머신러닝을 활용한 2020 페이스북 광고 효율화 방법
페이스북 마케팅 부트캠프 세미나 후기
이번 글은 퍼포먼스 마케터라면 매일 고민하는 광고 효율화를 주제로 한다. 광고 효율화를 한 문장으로 표현하자면 ‘최소한의 예산으로 우리 광고에 적합한 유저를 찾아 효과적인 광고를 만드는 것‘으로 말할 수 있다. 하지만 광고 효율화를 위해서는 타겟, 예산, 노출 위치, 광고 소재, 최적화, 머신러닝 등 고려해야 할 포인트가 너무나 많다.
나는 1월 31일 페이스북 Account Manager의 전화를 받고 <FACEBOOK MARKETING BOOTCAMP>에 다녀왔다. 마케팅 부트캠프는 광고주들이 성과가 좋은 광고를 운영할 수 있도록 페이스북 내에서 시작한 프로그램이다. 페이스북 광고 관리자는 업데이트도 빈번하게 발생하고 있기 때문에, 실시간으로 Catch up이 어렵다. 페이스북에 광고 옵션이 1,000개 정도 있다는 사실에 당황함과 동시에. 이런 세미나를 활용해서 광고 운영의 시행착오를 줄일 수 있도록 잘 활용해야겠다는 생각이 들었다.
나도 처음에 페이스북 광고 효율화를 위해 막막한 심정으로 옵션들을 익혔던 노고의 시간이 있었기에, 이 글을 읽고 조금이나마 효율적인 광고를 고민해보고 세팅해볼 수 있기를 바란다. (더욱 디테일한 내용을 파악할 수 있도록 카테고리의 하단에 해당 내용의 페이스북 비즈니스 지원 페이지 링크를 삽입했습니다)
머신러닝 정복하기 (CPA를 절감하고 전환 증대하기)
페이스북 광고를 집행해본 마케터라면 ‘머신러닝 진행 중’ 문구가 낯설지 않을 것이다. 광고 관리자에서 말하는 머신러닝은 무엇일까? 머신러닝은 쉽게 말하면 작은 배움들을 기반으로 시스템을 지속해서 개선시켜 나가는 것을 뜻한다. ‘A라는 사람에게는 B 광고가 효과적이네!‘라는 작은 러닝들을 기반으로 광고 성과가 좋아질 수 있도록 개선해나가는 것이 페이스북 머신러닝 시스템이다.
머신러닝은 입력 설정 값, 사용자들의 행동 패턴, 유저가 반응한 광고 유형 등에 따라 작동한다. 특정 시간, 노출 위치, 다양한 디바이스에 광고를 뿌려 보고 가장 좋은 경우의 수를 찾고 광고 노출 반복된다. 페이스북 팀에서는 머신러닝 단계의 기간에 대해서도 구체적으로 언급해주었다.
페이스북은 약 7일 동안 50개의 테스트를 머신러닝 기간으로 본다. 만약 캠페인의 목표가 트래픽이면 트래픽 건수가 50건 이상 나왔을 때, 구매 목표라면 구매 결제가 50건이 도달할 때 머신러닝도 종료된다. (7일의 기준은 광고 세트를 생성하고 나서부터 7일이며, 그전에 수정을 하면 수정한 시점부터 다시 7일이 시작한다)
머신러닝 단계는 빨리 끝내는 것이 좋다. 왜냐하면 머신러닝이 빨리 끝나는 만큼 50건의 목표 결과치에 빠르게 도달했다는 것을 의미하기 때문이다. 이때 머신러닝 단계를 종료하지 못하는 변수를 피할 수 있도록 3가지를 유의해야 한다.
1) 잦은 수정 피하기
머신 러닝 단계가 종료되기 전까지 가급적 광고 세트 또는 광고를 수정하지 않는 것을 권장한다.
2) 작은 타겟 규모, 낮은 입찰가 또는 비용 한도, 적은 예산, 빈도가 낮은 전환 이벤트
위에 해당되는 광고 캠페인은 머신러닝 기간이 길어질 수 있다.
(‘적은’과 ‘작은’의 기준은 제품과 서비스의 단가나 비즈니스마다 다르긴 하다)
3) 광고 세트의 수를 최소한으로 유지하기
만약 머신러닝이 완벽하게 끝나지 않은 상태에서 운영된다면 캠페인 수가 많은 건 아닌지 점검해봐야 한다. 광고와 광고 세트가 많을 경우, 광고 세트 수가 적을 때보다 학습량이 줄어들 수 있기 때문에, 유사한 광고 세트를 합하면 머신러닝도 합칠 수 있다. 광고 세트를 통합할 수 있는 건 없을까 계속 고민해보면 좋다.
→노출 위치 통합, 타겟 통합, 지리적 위치 통합, 광고 소재, 언어 통합 등을 생각해볼 수 있다.
정리를 하자면 광고 세트의 머신러닝이 최대한 빨리 끝날 수 있도록 하는 것이 핵심이다. 머신러닝 단계가 며칠 동안 머물고 있는 것들을 어떻게 합칠 수 있는지 고민해야 한다. 광고 세트를 최소화하자. 즉 캠페인 구조를 단순화하자는 이야기다.
머신러닝 기반 캠페인 운영 전략
머신러닝의 핵심인 최적화, 타게팅, 노출 위치, 예산에 대해서 디테일하게 알아보자.
최적화
머신러닝만큼 어려운 단어가 최적화다. 최적화는 쉽게 말하면 내가 원하는 행동을 할 만한 유저에게 광고를 노출시켜서 확률을 높이는 것으로 정의할 수 있다. 여기서 내가 원하는 행동은 나의 KPI가 된다. 그래서 최적화를 위해서는 내 KPI가 무엇인지 아는 게 굉장히 중요하다. 또한 확률을 높인다는 것은 전환율을 높이는 것을 의미한다.
캠페인 목표 별 게재 최적화 기준에서 가장 많이 실수하는 부분이 있다. 랜딩 페이지 조회와 링크 페이지 조회를 구분하는 것인데, 이 두 가지를 구분할 필요가 있다. 내가 만들어 놓은 상세 페이지인 랜딩 페이지를 클릭하는 것이 링크를 클릭하고 빠르게 이탈하거나 상세페이지까지 도달하지 않는 트래픽과 구분될 수 있는 수치다. 그래서 픽셀을 사용하여 광고 게재 최적화 기준을 랜딩 페이지 조회로 꼭 선택해야 한다.
(페이스북 참고: 랜딩 페이지조회)
타게팅 (넓을수록 유리하다)
페이스북 타겟은 핵심타겟/맞춤타겟/유사타겟 3가지로 나눌 수 있다. 핵심타겟 같은 경우는 페이스북의 옵션들을 위치, 연령, 성별, 언어, 상세 타게팅으로 사용하여 타겟을 맞출 수 있다. 맞춤타겟은 내가 가지고 있는 데이터가 있을 때 활용할 수 있다. CRM일수도 있고 참여, 오프라인 활동 등이 될 수 있다.
페이스북 타겟 설정
유사타겟은 맞춤타겟을 기반으로 이 사람과 유사한 사람들을 찾아내는 것이다. 유사타겟은 구매자 유사타겟, 방문자 유사타겟 등이 있는데, 방문자 유사 타겟보다는 조금 더 가치가 높은 타겟인 구매자 유사 타겟으로 잡는 것이 중요하다. 홈페이지에 방문을 한 고객보다 홈페이지에 방문 후 구매까지 도달한 유저가 우리에게는 더욱 중요한 타겟으로 분류되기 때문이다. 가치 기반 유사 타겟은 구매자에 대한 유사타겟이 아니라 구매액 기준으로 설정할 수 있으며 구매액이 높은 유저에게 광고를 노출한다. 이때에는 구매 픽셀이 있어야 하고 구매 금액을 꼭 잡아야 한다.
개인적으로 나도 무척 궁금했던 ‘상세 타게팅’에서는 페이스북에서 자체적으로 상세 타게팅/유사 타게팅/핵심 타게팅을 비교한 자료를 보여주셨다. 페이스북에서는 관심사를 설정한다는 것이 핵심 타겟에서 필터링을 하는 것인데 오히려 성과가 더 안 좋게 나왔다는 데이터를 보여주었다. 특정한 산업에 있거나 상세 타게팅이 꼭 필요한 경우에는 ‘상세 타게팅 기준 확대‘를 클릭할 것을 권유했다. 체크 박스를 클릭할 경우 유사타겟/핵심타겟 보다 불리한 조건들을 없앨 수 있다고 한다.
(페이스북 참고: 유사 타겟의 작동 방식)
노출 위치
광고 관리자에서 광고를 노출하는 위치는 페이스북, 인스타그램, 메신저, 오디언스 네트워크(다른 앱에 노출) 플랫폼도 굉장히 많다. 하지만 페이스북은 자동 노출 위치(권장)를 권장한다. 글로벌로 수많은 광고를 봤을 때 자동 노출 위치를 활용하면 도달 측면, 비용 측면이 더 높다는 자료도 함께 공유됐다.
만약 광고를 페이스북 피드, 인스타그램 세트 등으로 쪼개서 운영하면, 각각의 광고에서 타겟이 겹치는 경우가 생길 수 있다. 하지만 자동 노출 위치를 설정할 경우, 사람 기준으로 중복되는 것을 최소한 해줄 수 있다. 같은 사람한테 10번 보여줄 것을 각각 다른 10명의 사람에게 광고를 노출하는 게 더 효과적이지 않을까? 똑같은 돈으로 모두 다른 타겟에게 노출한다는 의미다.
(왼쪽) 자동 노출 위치 설정한 경우 / (오른쪽) 인스타그램 노출 위치를 비활성화한 경우다른 노출 위치도 함께 on하면 실시간으로 가장 저렴한 노출 위치를 선택할 수 있다. 하지만 노출 위치를 개별적으로 선택한다면 전체 전환당 비용이 낮아질 수 있다. 도달, 비용적 측면을 봐도 자동 노출 위치가 효과적이다.
더 이상은 노출 위치가 광고 세팅에 중요한 요소로 생각되지 않는다. 우리는 광고 세트에서 효율을 보겠다는 거다. 어쨌든 광고 세트를 노출 위치에 따라서 디테일하게 파고 들어갈 필요가 없다. 예를 들어 분석 데이터에서 노출 위치별로 성과 위치를 볼 수 있는데, 이미 노출 위치를 기반으로 의사결정을 하는 건 무리가 있다. 만약 노출 위치를 비교하고 싶다면 단일 노출 위치 캠페인과 자동 노출 위치 캠페인을 비교하면 좋다.
(페이스북 참고: 유사 타겟의 작동 방식)
예산(충분히)
캠페인 전체를 놓고 광고 예산을 세팅한다면 광고 세트별 예산 최적화를 페이스북이 알아서 도와준다.
캠페인 예산 최적화는 2가지 장점이 있다.
1. 효율적 시간 관리
2. 비용 효율성
우리는 AI가 아닌 사람이기 때문에, 광고 성과를 1초 단위로 체크할 수 없다. 그렇기 때문에 페이스북이 알아서 효과적인 광고에 예산 분배를 투입할 수 있도록 캠페인 예산 최적화를 하면 좋다. 만약 A, B 광고 세트가 있고 A가 효율이 나쁘고 B가 효율이 더 좋다고 판단되면 예산이 자동으로 B로 분배가 되어 광고 효율이 좋도록 한다.
그럼 효율적인 광고 예산은 어떻게 설정하는지 궁금해진다. 캠페인이 머신러닝 단계를 빠르게 끝낼 수 있도록 예산을 지정해야 하고, 얼마의 예산을 사용해야 할까? 이에 대한 해답도 페이스북 측에서 제시해주었다.
예산 플래닝 방법
(캠페인 7일간 기준으로 설정했을 때)
평균 전환 단가X 원하는 목표 전환 수 X 광고 세트 수 X 유동성 확보 1.2
(참고: Facebook 광고 예산을 설정하는 방법)
FACEBOOK 업데이트 사항 2020
– CBO(Campaign Budget Optimization)
페이스북 Account manager 께서는 지금부터 캠페인으로 예산을 관리해야 한다고 말씀해주셨다. 지금은 광고 세트 단에서도 예산 설정이 가능하지고 옵셔널 한 기능이지만, 오는 2월 27일부터는 단계적으로 CBO를 적용해줘야 한다고 언급하셨다.
출처: socialfiremedia(페이스북 참고: 캠페인 예산 최적화 정보)
– 2단계 인증 관리 2FA(Two Factor Authentication)
2단계 인증은 비즈니스 관리자에 포함된 보안 기능으로, 앞으로 기업의 데이터 정보에 각별히 신경을 써야 하기 때문에 2중 보안 설정이 꼭 필요하다. 2단계 인증 설정은 아래 링크를 통해 설정할 수 있다.
(페이스북 참고: 비즈니스 관리자에서 픽셀, 카탈로그 및 2단계 인증 관리)
사실 이런 세미나에서 광고주들이 중요한 정보를 얻을 수 있는 것은 맞다. 전혀 몰랐던 기능과 효율적인 방안을 고민해볼 수 있는 놓칠 수 없는 기회이기도 하다. 한편으로는 광고주들에게 무작정 광고 예산을 많이 투입하게 만들려는 건 아닌지 하는 의문이 있던 것도 사실이다.
부트캠프를 마무리하면서 한 매니저님께서 이런 얘기를 해주셨다. 세미나에서 제안드리는 내용은 페이스북 측에서 전 세계의 모든 광고를 실시간으로 분석해서 퍼포먼스를 우수하게 이끄는 방향성이라고 말씀해주셨다. 하지만 여기서 말하는 가이드를 따르지 않고 좀 더 세부적으로 광고 집행했을 때 성과가 높았다는 것은 제한된 광고 집행 횟수에서 가능할지도 모른다는 설명 해주셨다.
하지만 대부분의 광고주들은 광고를 1,2달만 집행하고 멈추는 것이 아닌 중장기적으로 집행을 하지 않겠냐고 질문하셨다. 제한된 광고 테스트가 아닌 광고를 무한으로 진행할 경우, 페이스북에서 수렴하는 값의 방법을 시도하는 것이 퍼포먼스가 우수하게 나올 수 있는 확률에 가까워진다는 점을 추가로 이야기하셨다. 이 글을 읽고 해당 기업의 제품/서비스에 따른 효율적인 광고 방식을 찾아가고, 결국은 최소한의 예산으로 광고에 적합한 유저를 찾아 효과적인 광고를 만드는 효율화의 짜릿한 경험을 모두가 해봤으면 한다.
김이서 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
