SNS로 어떻게 제품을 팔 것인가, CMO 진민우

“SNS를 이용해 어떻게 하면 제품을 많이 팔 수 있을까?”

많은 마케터분들이 고민하는 부분일 겁니다.

이번 인터뷰에서는 SNS 운영과 광고에 대해 고민하는 마케터분들을 위한 전문가를 만나보았습니다. 페이스북 공식 코칭 에이전시인 비주얼코드의 마케팅 이사이자, 페이스북과 인스타그램의 광고 설계에 대해 아이보스에서 강의를 하고 있는 진민우 강사님인데요.

페이스북과 인스타그램에서 사람들이 어떤 콘텐츠에 반응하는지? 어떻게 하면 광고 운영을 잘할 수 있는지? 변화하는 페이스북과 인스타그램의 트렌드는 어떠한지? 자세히 들어보았습니다.

interviewer 최창희  

사진= 진민우 강사

Q. 먼저 강사님 소개를 부탁드립니다.

저는 비주얼 코드라는 SNS 광고 에이전시에서 마케팅 이사를 맡고 있습니다. 주로 패션, 뷰티, 생활 잡화 쪽의 컨설팅이나 SNS 광고 대행을 하고 있어요.

SNS가 워낙 빨리 변하기 때문에 저희는 여러 가지 실험을 하면서, 인사이트를 찾으려고 해요. 요즘에는 저희가 직접 쇼핑몰을 열어서 고객들이 구매하기 전에 어떤 여정을 거치는지 그 여정 속에서 저희는 어떤 방식으로 전환율을 개선시킬 수 있는지 다각도로 테스트를 해보고 있습니다. 

Q. 요즘에 페이스북이 한물 갔다는 인식이 많은데, 실무자 입장에서는 어떤가요?

저는 이걸 끊어서 설명드리고 싶더라구요. 우선 “한물 갔다”는 인식에 대해 이야기하고 싶습니다. 결론만 이야기하자면 “맞습니다”라는 답변을 드리고 싶구요. 실제로 예전 같지 않다라는 것은 직접 광고 성과를 매일 보는 실무자들은 아마 계속 느끼고 있는 부분인 것 같습니다.

저 또한 이런 여론을 굉장히 주변에서 많이 들었던 것 같아요. 한물 갔다, 불안하다, 예전 같지 않다. 그런데 고민해보니까 이러한 여론 속에 휩싸여버리면 실무자인 저는 아무것도 할 수 없겠더라구요. 결국 불안하다라는 프레임을 플랫폼에 넘기면 저희는 그저 요즘 핫하다고 불리는 플랫폼만 찾아다니는 하이에나가 되겠더라구요. 살아있는 동물이 아닌 이미 죽어버린 동물을 사냥하는 하이에나 말이죠.

이런 상황 속에서 염두해야 할 사실이 하나 있는데요. 아직도 많은 사람들이 페이스북을 사용하고 있다라는 사실이에요. 그렇기 때문에 지금도 고민한 콘텐츠를 실행하고 있는 꽤 많은 업체들은 불안한 상황 속에서도 유의미한 결과들을 가져가고 있는 것 같아요. 그래서 저희에게는 불안하다라는 여론을 인정하고 이 안에서 어떻게 페이스북을 똑똑하게 활용해나갈 건지에 대한 끊임없는 고민이 필요하다고 생각해요. 지금은 두각을 보이고 있는 인스타그램 그리고 유투브가 언제 불안하다라는 여론 속에 휩싸일지 모르니까요. 

Q. ‘끊임없는 고민’이라면 어떤 걸 이야기하는 건가요?

예전에는 다이어트 제품 팔 때 이거 먹으면 몇 키로 빠져, 탈모 제품이면 이거 사용하면 머리 나, 이런 접근이 먹혔는데요. 지금은 먹히지 않는다는 거예요. 조금 더 깊은 고민이 필요한 거죠.

최근에 탈모 제품을 페이스북에서 팔았는데요. 접근을 다르게 했어요. 이제 사람들이 탈모 제품이 머리를 나게 하는 건 아니구나를 인지하고 있어요. 어떤 탈모 제품이 머리 난다고 광고하니까 댓글의 70프로가 욕이더라고요.(웃음)

그래서 저희는 다른 접근을 했어요. 우선 탈모에 대한 의학적 접근을 하고, 탈모 샴푸는 머리를 나게 하는 샴푸가 아니라, 탈모를 방지하기 위해서 사용하는 거다. 그런 샴푸에 거창한 게 들어갈 필요는 없다. 이런 식으로 정보 전달을 먼저 하고 저희 제품을 소개했더니 반응이 오더라고요.

모든 제품군에서 이런 고민이 필요한 거죠. 그 제품군에 어떻게 인식이 박혀 있는지. 인식을 공략할 수 있는 접근법이 뭔지 등에 대해서요. 세탁기 클리너 광고, 마약베개 광고 등 폭발적으로 반응이 좋거나 하면 따라하는데 그 순간 늦은 거라고 생각해요. 폭발적인 반응 뒤에는 항상 그 제품에 대한 인식이 유저들의 머리에 자리잡게 되는데 같은 접근으로는 이미 특정 인식이 박혀버린 유저를 설득시키긴 어렵다고 보거든요. 

Q. 페이스북 광고 효율이 안 나온다, 처음에는 좋았는데 갑자기 떨어졌다, 등등 아이보스 사이트에는 이런 고민들이 많이 올라오는데요. 어떤 것부터 점검해봐야 할까요?

광고 효율이 안 좋을 때는 ‘왜 안 좋을까?’ 원인부터 파악하려고 하는 게 필요해요. 그리고 안 좋다는 걸 뭉뚱그려서 보지 말고 단계별로 뜯어볼 필요가 있어요.

예를 들어 CPM이나 CPC가 안 나온다면 콘텐츠 매력도가 떨어진다는 거고요. 콘텐츠에 댓글이 하나도 안 달린다면, 우리가 제품에 대해 이야기할 만한 것을 못 만들었다는 거고요. 공유가 없다면 콘텐츠를 정보로 인식하게끔 만들지 못했다는 거고요.

보통 광고단에서만 원인을 찾으려고 하는데, 1차적으로 광고 영역, 2차적으로 콘텐츠 영역, 3번째는 제품분석 영역에 대해 각각을 쪼개 각 지점마다의 문제점을 파악하려는 태도가 중요한 것 같아요. 광고 타겟팅이 문제라고 파악해서 거기에 몇 시간을 쏟아부어도 한 시간만에 콘텐츠 소재를 변경해나가는 게 더 효율적이기도 하면서 실제로 대부분 이렇게 개선되는 경우가 많거든요. 

Q. 광고단, 콘텐츠단, 제품단 3가지를 이야기했는데요. 각각의 단계별로 광고 효율을 높이기 위한 팁을 이야기해준다면요?

우선 제품에 대해서 전문가가 되려는 일련의 노력이 필요해요. 제품의 특장점이 뭔지, 고객이 반응했던 부분은 무엇인지 등등. 저희는 클라이언트에게 의뢰가 오면 제품에 대해서 많이 묻고, 직접 써보면서 연구하는 시간을 가져요. 써보니까 이렇네, 주변 사람들은 제품에 대해 이야기하네 여기부터 실마리가 풀리거든요. 50프로라도 제품 전문가가 되지 않으면 양질의 콘텐츠가 안 나오더라고요.

그렇게 연구하면 콘텐츠는 자연스럽게 나오는 것 같아요. 이런 부분을 제품의 셀링 포인트로 콘텐츠에 녹여봐야겠다 하는 생각이 들거든요. 셀링 포인트를 여러 개 정해서, 어떤 셀링 포인트가 가장 좋은 반응을 확보하는지 지속적인 A/B 테스팅 과정이 필요하구요.

광고단에서는 페이스북 매커니즘을 이해하려는 노력이 반드시 있어야 된다고 생각해요. 최근엔 워낙 페이스북에서도 자료를 많이 배포하고 있어서 구글링이나 여러 단톡방들만 잘 봐도 공부해나갈 수 있거든요. 

Q. 그러한 방법을 통해 매출을 올린 경험이 있다면 얘기해주세요.

의류쇼핑몰인데요. 하루 매출이 30만원일 때 저희가 투입됐어요. 남녀 공용 쇼핑몰인데, 살펴보니까 상품에 대해서 이야기하는 대부분의 고객이 여성들이더라고요. 이 부분을 포착하고 콘텐츠 전략을 바꿨어요. 트윈룩 같은 여성들에게 최적화된 콘텐츠들을 위주로 제작을 했고요. 사이트도 여성에게 최적화되게끔 개선을 했어요. 그러면서 매출 상승이 일어났죠.

잡화류 중에서는 섬유향수가 있었는데요. 온라인에서는 향을 못 맡잖아요. 저희의 숙제는 온라인 콘텐츠로 어떻게 향을 어필할 수 있느냐는 거였어요. 이 제품을 보니까 브랜드향과 유사한 향을 갖고 있더라고요. 그래서 제품 옆에 사람들이 알고 있는 비슷한 향을 배치시켜서 콘텐츠를 만들었죠. 거기에 사람들이 반응을 하더라고요.

거기에 큐레이션까지 해줬어요. 판매하던 12가지 향 중에, 특정한 4개를 골라서 이게 가장 좋다고 골라줬거든요. 그러니까 그 안에서 선택하더라고요. 큐레이션이 중요하구나를 느꼈죠.

이 제품이 그동안 계속 어필한 게 싸다, 가성비 좋다 이런 부분이었는데, 콘텐츠의 방향을 바꾸니까 그때부터 매출이 나오더라고요. 거의 매출이 10배가 올랐어요. 

Q. 패션, 뷰티, 잡화 등의 업종들을 컨설팅해왔다고 했는데, 각 업종별로 반응 있는 콘텐츠의 특징은어떤가요?

일단 패션 뷰티는 사람들의 기호가 명확해요. 그래서 그 기호를 건드리려면, 제품을 예쁘게 보여야 해요. 그래서 잡지에서 나오는 코디컷도 많이 보고, 친구들이 좋아할 만한 모델을 골라서 콜라보도 하고요. 영상도 모델의 매력을 살릴 수 있는 영상이 반응이 좋았어요.

생활잡화는 기호가 명확하기보다 필요함을 느껴야 사요. 영상 안에서 니즈와 원츠를 다 말해줘야 해요. 예를 들어 잠이 잘 안 오거나 잠자리가 불편한 사람들이 있어요. 근데 뭘로 해소시킬지 모른다면, 영상에서 “너 이거 때문에 불편한 거야”라고 콕 집어주고 이 상품으로 해결된다를 보여주는 거죠. 이 요소들이 콘텐츠에 들어가면 반응이 좋더라고요. 

Q. 아이보스 칼럼에서 페이스북 광고에서 낚싯대가 아닌 그물망 전략이 필요하다는 이야기를 하셨는데요. 그물망 전략에 대해서 설명해줄 수 있으세요?

보통 1개의 광고세트에 1개의 크리에이티브만 세팅하잖아요. 그렇게 낚시바늘을 하나 던져서 물고기 한 마리를 기다리는 게 아니라, 여러 개의 광고세트를 세팅해서 최대한 많은 물고기를 잡을 수 있는 그물망을 던져놓아야 한다는 뜻인데요.

그물망 전략은 광고단뿐 아니라 다차원에서 생각할 수 있어요. 제품단에서는 제품의 특징을 나열해보는 것. 콘텐츠단에서는 각각의 제품 특징에 따라 여러 개의 콘텐츠를 만들어 보는 것 등도 그물망에 해당하죠.

광고단에서 할 때 주의점은 타겟 겹침 현상인데요. 페이스북에서 보고 있는 가장 큰 광고 트러블 중 하나라고 볼 수 있을 정도로 타겟 겹침이 심하면 머신 러닝 자체가 작동이 안되어 광고계정 자체의 성과가 떨어지기도 하거든요. 캠페인을 추가적으로 만들어서 추가 광고를 운영하거나 마케터가 광고 집행 전 타겟 겹침 유무를 확인하는 방법들을 고민하는 과정이 반드시 필요해요.

예를 들어 광고관리자 내 <타겟> 탭 그리고 <작업> 탭을 활용하여 내가 생성한 타겟들이 얼마나 겹치는지 미리 확인하거나 마케터의 시선으로 타겟팅시 기존 타겟팅과는 겹치지 않게 세팅하는 작업들이 필요한 거죠.(ex. <제외> 타겟팅 활용) 

Q. 칼럼에서 SNS를 잘 운영하는 사례들을 소개해주는데, 요즘 눈에 띄는 채널이 있다면요?

요즘에는 페이스북이 한물갔다는 상황 속에서도 효율이나 반응을 얻어가는 업체를 많이 찾아보는데요. 눈에 들어오는 게 ‘시훅페’라는 페이지예요. 시간 훅 가는 페이지라는 뜻인데요. 왜 반응이 있을까를 보면, 요즘에는 페이스북을 그렇게 쓰는 거죠.

실제로 저조차도 아무 생각없이 누구 기다리거나 비는 시간에 SNS를 이용하는데 이런 유저들의 감성을 제대로 저격한 페이지가 아닐까 라는 생각이 들더라구요. 그럼 감성에 맞게 발행하니까 반응도 좋고요. 그 외에 다다리빙. 아이몰, 블랭크 같은 업체들도 성과를 꾸준히 가져가는 거 같아요. 

Q. 인스타그램에 대해서도 여쭤볼게요. 인스타그램이 점점 더 커머스 쪽을 강화하고 있는데. 인스타그램에서 광고 효율을 높이려면 어떻게 해야 할까요? 페이스북과는 또 다른가요?

인스타그램에서는 감성 있는 사진을 얼마나 지속적으로 올릴 수 있느냐가 관건이더라고요. 저희가 효과가 좋았던 카테고리는 패션 뷰티 카테고리였는데요. 패션 뷰티처럼 기호가 명확한 제품들은 인스타그램에서도 사진 커뮤니테이션이 잘되더라고요.

지금 추가적으로 고민하는 것들은 인스타그램에서만 할 수 있는 광고 포맷인데요. 슬라이드 사진을 여러 개 보여주는 캐러셀 광고라거나 스토리 광고 같은 거요.

페이스북과 동시에 하더라도 콘텐츠를 그대로 올리기보다, 인스타그램 톤에 맞게 조정하는 작업이 필요해요. 

인스타그램에서는 잡지 이미지 같은 감성 사진이 먹힌다면, 페이스북은 커뮤니티 느낌이랄까 좀 더 투박하지만 내 핸드폰에서 막 찍은 거 같은 친근한 이미지가 반응이 좋았어요. 

Q. 2019년에 페이스북과 인스타그램의 변화가 있다면 어떤 게 있을까요?

2019년에 페이스북은 일단 페이스북 페이지들의 컨셉이 중요해져요. 예를 들어서, 패션 페이지라면 패션에 관련된 내용만 꾸준히 올라올 때 더 많은 점수를 가져간다는 것이죠. 갑자기 잡화가 올라오면, 머신이 그동안 패션에 대해서 좋아할 만한 유저들을 찾아서 도달을 시켰는데. 잡화가 올라오는 순간 최적화가 다시 시작된다는 거죠.

광고단에서는 이미 많은 업체들이 전환 캠페인은 많이 하고 있는데, 인지도 캠페인, 참여 캠페인은 많이 안 하거든요. 그걸 어떻게 배분해서 쓸 것인가도 뜨거운 감자죠.

인스타그램의 경우는 올해 쇼핑 태그를 시작으로 계속 커머스를 강화한다는 시그널이 나오고 있어요. 쇼핑태그가 설치된 사진만 볼 수 있는 쇼핑탭도 생기고, 영상 안에도 쇼핑태그가 적용될 거 같고요. 점차 광고도 더 효율적으로 할 수 있게 지원이 될 거예요. 그 전에 인스타그램에서 빨리 잠재고객들을 모아놔야죠. 

Q. SNS는 워낙 변화가 많은 채널이잖아요. 실무자이자 강사로서 트렌드를 파악하기 위해 노력하는 부분이 있나요?

제가 나름 자부하는 게 있어요. 일을 하다 보니 실무에 치여서 정작 성장하는 느낌을 못 받겠더라고요. 다음 스텝을 밟고 싶은데 어떻게 해야 하나. SNS 트렌드는 빠르게 바뀌는데 어떻게 공부할 수 있을까 생각하다가, 일 끝나자마자 3-4시간 브런치와 아이보스 칼럼을 쓰는 일을 시작했어요.

실무 현장에서 느꼈던 것도 적고요. 또 페이스북에서 가이드나 뉴스를 많이 배포하는데 페이스북을 잘 모르는 소상공인에게는 어려운 단어들이 섞여 있어요. 그런 단어를 순화시켜서 보기 쉽게 정리를 하는 글도 썼어요. 그걸 지속적으로 해오다 보니 그래도 남들보다는 트렌드나 가는 방향을 조금이나마 더 캐치할 수 있지 않았나 싶어요. 

사진=아이보스에서 강의 중인 진민우 강사

Q. 이제 아이보스 강의에 대해서 질문드릴게요. ‘페이스북과 인스타그램 광고 설계부터 분석까지’라는 강의를 하고 있는데, 주로 다루는 내용은 어떤 것인가요?

3단계인데요. 일단은 제품을 이해하는 것, 두 번째는 제품을 이해한 상태에서 콘텐츠 전략을 짜는 것, 세 번째는 콘텐츠를 이해한 상태에서 광고 전략을 짜는 방법에 대한 거예요. 실무자가 이 3시간 강의를 듣고 나면, 돌아가서 페이스북과 인스타그램에서 유의미한 성과를 낼 수 있게 만드는 강의라고 자부해요.

제가 사례를 다양하게 보여드리는데요. 제가 해보고 실패한 것도 보여드려요. 그걸 어떻게 개선시키는지도 보여드리죠. 그래서 더 도움이 되실 거예요. 

Q. 어떤 사람들이 들으면 좋을 강의인가요?

이건 심플해요. 페이스북과 인스타그램의 광고 집행을 해보신 분이요. 만약에 광고 경험이 없더라도 제 브런치에 ‘페이스북 광고 익힘책’ 정도는 읽어보고 오셨으면 좋겠어요. 실제로 해보는 게 중요하거든요. 서툴더라도 직접 해봐야 이 플랫폼이 어떤 플랫폼인지 알 수 있고, 강의를 들었을 때 자기 것을 만들 수 있어요. 

Q. 강의를 수강했을 때, 최소한의 성과는 무엇이고 최대한의 성과는 무엇이라 할 수 있을까요?

일단 강의를 듣자마자 매출이 오르는 기적은 일어나지 않아요. 강의가 실질적인 성과로 이어지려면 반드시 그 중간에 ‘실행’이 보태져야 해요. 강의할 때 제 강의의 역할을 키잡이라고 정의내리는데요. 최소한의 성과는 SNS 광고할 때 이렇게 해야겠구나 하는 키는 반드시 얻어가실 거예요.

또한 여러분이 광고 집행하기 전 제가 경험했던 값진 실패를 통해 제가 한 실패는 적어도 하지 않으실 거예요. 제 강의에는 콘텐츠 영웅담뿐만 아니라 실패담도 많이 들어 있거든요.(웃음) 

Q. 페이스북과 인스타그램 관련 강의가 많은데, 다른 곳과의 차별점은 무엇인가요?

세 가지 정도로 이야기드리고 싶은데요. 첫째는 저는 계속 SNS를 주제로 글을 써왔어요. 요즘에는 ‘SNS로 어떻게 제품을 팔 것인가’라는 글을 연재하고 있는데요. 글을 쓰는 작업을 통해 SNS 시장에 대한 니즈와 그 니즈가 무엇인지에 대해서 발견하고 있어요. 질문도 많이 하시는데 그것들을 보면서 강의에서 어떤 부분을 중점으로 둬야 할지 알 수 있죠.

둘째는 제가 다니고 있는 대행사가 페이스북 공식 코칭 에이전시인데요. 변화되는 페이스북 알고리즘을 가장 빨리 받아요. 그런 것들을 설명해 드릴 수 있고요. 페이스북에서 지향하는 관점과 실무자의 관점 사이의 접점을 찾아가는 이야기를 드릴 수 있어요.

셋째는 제 자체가 SNS 광고를 집행하는 사람이라는 거예요. 매일 몇 시간씩 광고 집행을 하는데요. 이렇게 저렇게 테스트해보면서 얻었던 새로운 인사이트를 전달해드릴 수 있습니다. 

Q.마지막으로 앞으로 강사님의 목표가 있다면 이야기해주세요.

저는 대한민국에서 SNS 하면 진민우 할 수 있게 만들고 싶어요.(웃음) 그렇게 하려면 공부가 많이 필요한데요. 그래서 요즘엔 SNS의 본질에 대한 고민을 가장 많이 해요. 이 시장에서 왜 사람들은 무언가를 사고 팔려고 하는지, 왜 SNS에서는 수많은 제품들이 팔리고 있는지에 대해. 앞으로도 이런 내용들을 고민해서 브런치에 계속 적어나가 볼 계획이에요.

지금은 사실 실무와 강의를 병행하며 SNS를 직접 마주하시는 분들이 직접 현장에서 실행할 수 있게 키잡이 역할을 하고 있다고 생각해요. 앞으로는 이런 키잡이 역할과 동시에 SNS 전략을 고민하는 분들에게 의미 있고 깊이 있는 인사이트를 제공해줄 수 있는 제갈공명과 같은 ‘책사’가 되고 싶다는 생각을 해요. 앞으로 죽어라 공부해나가야 가능하겠지만, 그렇게 해보려구요.

그렇게 탐구하면서, 결국 SNS하면 진민우구나, 이 사람한테 가면 내가 원하는 상황을 만들 수 있겠구나 만들고 싶어요. (웃음)  

인터뷰 후기  

“실행하지 않으면 만들어지지 않더라고요.”

잠시 개인 이야기를 물어봤을 때 대학 때부터 홍대 길거리 장사를 시작으로, 창업을 해왔던 경험들을 이야기해주었습니다. 실행력이 대단하다고 하자 한 이야기입니다.

“2가지로 나눠서 말씀드릴게요” “3단계로 나눠서 이야기할게요” 모든 질문에 딱딱 단계를 나누어서 이야기하는 모습도 인상 깊었습니다.

“실력을 키우려면 쪼개야겠더라”는 걸 알게 된 이후부터는, 두루뭉실하게 뭉쳐서 보기보다는 시장과 제품과 상황을 쪼개서 보고, 거기서 남들이 보지 못하는 시선을 발견하고, 다시 통합시키려는 노력들을 해왔다고요.

분석, 실행, 노력…. 그 이야기를 들으며 언젠가 SNS 하면 진민우라는 목표도 실현되지 않을까 싶었습니다. 

아이보스 와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.