손안대고 코푸는(?) 네이버의 콘텐츠 사업
by 심상용 모비인사이드 에디터
1997년 서비스를 시작한 네이버는 현재 명실상부 대한민국을 대표하는 포털 서비스로 성장했습니다. 많은 사람들이 PC와 모바일로 네이버에 접속해 정보를 검색하고 다양한 콘텐츠를 이용하고 있습니다.
대중들은 네이버에서 운영하고 있는 대부분의 서비스를 무료로 이용할 수 있습니다. 대신에 광고에 노출되죠. 이러한 비즈니스 모델은 글로벌 포털인 구글과 똑같습니다.
구글은 검색, 지도, 이메일 등 대부분의 서비스를 무료로 제공합니다. 하지만, 세상에 공짜란 없는 법. ‘무료인 대신, 광고를 봐야 합니다.’ 웹, 혹은 앱에서 검색 광고 또는 배너(또는 동영상) 광고를 쉽게 접할 수 있습니다. 구글 입장에서는 이용자의 수가 증가할수록 광고를 노출 시킬 수 있는 기회도 증가하죠. 구글에게 광고는 회사가 유지되는 중요한 요소 중 하나일 수밖에 없습니다. -[심군의 모아이] ‘차단VS반발’ 애플-구글의 이유 있는 광고 전쟁 (모비인사이드)
네이버 매출의 90% 이상은 광고입니다. 광고가 차지하는 부분이 절대적이지만, 최근 콘텐츠 부문 매출이 빠르게 성장하고 있습니다. 2015년 네이버 게임, 뮤직, 웹툰 등이 포함된 콘텐츠 부문 매출은 약 8513억원으로 전체 매출의 26.2%를 차지했습니다. 광고부문 매출(약 2조322억원)은 2014년 대비 15% 증가한 것에 비해 콘텐츠 사업은 25.8% 성장했죠.
자료: 네이버 2015년 4분기 및 연간실적'콘텐츠 매출이 증가한 게 왜?’
이는 네이버가 추가 수익을 확보하기 위해 적극적으로 움직이고 있다는 방증이 될 수 있습니다. 네이버에서 광고를 집행할 수 있는 영역(광고 인벤토리)과 대규모 캠페인을 진행할 수 있는 광고주는 한정되어 있습니다. 혹여 네이버가 광고 매체로서 매력(다수의 트래픽)이 떨어지면 광고수익은 급격히 떨어질수도 있겠죠.
검색기반 포털 서비스로 시작한 네이버가 광고 매체로서 매력을 유지하기 위해 도입한 수단이 콘텐츠입니다. 웹툰, 웹소설, 동영상 등 다양한 콘텐츠를 확보해 페이지 메인에 배치하고 이용자에게 무료로 제공했죠. 처음 콘텐츠는 이용자의 체류시간을 늘리는 용도였지만, 이제는 새로운 수익원으로 성장하고 있습니다.
네이버웹툰을 통해 네이버가 콘텐츠 사업에 주목하는 3가지 이유를 살펴보고자 합니다. 다양한 카테고리 중 네이버웹툰은 단연 네이버를 대표하는 콘텐츠입니다. 2004년 서비스를 시작해 월 50억 이상의 PV(Page View)와 750만 DAU(Daily Active User, 일 활성화 유저)를 확보하고 있습니다. (자료: 네이버웹툰, 2015년 10월 기준)
#광고 영역의 다양화
웹툰을 구독하는 이용자가 증가하면서 웹툰은 새로운 광고 상품으로 재탄생했습니다. 네이버는 키워드 광고(검색 광고) 및 배너 광고 외에 웹툰을 통해 새로운 광고 영역을 확보하게 됐죠. 스토리 하단 배너 뿐만 아니라, 브랜드(회사, 제품)를 주제로 웹툰을 제작하거나, 내용 중간에 간접광고가 삽입되기도 합니다. 작가등급(구독자 수)에 따라 광고 단가가 결정되는데요. 인기 작가가 많을 수록 네이버는 고가의 광고 영역을 확보하게 되는 셈이죠.
네이버웹툰 PPL 사례(자료: 네이버웹툰 매체소개서)몇년 전만 해도 웹툰에 광고를 집행하기란 상당히 어려웠습니다. 담당자들과 연락하기 힘들었고, 광고에 대한 정보도 없었죠. 하지만 최근 네이버는 광고 및 판권사업 제휴 페이지를 만들고 광고주, 대행사 등 사업자들의 문의에 적극적으로 대응하고 있습니다.
#콘텐츠의 유료화
네이버, 다음 등 포털 서비스에서 웹툰 유료화를 위해 다양한 시도를 했지만, 난제로 남아있었습니다. 2000년 초반 이용자에게 웹툰은 무료라는 인식이 강했고, 유료화 모델도 단순했죠. 그러던 중 2013년 레진코믹스가 웹툰의 유료화를 성공적으로 진행하면서 온라인 콘텐츠 비즈니스의 가능성을 보여줬죠. 이후 네이버도 서서히 웹툰에 유료화 모델을 도입하기 시작했습니다. 모든 콘텐츠를 유료로 전환한 것이 아니라 ‘미리보기’, ‘완결보기’ 등 부분 유료화를 도입했죠.
* 관련 기사: “웹툰으로 수익 창출”…네이버 ‘PPS’ 공개(블로터)
결제를 통해 미공개된 회차를 3회까지 보거나, 연재가 끝난 웹툰을 다시 구독할 수 있는 방식입니다. 앞으로 연재될 회차를 미리 볼 수 있다는 것은 독자들에게 큰 반응을 얻었고 2015년에는 큰 성과를 거뒀죠. 2016년 2월 기준 188편의 웹툰이 유료화 모델을 도입하고 있습니다.
2015년 네이버 웹툰에서 '유료 보기'로 매출 1억원을 돌파한 작품은 '송곳', '신과함께', '오렌지 마말레이드', '치즈인더트랩' 등 10편에 달한다. 한 번이라도 월 매출 1000만원을 기록한 작품은 26편이다. -웹툰 하나로 한달 매출 9억원?…”짭짤하네”(머니투데이)
회차를 미리보고 싶으면 스토어에서 결제하면 된다.#콘텐츠의 확장성
콘텐츠 비즈니스의 가장 큰 장점은 ‘원소스 멀티유즈(One source multi use)’입니다. 성공한 콘텐츠(IP)를 활용해 캐릭터 상품 및 영화, 드라마, 게임 등 추가적인 콘텐츠를 제작 및 개발할 수 있습니다. 인기가 검증된 캐릭터와 스토리를 사용하기 때문에 제품 판매와 흥행이 보장된 셈이죠.
* 관련 기사: 인기 웹툰 `마음의 소리` 25일 모바일 게임 `출격`…사전예약 70만 `육박`(메일경제)
작가가 개인적으로 다양한 사업을 진행할 수 있지만, 작품 활동을 해야하고 사업적 역량이 부족하기 때문에 사실상 힘든 일입니다. 네이버는 콘텐츠 제작자들에게 필요한 요소를 파악하고 PPS(Page Profit Sharing) 프로그램을 광고사업에서 저작권사업까지 확장했습니다. 킬러 콘텐츠로 사업을 넓혀가고 있는 셈이죠.
* 관련 기사: 네이버, 웹툰 작가 수익 확대 프로그램 ‘PPS’ 업그레이드(뉴스와이어)
자체 콘텐츠가 아닌 부분은 네이버가 넘어야할 요소입니다. 즉, 다양한 대중을 사로잡을 수 있는 콘텐츠와 제작자를 끊임없이 영입해야하고 이용자 그리고 광고주를 만족시키는 콘텐츠를 제작하게 유도해야합니다. 때로는 이러한 요소가 자유로운 콘텐츠 제작을 방해할수도 있겠죠.
#왜?
PC시대 포털의 영향력은 높았습니다. 이용자가 포털 검색창을 통해서 정보와 콘텐츠를 습득했죠. 하지만, 모바일 시대는 다릅니다. 포털 검색창이 아닌 다양한 앱을 통해 정보와 콘텐츠를 사용하게 됐습니다. 또한 페이스북 같은 대형 소셜미디어의 확산으로 포털의 영향력이 감소하고 있죠.
이미 2012년에 시장조사기업 컴스코어가 관련 내용을 발표하기도 했습니다.
* 관련 글: 콤스코어 "인터넷은 포털에서 소셜로"(광파리의 IT 이야기)
그렇다고 검색의 니즈가 완전히 없어진 것은 아닙니다. 포털의 영향력이 감소하고 있는 시점에서 네이버는 콘텐츠를 이용해 대중들을 사로잡기 위해 노력하고 있습니다. 추가적으로 이를 다양한 비즈니스로 확장하고 있는 셈이죠.
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