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by Mobiinside Aug 04. 2020

주 이용률 1위 스타벅스, 코로나 대처는 어떻게 할까

본 글은 전국 20~50대 남녀 1,500명과 최근 한 달 내 카페 이용자 1,000명을 대상으로 조사한 ‘카페 이용 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

https://www.mobiinside.co.kr/2020/08/04/opensurvey-starbucks/

코로나19, 카페 이용 행태에도 영향 줬다

오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 2020에 따르면 20~50대 남녀 10명 중 9명은 최근 한 달 내 카페 이용 경험이 있는 것으로 나타납니다(89.9%). 이용 빈도 역시 한 주에 평균 3.1잔으로 적지 않았죠. 사람들은 코로나와 같은 특수 상황이라도 카페에 발길을 완전히 끊어야 한다고 생각하지는 않는 것 같습니다. 그만큼 카페가 우리의 일상에 자연스럽게 녹아있다는 뜻일까요?

오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 (p.9, 10)

그렇다고 코로나19의 영향을 전혀 받지 않은 것은 아닙니다. 코로나19 상황 전후 카페 이용 행태가 변화했는지 물어보니, 커피 구매 및 매장 이용 행태에 적지 않은 변화가 있었습니다. 이중 테이크아웃 구매 횟수 증가·카페 방문 횟수 감소·카페 매장 이용 시간 감소 의견이 가장 많은데요(각 46.5%, 41.1%, 39.2%). 남성보단 여성이, 20~30대보단 40~50대가 상대적으로 영향을 많이 받은 것으로 나타납니다.

특히, 여성의 경우 코로나 이후 카페 대신 집에서 직접 커피를 제조해서 먹는다는 의견이 상대적으로 매우 높은 편입니다(31.7%). 코로나19 초창기 한창 인기를 끌었던 ‘달고나 커피 챌린지’는 코로나로 인한 카페 이용 행태 변화 양상 중 하나였지 않았나 생각해보게 됩니다. 그렇다면 앞으로 코로나 상황이 더욱 장기화된다면 카페나 커피와 관련한 새로운 트렌드가 나타날 수도 있을까요?

오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 (p.10)

대형 프랜차이즈 중 주 이용률 1위는 스타벅스

주 이용 카페 유형을 알아보니, 스타벅스·할리스 등 대형 프랜차이즈를 주로 이용한다는 의견이 가장 많습니다(53.0%). 기사에 따르면 한때 업계는 900원 커피 등 초저가를 앞세운 중소 커피 브랜드로 인해 대형 프랜차이즈 중심의 시장이 흔들릴 수 있다고도 전망되었는데요. 우려와 달리 국내 카페 시장은 여전히 대형 프랜차이즈 중심이라는 걸 알 수 있습니다. 실제로 스타벅스는 지난 19년 매출액 1조 8,696억 원으로 사상 최대 실적을 기록했습니다.

오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 (p.9)

대형 프랜차이즈 카페 중 주 이용률이 가장 높은 브랜드는 어디일까요? 최근 한 달 내 카페 이용자들은 주 이용 브랜드 1순위로 스타벅스를 꼽았습니다(55.0%). 이는 2~3위에 오른 이디야(17.6%)·투썸플레이스(10.1%)와 더불어 보기에 있는 주요 커피 브랜드 모두의 주 이용률을 합친 것보다도 높은 수치입니다. 카페 시장에서 스타벅스가 가진 영향력은 정말이지 어마어마하다는 뜻이죠.

오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 (p.12)

이러한 스타벅스의 매력은 대체 무엇일까요? 주 이용자들에게 물어보니 주로 맛있는 커피를 마시기 위해, 친구나 동료와의 대화를 위해, 혹은 그저 시간을 보낼 장소가 필요해서 스타벅스를 방문한다고 답했습니다(각 68.7%, 48.2%, 40.9%). 이중 ‘맛있는 커피를 마시기 위해’는 주요 커피 브랜드 중 가장 높은 응답률을 자랑합니다. 1,400개에 달하는 점포를 운영하면서도 소비자들이 맛있는 커피를 기대할 수 있게 만드는 스타벅스의 매장 운영 및 품질 관리 능력이 느껴지는 대목입니다.

스타벅스, 코로나에도 공격적인 출점 전략 펼친다

스타벅스도 코로나19에 의한 타격을 피할 수는 없었습니다. 스타벅스 코리아의 20년 1분기 매출은 4,545억 원으로 전년 동기 대비 소폭 증가했지만, 영업이익은 263억 원으로 24.2%나 감소했기 때문입니다. 19년 말에 매장 수를 20개 이상 크게 늘린 덕에 전체 매출은 늘었지만, 코로나로 인해 매장 휴점 및 영업시간 단축 운영 등의 영향으로 인해 영업 이익은 감소한 거죠.

그런데 코로나 상황에 대한 스타벅스의 대처가 흥미롭습니다. 코로나19로 인해 영업이익률이 전년 대비 감소했으니 매장 수를 점진적으로 줄이거나 현 수준에서 더 늘리지 않되 각 매장의 영업이익을 높이는 전략을 취할 수 있을 텐데요. 스타벅스는 코로나 상황에도 오히려 매장 수를 계속해서 늘리는 공격적인 출점 전략을 펼치고 있습니다(링크).

이러한 결정의 배경은 코로나로 인해 카페 이용 행태에서도 비대면 트렌드가 나타난다는 데 있습니다. 올 상반기 스타벅스의 드라이브 스루 매장 이용률이 전년 대비 42%나 증가하며, 코로나 상황에도 안전하게 카페를 이용할 수만 있다면 소비자들은 그 방법을 택한다는 사실을 발견한 겁니다. 이에 스타벅스는 코로나 상황이 장기화되고 있는 현재도 드라이브 스루 매장을 더 확대하는 방안을 추진하고 있습니다.

스타벅스 드라이브스루 매장 (출처. 스타벅스 공식 홈페이지)

매장 경험에 집중해온 이디야·투썸플레이스는?

이디야와 투썸플레이스는 스타벅스와는 다른 매력으로 주 이용자의 발길을 모으고 있습니다. 각 브랜드 주 이용자에게 방문 목적을 물었더니, ‘친구나 동료와 대화를 위해’라는 의견이 가장 많이 나타났기 때문입니다(각 61.9%, 66.3%). 특히, 투썸플레이스는 ‘맛있는 빵과 디저트를 먹기 위해’, ‘공부나 일을 하기 위해’ 등 커피 이외의 다양한 목적의 방문이 상대적으로 많습니다(각 33.7%, 26.7%).

오픈서베이 카페 이용 트렌드 리포트 (p.15)

tvN 예능 프로그램 ‘알쓸신잡’에 출연한 김영하 작가는 한 에피소드에서 카페를 ‘초단기 부동산 임대업’이라 표현한 바 있습니다. 기본적으로 커피를 마시는 곳이지만 다양한 목적으로 시간을 보내는 공유 공간으로 널리 활용된다는 의미에서요. 리포트를 살펴봐도 주 이용률 2~3위인 이디야와 투썸플레이스는 카페 이용자의 이러한 니즈를 파악한 맞춤 전략을 구사하고 있는 것으로 보입니다.

그렇다면 코로나 장기화는 두 브랜드에 새로운 숙제이자 기회일 수 있습니다. 코로나로 인해 테이크아웃 주문이 늘고, 카페 방문 횟수가 줄고, 머무는 시간의 감소 등의 변화는 카페의 고유 기능인 ‘커피 및 음료 판매’에 더욱 집중된 변화이기 때문입니다. 이때 이디야와 투썸플레이스는 공간 이용 니즈에 더욱 최적화한 전략을 취할 것인지, 아니면 스타벅스처럼 비대면 니즈에 알맞은 전략을 새롭게 구사할 것인지 지켜보면 좋겠습니다.