당근마켓 / 오늘의집 리텐션 비결과 커머스 마케팅 전략
당근마켓과 오늘의집 마케팅팀이 말하는 커머스 마케팅의 현재와 미래
국내 최대 규모 모바일 애드테크 컨퍼런스인 2020 맥스서밋(MAX SUMMIT)을 다녀왔다. 올해 6번째로 진행되는 맥스서밋은 <Untact But more Connected>을 주제로 총 이틀간 진행됐다.
나는 16일 날 다녀왔는데 그중 가장 인상 깊었던 <언택트 시대, 커머스 마케팅의 현재와 미래> 세션을 정리해보았다. 연사는 당근마켓 팀장 최정윤님과 오늘의집 마케팅 총괄 김고운님께서 비즈니스의 커뮤니케이션 전략, 코로나 19 이후 커머스 마케팅에 대해 자세하게 설명해주셨다.
개인적으로도 당근마켓과 오늘의집은 자주 사용하는 앱이고 플랫폼 내에서 커뮤니케이션 구축을 정말 잘한 두 곳이어서 강연 내용이 정말 많은 도움이 됐다. 당근마켓이 마케팅 채널 확장보다 더 중요하게 생각하는 것, 오늘의집이 유저들의 콘텐츠를 통해 브랜드 팬덤을 만들어가는 여정까지.. 얼마나 더 크게 성장할지 기대가 되는 곳들이다.
맥스서밋2020코로나로 인해 타겟이 어떻게 변했는지?
오늘의집
오늘의집은 현재 MAU(Monthly Activity User) 300만, 월 거래액 700억 정도 된다. 1인 가구가 메인 타겟이었는데 코로나 기점으로 35세 이상 연령자가 50% 이상을 차지할 정도로 타겟이 다양해졌다. 이에 따라 제품, 콘텐츠 큐레이션, 커뮤니케이션도 변화되고 있다.
당근마켓
지난해 MAU가 400만이었고 올해는 누적 다운로드 2,000만과 MAU 900만을 달성했다. 특별하게 달라진 것보다는 서비스 성장에 따라 의사결정이 바뀌었다. 이전에는 가장 큰 이슈가 최적화였다면, 현재는 다양한 채널에서 유저를 만나 디테일하게 전환율을 챙길 수 있을지 마케팅적으로 풀려고 노력하고 있다.
작년에 비해 MAU와 거래액 속도가 빨라졌다. 코로나 19 위기에서 성장할 수 있었던 핵심 원동력은 무엇인가?
당근마켓
올해 연초 마케팅 플랜을 세우는데 대형 브랜드 캠페인이 필요할지, TV CF가 필요할지 많은 고민을 했다. 하지만 코로나 19가 심해지면서 프로젝트를 전부 할 수 없게 됐다.
당근마켓은 사람들의 일상에서 가치를 줄 수 있는 게 무엇인지 생각해보았다. 코로나 19 때 마스크를 높은 가격으로 거래가 올라오는 경우가 있었다. 고객들의 CS 불만이 증가하면서 이런 현상은 당근마켓의 서비스 가치를 전달할 수 없다고 판단했다. 마스크는 장 당 2000원 이상은 거래를 할 수 없게끔 정책으로 녹이는 의사결정을 내렸고 이런 일들이 고객들의 공감을 얻어낼 수 있었다.
고객들이 앱 내 브랜드 캠페인으로 인게이지 될 수 있을지 고민을 많이 하는데, 대구에서는 소상공인이 어려움을 겪고 있었다. 앱 내에서 마스크를 무료 나눔 하는 유저분들의 따뜻한 선행과 마음을 스토리를 녹여내기도 했다. 연대의 가치를 전달하려고 노력하고 있다.
오늘의집
보통 오늘의집의 성수기는 2,3월이다. 프로모션 준비, 매체 전략을 짜고 있었는데 작년보다 올해는 코로나 19 변수 때문에 준비한 것보다 좋은 성과를 거둘 수 있었다.
마케터의 입장에서 코로나 19를 바라봤을 때 재택근무를 하는데 서재, 모니터, 책상 같은 바꾸고 싶은 인테리어 니즈가 많이 생기는 걸 느꼈다. 자연스럽게 집에 대한 소중함을 부각할 수 있었고 집 꾸미기 니즈가 증가하게 되었다. 이런 니즈를 고객들에게 어떻게 자극시키고 쉽게 도와줄 수 있을지 많이 고민했다.
SNS 집콕 챌린지를 만들어서 매주 집에서 보내는 일상을 콘텐츠를 올릴 수 있도록 했다. 리텐션이 올라가면 집콕 기획전, 홈트레이닝, 홈카페 큐레이션을 모아서 퍼포먼스 마케팅을 같이 했다.
마케팅 버짓을 정하기보다 최소한의 미니멈을 두었다. 마케팅 효율이 좋아지면 빠르게 예산을 증액하는 방 안으로 가고 있다. 이로 인해 거래액이 많이 오르면서 광고 성과도 좋았다. 예산을 효율적으로 하면서 오가닉 다운로드도 더 많이 끌어당길 수 있었던 것 같다.
유저들과 커뮤니케이션하는 방식?
오늘의집
오늘의집 유저들은 소중했던 순간을 앱에서 공유한다. 유저분들이 ‘내 취향이 있어서 좋다’는 이야기를 자주 하시는데 커뮤니티 힘이 거기서 오는 것 같다.
언택트는 접촉하지 않는다고 생각하지만 오늘의집은 나랑 비슷한 감성을 가진 사람들이 정보도 교류하고 우리 집을 칭찬하고 인정해주는 것에서 끈끈한 유대관계를 만드는 것 같다. 언택트 시대의 연결이라고 하면 불편한 소통보다는 비슷한 취향을 가진 사람들의 느슨한 연대가 서비스에 잘 맞는다고 생각한다.
당근마켓
요즘은 택배도 전국에서 받을 수 있고 전 세계로 네트워크가 구축되어 있다. 하지만 인간은 공허감과 상실감이 있다고 생각한다. 당근마켓은 공허감을 건드려주는 서비스 같다. 유저들에게 ‘여러분 주변에 이런 교류들이 일어나고 있다’라고 기술로 연결시켜 주는 서비스다.
내 주변 사람들이 어떤 이야기를 하고 정보를 찾고 있는지, 동네에서 서로 이야기하고 중고거래를 하면서 교류하며 당근마켓만의 커뮤니티를 구축하고 있다.
리텐션 지표의 비결은?
당근마켓
당근마켓은 다른 서비스에 비해 리텐션이 높은 서비스다. 마케팅과 프로덕트가 촘촘하게 연결되어 있기 때문이다. SNS 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅으로 효율적인 유저를 데리고 올 수 있지만 정작 유저가 프로덕트에 매력을 느끼지 못하면 리텐션은 절대 높아질 수 없다.
처음 당근이 메시지를 통해 네트워크를 하고 어떤 매너 가이드가 있는지 주기적으로 유저들에게 넛지를 준다. 넛지를 주면서 자동화된 푸시와 시나리오 기반의 캠페인을 많이 하고 있다.
오늘의집
오늘의집이 커머스 플랫폼이라고만 각인되고 1회성으로 헤비하게 쇼핑하고 끝난다면 리텐션을 잡기 어려울 것이다. 홈페이지 메인부터 ‘우리는 너의 맞춤 취향에 따라서 다양한 집을 소개해줄게. 오늘의집은 다양한 인테리어 콘텐츠가 있어’라는 점을 지속해서 부각한다.
구매 니즈가 없어도 탐색과 발견을 위해 오늘의집을 들어오는 사람들도 많고 시즌별 트렌드도 궁금해하는 사람들도 많다. 인테리어에 대한 모든 정보를 알 수 있는 플랫폼으로 가고 있다.
리텐션을 위한 커뮤니케이션 전략은?
오늘의집
오늘의집은 리텐션을 6개월, 1년 정도로 다른 소셜보다 건전하다고 보고 있다. 오늘의집에 가입을 하고 1개월, 3개월, 1년 주기로 리텐션이 얼마나 뛰느냐를 중점적으로 본다.
인테리어는 니즈 베이스고 내가 필요로 할 때 헤비하게 쓰려고 한다. 처음 고객이 유입되면 닉네임을 만들게 하고 첫 사진을 올리면 포인트를 드린다. 또한 무플이 되지 않도록 엠베서더 채널을 가지고 있으며 초기에 궁금한 것들을 던졌을 때 답변이 바로 되고 구매까지 이어지는 리텐션을 만들고 있다.
오늘의집 마이페이지, 친구 초대와 쿠폰함을 클릭하고 싶게 구성했다당근마켓
처음엔 오프라인으로 접근했다. 판교장터를 다운로드하고 글을 쓰면 샤오미 선풍기를 증정하며 디지털스럽지 않은 방법으로 접근해서 조금씩 1,000명의 유저를 만들었다. 다른 지역으로 우리가 오픈한다고 했을 때 내부 기준이 오픈 신청이 350명이 있을 때 열었다.
당근마켓 초기 판교장터주변에 소개를 하면 더 빨리 오픈될 수 있다고 고객들이 직접 서비스를 알릴 수 있도록 커뮤니티를 구축했고 초기에 초대 이벤트를 꾸준히 했다. 초대 이벤트가 트래픽의 작은 부분을 차지하지만 페이드 유저랑 비교도 안되게 높은 리텐션을 유지하고 있다. 오가닉과 페이드를 6:4로 넘어가지 않도록 유지하는 것이 목표다.
커뮤니티 초기 사용자 확보 전략?
당근마켓
MAU 100만까지 오래 걸렸다(2018년에 전국으로 오픈). 당근마켓 초기 성장 기간은 생각보다 길었다. 디지털 광고를 거의 하지 않고 친구 초대를 하거나 바이럴을 할 수 있는 노력을 프로덕트 팀에서 노력했다. 시간이 길지만 조금씩 쌓이다 보니까 잘 구축이 되지 않았나 싶다. 어떻게든 오가닉 트래픽을 많이 데리고 올 수 있도록 했다.
오늘의집
초기 2년 동안 커뮤니티, 콘텐츠 빌딩에만 힘을 썼다. 커머스보다는 기존 유저와 신뢰감을 형성하고 오늘의 집만의 콘텐츠가 모일 때까지 시간 투영을 많이 했다. 커뮤니티는 인스타그램에서 많이 키우면서 유저들이 인스타그램과 네이버 채널에 같이 노출을 시켜 드린다(클릭하면 유저의 인스타그램으로 넘어갈 수 있도록).
사람들은 공감도 얻고 싶지만 인정의 욕구도 가지고 있어서, 우리 집이 정말 예쁜 집이고 내가 감각이 있는 사람이다라는 인정이 있었기 때문에 사용자들을 모을 수 있었다.
다른 중고 거래 플랫폼 경쟁사는 어떻게 생각하는지?
당근마켓
다른 플랫폼을 경쟁사라고 생각하지는 않는다. 당근마켓은 지역 생활 플랫폼이고 중고거래를 통해 커뮤니티를 만들고 있다. 가장 큰 차별점은 철저하게 동네로 묶어서 서비스를 만들려고 한다. 전국으로 풀면 더 많은 인터렉션을 할 수 있지만 ‘6km보다 더 좁게 인게이지를 두어 더 좁게 할 수 있을까?’ 고민하고 있다. 그런 부분이 차별화이지 않을까 싶다. 다른 플레이어가 모두 각자의 방향에서 잘하고 있는 것 같다.
오늘의집의 콘텐츠는 어떻게 만드는지?
오늘의집
숏폼을 기획할 때 6초, 15초로 인테리어 영상 등을 포함하여 서비스 유입, 전환 유도 목적이 강한 영상들을 많이 만든다. 짧은 시간 안에 어떻게 하면 스토리텔링이 가능할지 영상을 만든다.
시각적으로 가장 크게 와 닿을 수 있는 집의 비포와 애프터를 하나의 공간에서 보여준다. ‘집이 이렇게 달라질 수 있어’라고 전달하는 게 훨씬 더 임팩트를 가져왔다.
제작의 공수도 무시를 못하는데 이를 줄이기 위해 유저가 올려주는 콘텐츠를 편집해서 활용한다. 내부에서 콘텐츠를 촬영하는 경우에도 6초, 15초 베리에이션을 최대한 많이 할 수 있도록 시나리오를 설계한다. 하루에 촬영을 모아서 긴 영상을 만들어놓고 전혀 다른 메시지로 나올 수 있도록 한다.
오늘의집 PPL 전략이 따로 있는지?
오늘의집
인플루언서 마케팅을 하고 있는데 아직 답을 못 찾았다. 유튜브에서 조회도 얻고 싶고 채널 자체도 성장하고 싶은데 제작 공수가 너무 크다. 요즘 사람들은 인플루언서에게 영감을 얻기 때문에 인플루언서에게 콘텐츠 자유도를 맡겼을 때 얼마나 많은 도달을 볼 수 있는지 테스트를 하고 있다.
많은 조회수를 만들어내고 있지만 일반인 유저들과 협업하는 것과 비교할 때 어떤 게 더 차별적이고 좋은지는 아직 답을 못 찾았다. 계속 테스트하면서 알아가는 단계이며 어쨌든 유튜브 채널은 중요하고 인테리어 콘텐츠를 직접 만드는 것보다 유저와 함께 할 때 콘텐츠 파워가 크다. 계속 실험한다고 생각해주면 좋을 것 같다.
마케팅 목표, 지향하는 바는 무엇인지?
당근마켓
유저들이 당근마켓을 좋아하는 걸 넘어 사랑하도록 만들고 싶다. IT 서비스 핵심은 리텐션이라고 생각한다. 당근마켓이 대형 브랜드 캠페인을 한 적은 없기 때문에 광고를 어떤 목표를 가져야 할지, 앱 안에서 유저들이 서비스 가치를 잘 느낄 수 있을지, 어떻게 해야 오가닉하게 전파될 수 있을지 고민을 많이 하고 있다.
지역 광고, 소상공인들이 자유롭게 CPM(Cost per mille, 1,000개 노출 당 비용) 기반으로 광고 상품이 만들어져 있다. 당근마켓은 연결이라는 가치로 서비스를 만들고 있기 때문에 새로운 BM들이 계속 나올 예정이다.
오늘의집
오늘의집 미션은 ‘인테리어가 필요한 모든 순간에 오늘의집을 떠올리게 하자’이다. 오늘의집 인지도를 빠르게 확장하는 걸 고민하고 있는 단계이다. 목표를 달성한다면 홈라이프를 유저와 셰어 할 수 있는 브랜드로 키워가고 싶다.
퍼포먼스 마케팅 측면은 즉각적으로 라이프 타임을 포착하는 게 중요하다. 억지로 리텐션을 키운다고 해서 구매로 이어지지는 않는다. 그 한 번의 순간을 포착하는 게 중요해서 퍼포먼스 적으로 오늘의집이 매체를 확장하는 것을 자주 진행했다. 앞으로는 자동화, 효율화, 테크 쪽으로 투자를 많이 해볼 생각이다.
유저 서베이를 할 때도 나오는 내용들이지만 유저가 가격을 비교하는 건 당연하고 어쩔 수 없다. 이걸 뚫어내는 방법으로 네이버 쇼핑에 입점하는 전략을 취했다. 네이버가 홈퍼니싱에서는 가장 많은 제품과 최적화가 많기 때문에 네이버에서 유입이 될 수 있도록 했다.
커머스 가격 비교가 핵심이라면 상품군 가격 관리를 잘해야 하는 게 중요하다. 중기적으로 유저가 오늘의집에 락인될 수 있도록 멤버십을 고민해야 한다고 생각한다. 장기적으로 가면 가격 비교 플랫폼에서 비교되지 않은 PB 상품을 고민해볼 수 있는데 올해는 아직 가시화되지 않을 수 있다.
결국 네이버는 플랫폼이고 비교가 핵심 강점인 것처럼 오늘의집은 콘텐츠가 강점이니까 네이버 플레이를 따라가기보다 콘텐츠 안에서 확산되는 트렌드를 오늘의집으로 녹이고 우리만의 자산으로 만드는 게 더 중요하다고 생각한다.
코로나 이후 커머스 마케팅
오늘의집
50대 이상 유저들이 오프라인 쇼핑 습관을 강제로 온라인으로 시프트 하는 국면이 아닌가 싶다. 유저들이 자발적으로 온 게 아니라 불편에 의해 이동을 했고 사실 인테리어를 이커머스에서 구매한다는 건 쉬운 결정이 아니다. 인테리어 제품은 한번 사면 오래 쓰기 때문에 온라인에서 얼마나 구매를 편리하게 보여주고 온라인이 오프라인 쇼룸 역할을 할 수 있는지가 주요 key가 될 것 같다.
지금도 400만 개 이상의 유저 콘텐츠로 온라인 쇼룸을 잘 구축해 놨다. 콘텐츠를 잘 활용해서 기존 브랜드 사들도 오프라인-> 온라인으로 넘어가면서 오늘의집처럼 콘텐츠로 온라인 쇼룸을 극대화하면 서로 윈-윈 하지 않을까 싶다. 이건 다른 커머스 쇼핑몰보다 오늘의집이 가장 잘할 수 있는 부분이라고 생각한다.
당근마켓
당근마켓 USP(Unique Selling Point)는 오프라인 직거래, 커뮤니티 형성이다. 코로나 19가 심각해졌을 때 내부 트래킹 지표에 걱정을 많이 했는데, 오히려 유저분들이 아파트 택배함을 활용하거나 문고리에 걸어 놓거나 상황에 맞게 거래하고 있는 모습을 발견했다.
극한의 위기 상황에서도 결국 우리는 커뮤니티 니즈가 있고 공허함을 각자의 방식으로 채우고 노력하고 있다. 그런 유저의 노력들이 긍정적으로 작용했던 것 같다.
최근에 정책들이 변화하고 기술은 계속 발전하고 있다. 마케터들은 대책을 어떻게 대처할 것인지 예민하게 고민해야 한다. 앞으로는 paid 채널로 ROI를 극대화하는 게 약해질 수 있다고 생각한다.
결국에는 서비스 본연의 가치를 유저들에게 잘 드러내는 방법을 강구해야 하고 프로덕트, 브랜딩적인 것을 놓쳐서는 안 된다.
앞으로의 계획
당근마켓
무언가를 검색할 때 구글링, 구글 하다는 단어가 일상에서 쓰이고 있다. 명사로 되어 있는 서비스가 동사가 될 때. 당근마켓도 동사화되는 브랜드가 되었으면 좋겠다. 원대한 계획으로 당근하다가 일상과 동사가 될 수 있도록 일련의 과정들을 꾸준히 할 것 같다.
오늘의집
인테리어 시장이 45조 원인데 앞으로 더 큰 기회가 많을 것으로 보인다. 오늘의집이 커머스, 시공 부분도 넓혀 마케팅 서포트를 꾸준하게 하고 싶다.
김이서 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
