검색광고 대행사 선정에 대한 지식 3편
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
담당자 식별을 위한 질문 리스트
광고비 지출 규모가 아주 크지 않은 이상은 어떤 대행사와 거래하느냐보다는 어떤 담당자를 만나느냐가 더 중요합니다. 성실한 담당자를 만나는 것은 물론 운이 뒤따라줘야 하겠지만 그렇다고 운에만 맡길 수는 없습니다. 어느 정도의 식별 능력을 갖추는 것이 확률을 높일 수 있을 겁니다. 하지만 아는 만큼 보이는 법. 광고주 스스로 검색광고에 대해 잘 알지 못하면 그만큼 식별 능력도 떨어질 수밖에 없습니다. 그래서 항상 광고주도 광고에 대한 공부를 해야 한다고 주장하고 있습니다. 식별 능력을 갖추어야 하기 때문이기도 하지만 광고 담당자와 원활한 커뮤니케이션이 가능할 수 있어야 하기 때문이기도 합니다.
담당자를 식별하는 데 도움이 될 수 있도록 몇 가지 질문을 준비해보았습니다.
업종 경험 유무
광고주의 업종을 진행한 경험이 있는지를 묻는 것입니다. 업종 진행 경험이 필요한 이유는 해당 시장에서 고객의 수요와 경쟁 현황을 파악하고 있어야 유효성이 높은 광고 기획이나 광고 메시지 작성에 유리하기 때문입니다.
광고 운영 경력
검색광고를 운영한 경력이 몇 년이나 되는지를 물어봅니다. 무조건 오래 했다고 좋은 것은 아니나 최소 2년 이상의 경험은 지니고 있어야 하지 않을까요. 그런데 이것도 광고비 지출 규모와 관련이 있습니다. 광고비 지출 규모가 작은 광고주는 경력이 오래된 담당자를 만날 확률이 낮은 편입니다.
전략적 이해도
담당자가 광고주의 검색광고를 어떻게 이해하고 접근하는지에 대한 내용입니다. 크게는 광고주가 검색광고를 왜 해야 하는지에 대한 질문부터 합니다. 이는 곧 마케팅 믹스 전략에서 검색광고가 어떤 역할을 수행하는지에 대한 질문과 같습니다. 그리고 현재 광고주의 상황을 기준으로 검색광고를 진행할 때 당면 과제로 어떤 것들을 꼽을 수 있을지 그 결과 KPI는 어떻게 설정하는 것이 좋을지에 대한 질문을 합니다. 이 부분은 사실 좀 어렵습니다. 광고주 스스로가 이런 내용에 대한 이해를 하고 있어야 하기 때문에요. (이런 부분에 대한 이해를 높이기 위해서는 제가 진행하는 온라인마케팅 통찰 교육을 수강하시길 권장합니다. 교육 참여가 어려운 경우는 동명의 서적을 읽으시는 것도 좋습니다.)
광고 담당자
대행사의 조직은 일반적으로 AE와 AM으로 구분됩니다. 아마도 광고주와 소통하고 있는 담당자는 AE일 것입니다. AE의 역할이 전략 수립 및 광고주와의 소통이기 때문입니다. (일부 대행사에서는 그저 영업사원에 지나지 않기도 합니다.) 실제 광고 관리는 AM이 맡습니다. 대행사 입장에서는 이렇게 이원화를 시켜야 업무를 효율적으로 진행할 수 있습니다. 이원화된 경우는 AE와 AM의 유기적인 업무 진행이 매우 중요합니다. AE와의 소통은 나무랄 데 없다 하더라도 정작 AE와 AM간의 소통이 원활하지 않으면 전략적 접근이 잘 되지 않을 수 있습니다. 대행사에 따라서는 AE와 AM이 분리되어 있지 않을 수도 있습니다. 대체적으로 영업 위주의 대행사에서 나타나는 현상인데요. 계약직 위주의 조직 구성이라면 검색광고에 대한 관리를 직원 개개인들에게 맡기기에 혼자 영업하고 혼자 관리하는 형태로 일이 진행되기도 합니다.
광고 운영에 대한 디테일
키워드 개수는 어느 정도로 운영할 것인가? 키워드 확장은 어떻게 할 것인가? 순위 전략은? 입찰은 어떤 식으로 할 것인가? 지역, 매체, 시간 등에 따른 노출 전략은? 확장검색은 어떻게 활용할 것인가? 광고문구 개선은 어떻게 할 것이며 랜딩페이지 개선에 대한 제안을 주는가? 광고 리포트에는 어떤 내용을 담을 것이며 보고 주기는 어떻게 되나? 실무적으로는 사실 이러한 이야기를 나눠야 합니다. 문제는 이 질문에 대한 답변을 한다 하더라도 광고주가 지식이 없으면 내용을 식별할 수 없다는 점이기는 합니다. 그리고 한 가지 유의 사항도 있습니다. 검색광고를 온전하게 관리하려면 정말 많은 시간이 소요됩니다. 대행사 입장에서는 비용이 많이 들어간다는 뜻이지요. 만약 광고비 지출 규모가 작은 광고주라면 수수료 매출이 낮을 것이므로 이 모든 업무를 대행사가 대신해서 해줄 수가 없습니다. 그러므로 서로 역할 분담을 해야 합니다. 역할 분담을 하지 않고 무조건 대행사가 다 해달라고 요청하는 것은 현실적이지 않습니다.
이상 몇 가지 질문을 준비해 보았는데요. 실무적으로는 마지막 질문이 가장 중요합니다. 가능하다면 보다 디테일하게 작성하여 각 항목마다 점수를 부여해놓고 총점을 매겨 담당자를 선택하는 것도 한 가지 방법이 될 것입니다. 하지만 이게 의미가 있으려면 광고주 스스로 검색광고에 대한 이해도가 높아야 합니다.
