[맥스서밋 2020] 소비 트렌드를 바꾸는 구독경제
구독경제는 매달 구독료를 내고 필요한 물건이나 서비스를 받아쓰는 경제활동을 의미합니다. 코로나 바이러스 확산 이후 그 영역이 더욱 확대되어 메가 트렌드로 자리매김하고 있는데요. 지난 7월 16일 진행된 모바일∙애드테크 컨퍼런스 ‘맥스서밋 2020’에서는 ‘소비 트렌드를 바꾸는 구독경제, 마케팅 이야기’ 세션이 진행됐습니다. 와이즐리의 김성진 매니저와 밀리의 서재의 도영민 팀장이 참석해 자세히 이야기를 나눴습니다.
Q. 와이즐리, 밀리의 서재 서비스에 대한 간단한 소개 부탁드립니다.
<와이즐리 김성진 매니저>
와이즐리는 올해 3년 차에 접어든 국내 최초 면도용품 구독 서비스 스타트업입니다. 유통단계를 줄인 대신 가격 거품을 빼 합리적인 가격에 면도기를 제공하고 있습니다. ‘면도는 아프고 귀찮은 일이 아닌 즐거운 일이다!’를 외치며 제품을 넘어 습관과 경험을 팔고 있습니다.
<밀리의 서재 도영민 팀장>
밀리의 서재는 독서 무제한 구독 서비스를 제공하는 기업입니다. 대한민국의 낮은 독서율을 높이기 위해 고민하고, 노력하고 있습니다.
사회 / 모비데이즈 마케팅 사업본부 한만형 이사
Q. 구독경제와 관련된 이야기를 하자면 코로나 이슈를 빼놓을 수 없는데요. 코로나 이슈 이 후 느껴진 변화가 있을까요?
<와이즐리 김성진 매니저>
코로나19 사태 이후 매출이 는 것은 사실입니다. 다만, 그 원인이 코로나19 때문이라고는 할 수 없을 것 같아요. 최근 저희가 와이즐리 2.0을 출시했는데요. 따라서 늘어난 매출이 코로나 때문인지, 리뉴얼 때문인지에 대한 의문이 있는 상황입니다. 지금으로써 내부적으로는 코로나 때문에 늘었다고 할 수 없다고 결론을 내렸습니다.
<밀리의 서재 도영민 팀장>
저희 역시 코로나 때문에 엄청난 성장을 이루어냈다고 말할 수 없을 것 같습니다. 물론 MAU, 사용 시간이 늘긴 했지만, 이것이 신규 유저 때문인지, 기존 고객 때문인지 알 수 없기 때문입니다. 다만 내부적으로는 ‘독서에 대한 관심이 많았던 사람들이 재택근무/시간이 많아지면서 독서를 더 많이 한 것이 아닌가?’라는 생각을 가지고 있습니다.
좌측부터 모비데이즈 한만형 이사, 와이즐리 김성진 매니저, 밀리의 서재 도영민 팀장Q. 구독 서비스 제공자 입장에서 구독 비즈니스 모델이 확산되고 있는 이유가 무엇이라고 생각하시나요? 구체적으로 어떤 특징, 이유들로 트렌드가 되어 가고 있다고 생각하는지 궁금합니다.
<와이즐리 김성진 매니저>
사실 저희는 과연 구독 경제가 메가 트렌드인가?라는 근본적인 물음을 가지고 있습니다. 저희는 이 물음보다 왜 구독경제가 생겨났는가? 라는 질문이 더 중요하다고 생각하는데요. 이 이유를 알면 앞으로 이 요점에 맞추어 다양한 비즈니스 모델이 제시될 수 있기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 구독경제가 인기를 끌고 있는 요인을 꼽자면 크게 고객과 기업 입장으로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.
우선 고객 입장에서 구독은 결제의 피로감을 줄여준다고 생각합니다. 카드 번호를 매번 입력하고, 인증을 받는 행위는 어쩌면 오프라인 결제보다 더 피로감을 유발하기도 합니다. 구독경제는 새로 무언가를 안 해도 되기 때문에 허들을 낮춰주는 것이지요.
나아가 기업 입장에서 구독은 미래가치에 대한 인지입니다. 지금까지 기업은 고객의 현재 가치에 대해서만 주로 알 수 있었습니다. 이제는 구독 서비스를 통해 미래 가치에 대해서도 알 수 있게 된 것이지요. 이를 통해 회사는 공격적인 투자가 가능해지고, 재무 부분에 있어서도 보다 안정적인 투자가 가능해졌습니다.
이러한 점들이 구독경제의 활성화를 이끌어냈다고 생각합니다. 사실 이러한 니즈는 언제나 존재했기 때문에 구독이 아니라 향후 다른 비즈니스 모델이 나온다면 충분히 옮겨 갈 수 있다고 생각합니다.
<밀리의 서재 도영민 팀장>
저도 동감합니다. 구독 서비스가 많아지고 익숙해진 것은 사실입니다. 하지만 과연 이것이 글로벌 메가트렌드인가?라고 생각했을 때 그건 아니라고 생각을 하고 있습니다. 구독 서비스의 다양화 원인을 생각해보면 모든 것이 트레킹이 가능한 시스템이 구축되었기 때문에 기존에 못했던 부분까지 측정을 하고, 확률을 계산해 비즈니스 모델의 구축이 가능해졌다는 것입니다.
Q. 와이즐리, 밀리의 서재 각각의 구독 서비스 특징은 무엇이 있을까요?
<와이즐리 김성진 매니저>
제가 생각하는 저희 구독 서비스는 물리적인 제품이 있는 서비스입니다. 이러한 제품을 Trail 해봐야 구독으로 넘어갈 텐데, 배송도 받아야 하고, 언박싱도 해야 하는 과정의 허들이 있다는 것이 특이점이겠지요. 특히 오프라인 구매가 더욱 쉬울 수 있는 면도기를 제공하는 것이기에, 이 점은 저희가 이겨내야 하는 점인 것 같습니다. 지금까지는 ‘합리적인 가격의 면도기를 제공한다’로 성장했지만, 앞으로는 정기 구독을 넘어 생각해보려고 하고 있습니다.
이를 위해 제일 먼저 ‘정기’ 혹은 ‘배송’라는 워딩을 삭제했습니다. 고객 입장에서 내가 원하지 않을 때 정기적으로 배송이 온다는 인식을 줄 수 있기 때문입니다. 또한, 저렴한 가격으로 어필하기보다는 궁극적으로 면도를 케어해주는 ‘면도 토탈 케어 서비스’ 관점으로 고객에게 다가가기 위해 포지셔닝하고 있습니다.
<밀리의 서재 도영민 팀장>
저희 브랜드 입장에서 구독은 단지 비즈니스 형태입니다. 저희가 궁극적으로 지향하는 것은 국내 독서율을 높이는 것입니다. 출판업계와 도서업계에서 독서율을 높이는 방안을 고민하다가 ‘구독’이라는 서비스를 도입한 것이죠. 따라서 저희는 헤비유저가 아니라 책을 안 읽는 독자를 타겟으로 이들이 한 권이라도 더 읽게 하는 것을 비전 삼고 있습니다. 이러한 관점으로 저희 밀리의 서재를 봐주셨으면 좋겠습니다.
와이즐리 김성진 매니저Q. 와이즐리 – 홈페이지로만 서비스. 유통 채널을 다각화하신다면 수익을 극대화 할 수 있지 않을까요?
<와이즐리 김성진 매니저>
저희 역시 자사 사이트로만 트래픽을 모아야 할까라는 물음을 내부적으로 가지고 있습니다. 다만 현재까지 자사 사이트로만 서비스를 제공하는 이유가 있습니다. 저희가 있는 면도용품 시장은 매우 전통적인 플레이어들과 경쟁하는 시장입니다. 소비자 역시 오프라인으로 구매하는 것이 더 친숙하기도 하고요. 이러한 시장에서 저희만의 경쟁력을 생각해보니 고객 DB더군요. 아무래도 고객 DB 같은 경우에는 오프라인 판매에서 모으기 쉽지 않으니까요. 따라서 저희 업체는 고객 DB 가치를 매우 중요하게 생각하고 고객 생애 가치 (LTV)에 따라 전략, 투자를 진행하고 있는데, 유통 채널을 다각화했을 시, DB 축적이 힘들어지고 지향하는 서비스와 멀어지는 것 같아 고민 중에 있습니다. 다만, 매출의 관점에서 브랜드 인지도를 위해 다른 매장에도 런칭을 하는 것이 필요하겠죠. 고민 단계이긴 하지만 ‘올리브영과 같은 드럭스토어를 통해 제품보다는 구독권을 제공해볼까?’라는 생각도 가지고 있습니다. 이처럼 최대한 DB를 잃지 않으면서 다양한 유통 채널에 진출할 수 있는 방법에 대해 고민 중입니다.
밀리의 서재 도영민 팀장
Q. 밀리의 서재 – 사실 최근에는 영상 콘텐츠 홍수 속에서 책을 읽지 않는 사회적 트렌드가 있는데요. 밀리의 서재 입장에서는 이런 리스크에 어떻게 대응하고 계신가요?
<밀리의 서재 도영민 팀장>
흔히 밀리의 서재는 단순히 전자책을 구독하는 서비스라고 많이들 생각하시는데요, 사실 저희는 도서를 근간으로 만드는 2차 콘텐츠를 더 중요하게 생각하고 있습니다. 예를 들어 오디오 북, 챗 북 등이 있죠. 저희 생각으로는, 독서라는 형태가 기존 종이로 읽는 것만은 아닌 것 같습니다. 아주 옛날, 구전으로 이야기가 전해왔듯이 최근에는 활자 책을 근간으로 한 영화, 북토크 등 다양한 콘텐츠들이 참 많습니다. 따라서 저희는 책을 기반으로 한 2차 콘텐츠를 생산해 내고, 이를 독서 트리거로 이용해 많은 사람들이 책을 읽게끔 하는 것이 목표입니다.
Q. 브랜드, 퍼포먼스에서 중요하게 생각하는 지표가 있다면 무엇인가요?
<밀리의 서재 도영민 팀장>
저희는 독서하는 사람들로 하여금 밀리의 서재를 이용할 때 멋있는 활동으로 보일지에 대한 고민을 하고 있습니다. 이들에게 9900원이 아깝지 않게 하기 위해 전략을 진행하고 있습니다.
구체적으로 전국 펍와 제휴해서 밀리의 서재 이용하면 매일 맥주 한잔 받을 수 있게 한 마케팅이 있습니다. 빨간머리앤 전시장 관람권 등의 제휴 서비스를 진행하고 있기도 하고요. 저희 서비스의 경우. 재구독률. 즉, 첫 달 이후 CRM이 매우 중요합니다. 따라서 저희는 ‘어떻게 구독자들을 케어할 것인가?’의 고민을 가지고 전략을 진행하고 있습니다. 하반기부터는 가치적인 측면을 높이기 위해 새로운 슬로건으로 가치를 강조할 예정입니다. 또한, 일상을 멋지게 해 줄 여러 브랜드와 함께 제휴를 하려고 노력 중에 있습니다. 얘기 중인 곳이 몇몇 곳이 있는데요, 현대카드 등의 기업들과 함께 이야기를 나누고 있습니다.
<와이즐리 김성진 매니저>
우선 저희 고객의 여정이 어떻게 구성되어 있는지에 대해 먼저 말씀을 드려야 될 것 같은데요. 일단 여타 브랜드와 똑같이 브랜드 인지(Brand Awareness), 신규 고객 획득(Customer Acquisition), 잔존율(Retention)의 영역으로 구분해 보고 있습니다. 다만, 잔존율과 관련해 두 가지로 나누어 구독에 대한 잔존율 그리고 1회 구매에 대한 잔존율을 나누어 보고 있는데요, 보고 있는 관점에 따라 각각의 KPI가 조금씩 다릅니다.
제일 먼저 브랜딩 측면으로 사용자가 사용 후 현명한 사람의 현명의 선택을 했다!라는 느낌을 주고 싶습니다. 기존의 기성 브랜드는 비합리적이고, 저희 브랜드는 현명한 습관을 들일 수 있는 브랜드다 라는 인지를 주는 것을 중점으로 보고 있습니다.
퍼포먼스 측면에서는 내부적으로 고민 중에 있지만. 기존에는 1회 구매 고객 Acquisition cost만 봤다면, 이제는 처음부터 구독 고객 Acquisition cost을 바라보고 있는 상황입니다.
마지막으로 저희 역시 CRM을 주요하게 바라보고 있습니다. CRM 미디어를 많이 활용했는데, 높은 반응과 ROAS가 나왔기 때문입니다. 구독과 관련해서 이탈 원인, 시점에 대해 분석하고, 충성 고객이 과연 어떻게 더 좋은 경험을 유지할 수 있을지에 대해 고민하고 있습니다.
Q. 마지막으로 두 서비스의 미래 계획에 대해 말씀 부탁드립니다.
<와이즐리 김성진 매니저>
저희는 현재 저희 상황을 조금 더 큰 메이저로 가는 과정으로 보고 있습니다. ‘과연 면도라는 카테고리에서 어떤 경험을 더 줄 수 있을까’를 고민하고, 기존 고객들에게 ‘어떻게 더 가치를 주어 브랜드를 사랑하게 할 수 있을까’에 대해 고민하고 있습니다. 앞으로 트렌드를 넘어서는 하나의 비즈니스로 나아가는 것이 저희 목표입니다.
<밀리의 서재 도영민 팀장>
저희는 모든 사람들의 삶 속에 녹아들기를 꿈꾸고 있습니다. 그렇게 때문에 도서, 출판, 마켓의 사이즈를 넓혀가려고 노력하고 있고요. 하반기에는 더 많은 마케팅을 하려고 준비 중입니다. 다양한 마케팅을 통해 독서 트리거를 만들어 독서 장려, 증대를 하려고 노력하고 있으니 많은 관심 부탁드립니다.
