옴니채널 앱 분석, 당연하지만 가장 중요한 이야기
by App Ape Lab
최근 '소매업의 종말 Retail Apocalypse’이라는 단어가 여러 매체에서 회자되고 있다. 소매업 즉 최종 소비자에게 상품이나 서비스를 제공하는 유통기관이 이제는 사그라들고 있다는 뜻이다. 비단 미국이나 유럽 뿐만 아니라 한국에서도 이런 현상은 도드라져 폐업률이 높은 수준을 나타내고 있다고 한다.
역시 주된 이유로 솝꼽는 것은 온라인 유통망의 확대이다. PC로 대표되는 ‘웹’을 넘어, 스마트폰의 ‘앱’에 이르기까지, 이제는 많은 소비자들이 온라인에서 그들이 필요로 하는 것을 구하고 있다. 그래서일까 국내에 여러 유통 기업들이 몇해 전부터 ‘옴니채널 omni channel’이라는 키워드를 필두로 그들의 강력한 오프라인 유통망과 온라인의 결합을 꾀하고 있다.
이번 콘텐츠는 오프라인을 바탕으로 비즈니스를 하지만 앱으로 확장해 나가고 있는 ‘카페앱’과 ‘패스트푸드 앱’의 동향을 분석하였다. 앱에이프의 데이터 뿐만아니라 여러 자료를 함께 참조하며 옴니채널을 만들어가는데 긍정적인 사례와 부정적인 사례를 살펴보았다.
(본 콘텐츠는 실제 고객사가 앱에이프 서비스를 활용하며 분석했던 내용을 담고 있습니다. 일정 기간이 지나고 공개되는 내용으로 일부 자료나 데이터가 최신 데이터를 기반으로 하지 않음을 알려드립니다.)
# 카페앱 분석
우선 카페(커피) 시장을 이해하기 위해 아래 2개의 데이터를 살펴보았다. ‘커피 브랜드 매출 순위’와 ‘커피 브랜드 평판 순위’이다.
83%의 일치율로 매출 순위와 평반 순위는 큰 차이를 보이지 않는다. 스타벅스, 투썸플레이스, 이디야커피 순서로 매출과 평판에서 상위권을 유지하고 있었다. 그렇다면 위의 순위가 모바일 앱 시장에서도 동일하게 나타날까? 한번은 필자가 참여했던 강연에서 다음과 같은 질문이 나온 적이 있다. “옴니채널 부분에서 결국은 브랜드가 유명하고, 매장 수가 많고, 돈이 많은 기업의 앱이 좋은 성적을 내는 것 아닌가요?”
그럼 2019년 01월 월간 사용자 수를 기준으로 카페앱 순위를 살펴보자.
위 표를 확인해보면 알겠지만 순위가 반드시 일치한다고 할 수는 없다. 가장 도드라지게 차이를 보이는 것은 ‘투썸플레이스’ (매출과 브랜드 평판 순위에서 각각 2위를 하고 있지만 모바일 앱 순위에서는 5위)와 ‘할리스커피'(매출 순위와 평판 순위에서는 각각 6위를 하고 있지만, 앱에서는 3위)이다. 왜 이런 차이를 만들어 내는지를 아래와 같은 과정으로 찾아보았다.
# 왜 투썸플레이스는 차이를 보일까?
투썸플레이스는 매출과 브랜드평판 순위에서 공통적으로 2위에 자리하고 있었으나, 자체 서비스 앱인 ‘모바일투썸’의 경우 조사앱 중 MAU 순위 5위에 그쳤다. 그마저도 4위인 커피빈 MAU의 절반에 이르는 수치를 보였다.
첫번째로 앱에이프 데이터에서 주목한 것은 동시 소지 비율이었다.
모바일투썸을 설치한 사용자 중 68%가 CJ ONE 앱을 설치하고 있었다. 그만큼 모바일투썸의 사용자 중 CJ ONE을 함께 가지고 있는 비율이 높다는 뜻이다.
투썸플레이스는 CJ의 계열사이기에, 멤버십 포인트 적립 등의 경우 CJ ONE에서도 가능하다. 굳이 비슷한 기능을 제공하는 앱을 왜 2개나 설치하고 있는걸까?
이 경우 2가지 가능성을 유추해볼 수 있는데, 범용적인 서비스(CJ ONE)에서 세부적인 기능(모바일 투썸)을 활용하려고 사용하고 있는 경우와, 반대로 세부적인 서비스(모바일 투썸)를 설치하였지만 범용적인 서비스로도 필요가 충족되어 결국은 범용적인 서비스(CJ ONE)를 사용하고 있는 경우이다.
이에 대한 해답으로 두 앱의 이용률 ,즉 설치한 사용자 중에 실제로 앱을 사용하는 비율을 참조해보았다. 범용적인 CJ ONE의 이용률이 세부적인 모바일 투썸을 이용률을 앞서고 있었다. 모바일투썸은 사용자들에게 차별점을 못만들어내고 있는 것은 아닐까?
포인트 적립 및 사용 등에 이미 CJ ONE이라는 앱이 존재하고 있고, 쿠폰 기능 등 갖춰 놓은 세부적인 기능들이 아직 사용자들이 큰 이끌림을 만들어내지 못하고 있는 듯 하다. 여기에 추가하자면 모바일투썸은 타 카페 브랜드 앱에 비해 출시 시기도 늦다(2017년 5월 26일)라는 점도 이유로 생각해볼 수 있을 것이다.
# 왜 할리스커피는 차이를 보일까?
반면, 할리스커피는 매출 순위와 브랜드 평판 모두 5,6위에 머물렀으나 앱 MAU 순위 만큼은 타 브랜드를 앞질러 3위에 자리하고 있다.
할리스커피 앱의 데이터 중에는 유독 눈에 띄는 지표는 시간대별 활성 사용자 수(HAU)이다.
다른 카페앱에 비해 심야 시간 이용량이 돋보인다. 이는 할리스커피가 타 카페 브랜드에 비해 24시간 매장의 비율이 높다는 점이 영향을 끼치고 있는 것으로 보인다. 여기에서 한발짝 더 나아가면, 심야 시간에 카페 이용을 필요로 하는 사람들이 할리스커피앱을 설치하고, 이용하고 있다고도 볼 수 있다.
강남, 이태원 등 심야 시간에도 유동인구가 많은 곳들을 중심으로 24시간 카페를 많이 운영하고 있는 할리스는 인터넷 검색 결과 등에서도 찾아볼 수 있지만, 심야 카페 = 할리스커피라는 이미지를 점점 형성해나가는 것 같다.
어쩌면 다른 카페앱들과 유사한 이벤트 및 쿠폰 정보 제공, 가까운 매장 검색 등의 평이한 기능을 제공하고 있지만, 필터 기능을 통해 지도 서비스에서도 찾을 수 없는, 심야 운영 카페를 찾을 수 있다는 점에서 사용자들에 독특한 장점을 만들어가고 있다. 정보를 구할 수 있는 수단으로 모바일 앱과 최근 할리스커피가 만들어가고 있는 심야 카페 포지션이 묘하게 시너지를 만들어간다고 볼 수 있다.
할리스커피의 입장에서는 ‘앱이 존재하지 않았다면 방문하지 않았을 고객’이 정보를 검색하고 더 빈번하게 방문하는 효과를 만들어내고 있는 것이다.
# 패스트푸드앱 분석
다음으로는 패스트푸드 시장을 분석해보았다. 아래는 각각 매출액 순위와 매장수 순위이다.
매장 수 기준 롯데리아, 맘스터치, 맥도날드, 버거킹, KFC 순으로 매출액도 이와 유사한 성향을 보이고 있다.
(맘스터치의 경우 2019년 3월 앱을 출시하여 본 조사 시점에는 포함되지 않았습니다.)
다음으로는 MAU를 기준으로 앱의 사용자 규모를 살펴보자.
매출액에서 각각 4위를 차지한 버거킹 앱이 모바일 앱 월간 사용자 수 (MAU)에서는 1위를 차지하고 있다. 2위 롯데리아와 비교하여도 약 2배의 수치 차이를 보여 크게 선전하고 있었다.
# 왜 버거킹 앱은 차이를 보일까?
여러 미디어에서 버거킹 앱의 성장을 다룬 내용을 보면, (위 자료 이후 시점인) 2018년을 거쳐 점포 수와 매출 면에서 큰 성장을 한 영향을 손꼽고 있다. 그 밖에도 작년 2018년 6월 부터 시작한 24시간 딜리버리 개시 등도 영향을 끼쳤다고 보고 있다. 이는 앱에이프 MAU 추이에도 반영되어 이슈가 있던 기간에는 확실하게 효과가 있었던 것을 확인할 수 있다.
하지만 앱에이프 데이터를 통해서 주목했던 것은 파격적인 이벤트 및 쿠폰 배포의 효과이다. DAU, 즉 일간 활성 사용자 수의 추이를 보면 이벤트나 할인 쿠폰을 배포한 날, 혹은 잼라이브와 콜라보를 한 날 등 작은 이슈들이 지속해서 사용자를 끌어들이고 있음을 확인할 수 있다.
개인적인 필자의 경험을 담자면, 무심결에 방문한 버거킹 매장에서 카카오톡 친구를 추가하면 할인 쿠폰을 받을 수 있다는 홍보에 가볍게 친구 추가로 정보를 받고 있었다. 한동안 이를 통해 쿠폰을 받다가, 점점 이용 빈도가 높아지면서 현재는 어느새 앱을 설치하고 정기적으로 방문하는 고객으로 바뀌어 있었다. 버거킹이라는 브랜드에 큰 관심도 없던 내가 이제는 앱을 통해 매장을 방문하고 있는 것이다.
이렇듯 이벤트 쿠폰과 이를 받을 수 있는 창구로써 앱 다운로드 동기는 생각보다 효과가 강력하다. 앱을 사용하는 유저들에게는 계속해서 앱을 사용할 필요를 주는 것이고, 반대로 회사에게는 새로운 소비자를 끌어들이는 중요한 수단이 되는 것이다.
# 당연하지만 중요한 이야기
앞선 내용에 다루지는 않았지만 스타벅스, 롯데리아, 맥도날드 등 이미 앱을 통해 확고한 자리를 만들어나가는 서비스들이 많다. 그리고 실제로 이 앱들이 각 사업체의 수익 향상에도 긍정적인 영향을 끼치고 있다.
가장 대표적인 스타벅스의 경우, 원격 주문 기능을 통해 인건비 절약, 매장 효율성 증가 등을 만들어내고 있고, 롯데리아, 맥도날드 등은 배달 서비스를 통해 매장에 방문하지 않는 고객들도 끌어들여 추가적인 수익을 내고 있다. 버거킹은 쿠폰 서비스를 적절하게 활용하여, 뭘 먹을지 특별하게 정하지 않았던 사람들이 쿠폰에 흥미를 가지고 한 번이라도 더 방문하게 만들고 있다. 다양한 방법으로 수익을 창출하고 있는 것이다.
근데 이게 사업체 입장에서만 좋은 것일까? 반대로 생각해보면 사용자들도 위와 같은 이유로 앱을 사용하고 있다. 긴 줄을 서서 주문을 하는 것 보다 편리해서, 밖에 나가지 않고 음식을 주문을 할 수 있어서, 딱히 먹고 싶은 음식이 없었는데 더 저렴하게 먹을 수 있다니까… 등등
결국 모바일 시장에서 잘하고 있는 앱은 사업체와 소비자 양쪽에 이득을 주며, 제 역할을 만들어가고 있는 서비스이다. 회사 뿐만아니라 사용자에게도 존재할 이유가 있는 앱이 사용자를 계속해서 끌어들이고 있는 것이다.
당연하지만 어쩌면 가장 중요한 것은 회사에게도 사용자에게도 이 앱이 ‘왜’ 필요한지, 왜 사용해야하는지를 만들어나가는 것이 아닐까 한다. 이 과정 중에 소비자와 유사 서비스의 특성을 이해하는 수단으로 모바일 시장 분석 서비스도 역할을 할 수 있지 않을까.
해당 콘텐츠에 데이터를 제공한 앱에이프는 2013년 일본에서 출시한 모바일 시장 분석 서비스입니다. 현재 서비스 인지도 조사에서 1위에 자리하며, 대표적인 모바일 시장 분석 서비스로 자리 잡고 있습니다.
한국에서 20만 이상의 패널을 운영하며 출시된 대부분의 앱에 대한 상세 데이터를 제공합니다. 60개 이상의 지표를 통해 모바일 시장 동향 및 소비자·경쟁사 분석과 마케팅 전략 도출에 유용하게 사용될 수 있습니다.
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