼을 지향한다는 점이다.
나이키, 이케아, 버켄스탁 등이 아마존을 떠났다는 소식을 들은 적 있는가? 떠난 이유는 아마존의 시장 지배력 남용 때문이다. 아마존은 소비자 중심 서비스가 지나쳐, 판매자의 원성을 자주 들었다. 마켓 플레이스와 물류 대행 서비스를 제공하며 서비스 요금을 받는 아마존의 입점 수수료는 30%다. 수수료만 받는 건 문제에 속하지도 않는다. 다이퍼스 기저귀, 양모 신발 올버즈 등의 인기 상품의 복제품을 저렴한 가격에 판매하고, 논란이 되면 트렌드에서 영감을 얻어 제품을 파는 건 “고객에 집착한 일종의 전략”이라 설명하기 때문이다. 한국의 아마존이라는 쿠팡도 마찬가지다. LG생활건강은 공정거래위원회에 불공정거래 혐의로 쿠팡을 제소한 적 있다. 주문한 상품에 대한 반품 금지, 배타적 거리 강요 금지, 경영 정보 제공 요구 금지 등의 대규모유통업법 위반 이유 때문이다. LG생활건강, 영실업, 크린 등은 쿠팡에 납품을 더 하지 않고 있다.
이런 소비자 중심 플랫폼이 아닌, 판매자 중심 플랫폼으로 쇼피파이는 우선 입점 수수료를 따로 받지 않고. 정액 서비스와 구독솔루션으로 수익을 창출한다. 정액 서비스는 SNS 구매 버튼 연동 서비스, 홈페이지 운영, 쿠폰 등록 및 분석 리포트, 운송요금 자동계산 등의 서비스의 제공이다. 한마디로, 매달 일정 금액을 내면 사이트 개설부터 마케팅, 주문처리, 결제 등 전자상거래에 필요한 업무를 지원해주는 서비스다. 구독 솔루션은 배경화면 테마 구독 등의 외부 앱을 사용하는 형태로 이루어진다. 이러한 수익 모델의 차별성을 통해 판매자들의 사업 다양성과 자율성을 존중한다. 판매자들은 브랜드 가치를 지키며 안정적으로 운영이 가능하다. 이러한 이유로 구글, 월마트 등도 쇼피파이와 파트너십을 체결했다. 쇼피파이의 매력은 여기서 끝이 아니다. 우선, SNS로 판매하겠다는 판매자에게 최적이다. 페이스북, 인스타그램 상품 연동 판매도 가능하며, 고객과 1:1 대화하는 쇼피파이 챗 기능까지 존재한다. 또한, 틱톡과 쇼피파이가 글로벌 파트너십을 국내에서 론칭했다. 틱톡이 미국 사용자만 1억 명 가까이 되는 만큼, 해외 소비자를 공략한 판매자들에게 유용할 것으로 보인다. 이외에도 드롭시핑을 지원하는데, 이는 판매자가 재고를 두지 않고 주문을 처리하는 유통방식이다. 배송도 제조사가 구매자에게 직접 하는 방식으로, 중국 알리익스프레스 등록 물건을 자신의 쇼핑몰에서 판매할 수 있다.
현재 쇼피파이는 Shop 형태의 쇼핑몰을 출시했다. 이는 소비자들이 좀 더 쉽게 지역 상점이나 중소규모 브랜드 제품을 살 수 있도록 하는 개인 쇼핑몰 큐레이션으로, 배달 앱처럼 쇼핑몰이 구성되어 있다. 개인 쇼핑몰은 매번 검색하고, 로그인해야 한다는 번거로움이 있었는데 이를 해결한 형태다. 한편, 국내에서는 고부가가치 수출품의 해외 판로 확대에 집중하는 모습을 보인다. 글로벌 경쟁력을 가진 국내 패션, 뷰티, 굿즈, 방역, 푸드 5개 품목을 크로스보더 진출을 원스톱 솔루션으로 지원한다. 브랜드숍들의 B2B 거래를 크로스보더 영역 진출까지 키우겠다는 포부를 다졌다.
아마존이나 쿠팡과 비교했을 때 쇼피파이는 ‘판매자 중심 플랫폼’이라는 다른 노선을 제시한다. 판매자들을 끌어모아 다양성을 확보해 소비자를 끌어모으고, 트래픽을 증가시켜 다시 판매자를 끌어모으는 선순환 구조라는 점에서, 그 의의가 있다. 그렇다 할지라도 여전히 두 가지 장벽이 있다. 첫 번째는 수익 모델 안정화다. 현재 쇼핑몰 솔루션 판매에서만 수익을 창출하는 모델을 유지하고 있는데, 아직 이를 통한 수익성이 안정화되지는 않았다. 또한, 코로나 이후에도 현재 가입한 많은 셀러가 유지될지도 의문점이다.
두 번째는 아마존과 비교했을 때, 독보적인 기술력이나 서비스가 제공되지 않는다는 점이다. 풀필먼트 서비스(고객 주문에 맞춰 물류센터에서 제품을 포장하고 배송하는 전 과정)에 약하다는 평이 지배적이다. 이에 쇼피파이는 자체 서비스를 계획하며 미국 7개 지역에 물류센터를 만들고, 물류 로봇회사까지 인수하는 모습을 보인다. 그렇다 해도, 아마존에서 쇼피파이를 견제하기 위해 ‘프로젝트 산토스’라는 태스크포스 팀을 극비로 꾸리며 견제하는 만큼, 1위 탈환을 위해서는 새로운 서비스 기획 역시 필요하다.
쇼피파이 창업자 토비아스 뤼르케는 팟캐스트에서 아마존이 제국이고, 쇼피파이는 반군들의 무기고라는 발언을 했다. 폭군에 저항해 만들어진 무기고가 제국의 장벽을 뛰어넘을 수 있을까? 2021년 이커머스 시장에서의 전쟁이 기대되는 바이다.
작성자_위은아(daedara@naver.com)
<참조>
노승욱·박지영, 뉴욕 증시 상장신고서로 본 쿠팡 SWOT 분석, 매경이코노미, 2021.02.22. https://news.mk.co.kr/v2/economy/view.php?year=2021&no=172461
서용구, [뉴스의 맥] 한국 최고 유니콘 탄생…쿠팡 기업가치 55조의 비밀, 한국경제, 2021.02.23. https://www.hankyung.com/opinion/article/2021022307341
조민성, 파괴적 혁신 26년 '아마존 제국' 건설, 글로벌이코노믹, 2021.02.24. https://news.g-enews.com/ko-kr/news/article/news_all/2021022109093459026336258971_1/article.html?md=20210224093850_R
정세진, [쿠팡의 미래] ② '한국의 아마존’...그들의 꿈은 이뤄질까, 오피니언뉴스, 2021.02.22. http://www.opinionnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=46854
백주원,쿠팡 이어 티몬까지 줄줄이 IPO···판 커지는 韓 e커머스[백주원의 리셀], 서울경제, 2021.02.20, https://www.sedaily.com/NewsView/22ILTX6LXB
안경무, 11번가, 물류 스타트업 바로고와 맞손…아마존과 협력 앞둔 준비 작업, 이투데이, 2021.02.22, https://www.etoday.co.kr/news/view/1997187
이현석, 현실화된 '이커머스 상장사'…"업계 재편 신호탄 될 것", 아이뉴스24,2021.02.22, http://www.inews24.com/view/1344645
이소라, 쿠팡 로켓배송 누가 잡나... 우체국-바로고 잡은 11번가, 유력주자 '부상', TechM, 2021.02.23, https://www.techm.kr/news/articleView.html?idxno=80710
백봉삼, 11번가, 타깃 고객 잡는 '스토어 마케팅 서비스' 오픈, ZDNet Korea, 2021.02.24, https://zdnet.co.kr/view/?no=20210224083050
홍재의, 쇼핑몰도 없이 아마존 대항마로 부상한 비결, 티타임스, 2019.09.17. http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2019091618157718260
김지현, 배달앱 닮은 쇼핑몰로 아마존에 맞서는 쇼피파이, 티타임스, 2020.05.06. http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2020050417387793735
이형두, 쇼피파이, K-브랜드 ‘고부가가치’ 역직구 판 키운다, 전자신문, 2020.11.23, https://bit.ly/37UQGr9
오린아, ‘상품’보다 ‘상점’ 노출 통해 안정적 성장 네이버와 쇼피파이, 이커머스 시장 흔든다, 동아비즈니스리뷰, 2020.12. https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9867/ac/m_editor
김은영, [팀장칼럼] 폭군 아마존과 반란군 쇼피파이, 그리고 쿠팡, 조선비즈, 2021.02.16., https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2021/02/16/2021021600123.html
박현익, 틱톡과 쇼피파이가 국내서 손잡았다…"韓 마케팅 플랫폼 지원", 조선비즈, 2021.02.23. https://bit.ly/2NLuk4g
