하드웨어 플랫폼별 Ad Fraud
들어가며
이전 포스트에서는 Ad Fraud의 정의와 그 분류에 대해 알아보았습니다. 대부분의 Ad Fraud는 고의적으로 허위 트래픽을 발생시킴으로써 관찰됩니다. 이 과정에서 가장 많은 비율로 수익을 얻는 곳은 허위 트래픽을 발생시킨 매체(Publisher) 입니다.
이번 포스트에서는 매체사가 행하는 Ad Fraud의 일반적인 종류와 정의, 작동 원리를 안내해 드립니다. Ad Fraud는 디바이스와 OS를 가리지 않고 발생됩니다. PC와 Mobile 둘 다에서 발생하는 Ad Fraud도 있으며, PC 또는 Mobile(이하 모바일) 둘 중 하나에 국한되어 발생하는 Ad Fraud도 있습니다. 이번 포스트에서 소개해 드릴 Ad Fraud는 PC와 모바일웹에서 발견되는 Ad Stacking과 Pixel Serving, 모바일에서 발견되는 Device Emulation입니다.
[그림1. Ad Stacking, 출처: https://help.trafficguard.ai/knowledge/ad-stacking]
AD STACKING
Ad Stacking의 정의
Ad Stacking은 Ad Fraud의 종류 중 하나로, 여러 개의 광고 배너를 겹쳐서 노출하는 방식입니다. 광고배너를 보는 사용자에게는 쌓인 광고 배너 중 최상단에 위치한 단 한 개의 배너만 노출됩니다. 그러나 실제로는 그 한 개의 배너 뒤로 여러 개의 배너가 함께 송출되므로, 광고주는 이 모든 배너에 대한 비용을 지불해야 합니다. 광고주 입장에서는 유효하지 않은 노출에 대해서도 광고 비용을 청구 받게 된다면 굉장한 골머리를 앓을 것입니다. 따라서 광고 노출을 KPI로 하는 광고주들에게 Ad Stacking은 치명적인 Fraud이며, 이를 사전에 판단하고 차단하는 것이 중요한 마케팅 전략 포인트입니다.
Ad Stacking 이 관찰되는 노출형 광고 배너는 주로 DA(Display Ad) 광고지면에 등록됩니다. 웹 또는 모바일웹에 삽입되는 DA 지면의 입찰 전략으로는 CPM(Cost Per Mille, 1,000개 노출 당 비용), CPC(Cost Per Click, 클릭 당 비용), CPA(Cost Per Action, 전환 당 비용) 유형이 있습니다. 광고주와 매체, 모비커넥트와 같은 Ad Network(이하 애드네트워크)는 웹 DA 지면에 노출되는 광고에 대하여 주로 CPM 방식으로 정산을 진행합니다. 따라서 Ad Stacking은 CPM Fraud로 분류되기도 합니다. Fraud 트래킹과 판별이 가능한 애드네트워크와 함께 CPM 방식으로 광고를 집행한다면, 광고주에게는 조회 가능한 것으로 측정된 광고 노출에만 비용이 지불됩니다. 빅미디어 매체인 Google Ads(구글애즈)의 DA 지면을 예로 들자면, 이미지 광고는 1초 이상, 동영상 광고는 2초 이상 광고의 50%가 게재된 경우에만 ‘조회 가능한 광고’로 집계됩니다.
[그림2. Ad Stacking, 출처]
Ad Stacking의 작동 원리
Ad Stacking은 광고주와의 직광고 형태 또는 네트워크 광고를 통해 발생합니다. 이번 테마에서는 애드네트워크를 통한 DA 지면에서 발생하는 Ad Stacking의 작동 원리에 대해 안내드립니다.
애드네트워크의 광고 송출방식을 알고 있다면 Ad Stacking의 작동 원리가 수월하게 이해됩니다. 모비커넥트와 같은 애드네트워크는 광고 플랫폼으로 운영됩니다. 예를 들어 모비인사이드나 퀄리티타임에 광고를 게재하고 싶다면, 직광고 운영 방식으로는 모비인사이드 담당자나 퀄리티타임 담당자가 광고 게재에 대한 협의를 해야 합니다. 이 과정에서 모비인사이드나 퀄리티타임처럼 광고 지면을 가지고 있는 서비스를 ‘매체’ 라고 일컫습니다. 이렇게 광고를 송출하고 싶은 매체가 적으면 크게 문제 될 것이 없습니다. 그러나 수 백, 수 천 개에 달한다면 일일이 연동하는 작업은 매우 비효율적이며 어쩌면 불가능할지도 모릅니다. 다행히도 광고 플랫폼에서는 정말 수월하고 효율적인 집행이 가능합니다. 애드네트워크는 기존에 제휴된 매체도 있고, 다른 애드네트워크와 연동하여 매체의 보유 범위를 넓힐 수 있기 때문입니다.
Ad Stacking은 다음과 같은 방법으로 작동합니다. 우선 광고가 노출되는 위치에서 여러 광고가 겹쳐져 송출됩니다. 이때, 대부분의 경우는 동영상 광고가 아닌 이미지 광고로 송출됩니다. 사용자는 최상위에 위치한 광고만 볼 수 있고, 광고를 클릭하면 모든 광고에 대한 클릭 점유율이 증가합니다. 즉, 최상위 광고 뒤로 쌓인 모든 광고에 대해 클릭과 노출이 적용됩니다. 이로써 CTR(Click Through Rate)은 높은 수치를 기록하나, 실제 클릭이 발생하지 않았으므로 특정 액션으로 이루어지는 전환값이 낮아집니다. 또는 노출수 자체는 크게 누적되나, 애드 컨테이너에 쌓이는 모든 노출은 단순 조회수로만 집계됩니다.
이와 같은 우려가 있음에도 신뢰성 높은 애드네트워크 플랫폼을 이용한다면 Ad Stacking은 다른 Ad Fraud보다 발견하기 쉽습니다. 모비커넥트는 이와 같은 Ad Fraud가 지속적으로 발견될 경우, 특정 매체나 트래픽을 Global Fraud Blacklist에 자동으로 추가하여 더 큰 피해를 방지하고 있습니다.
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