배틀그라운드의 마케팅은? … 펍지 ‘오세형’ 팀장
펍지는 배틀그라운드 게임을 운영하고 있는 국내 유명 게임 제작사로, 2017년 3월 얼리액세스로 출시된 이후 현재는 카카오사가 퍼블리싱을 맡았다.
배틀그라운드의 모바일 버전은 누적 다운로드 6억 달성, 전 세계에서 가장 많이 팔린 단일 게임 5위를 기록하는 등 해외 유저들에게도 인기를 얻으며 그 명성을 공고히 하고 있다.
이러한 명성을 증명하듯, 펍지는 2020 MAX SUMMIT 어워드에서 게임 부문 수상사로 선정되었다.
이번 수상과 함께 스테디셀러로 들어선 배틀그라운드의 마케팅을 어떻게 하고 있는지 펍지 모바일의 오세형 팀장님을 통해 알아보았다.
펍지 오세형 팀장Q. 우선 2020 MAX SUMMIT 어워드에서 게임 부문 수상하신 것을 축하드립니다. 간단히 수상 소감 말씀 부탁드립니다.
먼저 2020 MAX SUMMIT 어워드 게임 부문에 선정해 주셔서 감사 인사를 드립니다.
배틀그라운드 모바일은 2018년 5월에 서비스를 시작하여 2년 넘게 서비스 중인 모바일 게임입니다. 대다수의 모바일게임 마케팅은 런칭 단계에서 많은 주목을 받게 되는데요. 런칭 시점이 아닌, 상대적으로 주목도가 적은 시점의 장기 서비스 중에서 수상하게 되어 더욱 기쁩니다.
앞으로도 배틀그라운드 모바일의 마케팅을 대중들에게 더욱더 알릴 수 있는 기회가 자주 있으면 좋겠습니다.
Q. 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요 저는 PUBG에서 배틀그라운드 모바일 마케팅팀을 담당하고 있는 오세형 팀장이라고 합니다.
저는 대학교때 광고홍보학을 전공하여 스타트업, 광고대행사, 플랫폼사 등에서 근무를 했고, 2018년 PUBG에 합류하게 되었습니다. 배틀그라운드를 얼리억세스 시기부터 매우 좋아했습니다. 좋아하는 그 열정 덕분에 입사하여 마케터로 일하면서 성공한 덕후(?)가 될 수 있었던 것 같습니다.
저는 앞서 말씀드린 것처럼, 게임업계에만 있었던 것이 아니라, 스타트업, 광고 회사, 플랫폼사 등 다양한 카테고리에서 마케팅을 담당해왔습니다. 따라서 다양한 업계에서 터득한 인사이트를 바탕으로 현재 배틀그라운드 모바일 마케팅을 담당하고 있습니다.
Q. 배틀그라운드 모바일은 PC와 어떻게 다르게 서비스되고 있나요?
먼저, 배틀그라운드는 외딴섬에서 총 100명의 플레이어가 다양한 무기와 전략을 이용하여 마지막 1명이 살아남는 순간까지 전투를 하게 되는 배틀로얄 게임입니다.
플레이어는 점점 좁혀져 오는 경기 구역 내에서 전략적으로 배치된 무기, 차량 및 소모품을 찾아 최후의 1인이 되기 위한 긴장되고 장엄한 싸움을 하게 됩니다. 글로벌적으로도 큰 성공을 거둔 PC버전의 주요 재미 요소들을 모바일 버전으로 이식하여, 유저들이 언제 어디서든 배틀그라운드 재미를 모바일에서도 느끼도록 하고 있습니다.
PC버전과 모바일은 동일하지만 게임성은 약간의 차이가 있습니다. PC버전은 배틀그라운드 IP 중심의 오리지널리티를 중심으로 서비스되어가고 있고, 모바일의 경우 IP를 지키는 선에서 다양한 형태로 게임성을 확장해 나아가고 있습니다. 특히 PC버전에서 볼 수 없었던 게임 모드부터 다양한 스킨까지 좀 더 캐주얼한면을 보여주고 있습니다. 이에 따라 10대부터 3040까지 폭 넓은 유저층을 보유하고 있습니다.
이렇게 만들어진 배틀그라운드모바일은 글로벌에서 누적다운로드 7.5억, 한국에서는 누적 다운로드 2,100만을 넘어서게 되었습니다.
Q. 타사의 액션장르 게임이 하루가 다르게 출시되고 있는데요, 그 와중에 배틀그라운드 모바일이 한국에서 누적 다운로드 2,100만 명을 넘어섰고, 최대 사용시간 1위를 기록하는 등, 성장 속도가 새삼 대단하게 느껴집니다. 이에 맞춰 변화한 마케팅 대응 방안이 있을까요?
마케팅 전략은 런칭때부터 현재까지 시점에 맞게 대응하였습니다. 먼저 1단계로 18년도에 런칭 단계에서는 신규 유저유입을 극대화하기 위해서 런칭 광고 캠페인(my way캠페인)부터 일반인 대상의 모바일 대회인 PMSC(PUBG MOBILE STREET CHALLENGE), 2018 지스타, 비켄디 오프라인 행사 등 신규 유저 유입을 강화하기 위한 규모있는 액션들을 진행하였습니다.
2단계로 19년에는 1주년을 맞아 브랜드를 강화하면서 신규유저+복귀(이탈)유저 유입을 위한 마케팅 전략을 구성하였습니다. 업데이트 소재를 기반으로 세분화된 유저 대상의 마케팅을 진행하였습니다. 동시에 다양한 브랜드와의 콜라보를 통하여 새로운 유저를 유입시키고 복귀 유저들에게는 재미있는 콘텐츠를 제공하였습니다.
카카오프렌즈, 커버낫, 에버랜드, 아육대 등 19개의 브랜드와 콜라보를 진행하면서 브랜드를 강화하고 유저 유입을 극대화하였습니다.
20년도에는 2주년이 지나고 누적 다운로드(2,100만)가 커짐에 따라, 브랜드를 보다 강화하면서 유저 로열티 강화및 복귀유저 유입을 위한 마케팅 전략을 구성하였습니다. 전략의 핵심은 팬(유저)에 기반한 ‘콘텐츠 마케팅’으로, 다양한 액션을 진행을 하고 있습니다.
Q. 그렇다면 현재 진행 중인 마케팅 전략과 방향성을 공유 부탁드립니다.
현재 진행하고 있는 마케팅 전략의 방향성과 핵심은 “배틀그라운드 모바일의 열성 팬을 만든다.”입니다.
열성 팬을 만들기 위해서 ‘게임 업데이트’와 ‘트렌드 요소’를 중심으로 한국 유저만의 ‘look and feel’을 가진 콘텐츠’를 ‘주요 미디어’(유투브, 페이스북, 틱톡 등)내에 지속적으로 생산하는 것입니다. 지속적인 경험과 콘텐츠 경험과 반응을 바이럴하여 스노우볼링형태로 커져나가는 형태를 목표로 삼고 있습니다. 이를 위해 유저들에게 게임을 상기시키고 경험하도록 하고 있습니다.
주요 타겟인 1020세대들은 콘텐츠를 빠르게 경험하고 확산하는 세대입니다. 1020세대 타겟을 기반으로 콘텐츠를 생산하고 확산하는 콘텐츠 마케팅은 4가지 형태로 구성하였고, 모든 콘텐츠 마케팅의 시작점은 오운드채널(유튜브, 틱톡, 페이스북, 인스타그램 공식채널)을 기점으로 진행되고 있습니다.
첫 번째로, 주요 타겟(1020세대)들의 관심사를 공략한 콘텐츠입니다. 매월 진행되는 업데이트 요소를 기반으로 배틀그라운드 모바일 만의 스토리를 형성하여 세계관을 구성하였고, 이를 숏무비(실사판) 콘텐츠, 웹툰 콘텐츠형태로 유저들에게 경험시키고 있습니다. 1020세대들의 관심사이지만 3040세대들까지 확장하여 경험할 수 있는 계기가 되었습니다. 숏무비, 웹툰
두 번째는 파트너 프로그램입니다. 배틀그라운드 모바일을 기반으로 성장하고 있는 인플루언서(약 30인)들과 함께 파트너 프로그램을 만들었습니다. 페이드광고가 아닌 협업이 기반이며 주요 미디어에서 유저들에게 지속적이고 다양한 게임 기반 콘텐츠를 경험할 수 있도록 제공합니다. 그리고 게임 기반 인플루언서 뿐만이 아니라 교육, 밀리터리, 댄스, 노래 등 다양한 카테고리의 인플루언서와 협업하여 기존에 볼 수 없었던 새로운 콘텐츠를 지속적으로 제공하고 있습니다.
세번째는 업데이트 기반 콘텐츠입니다. 최근에는 모바일 최초로 PC에 없는 새로운 클래식 맵 ‘리빅’이 출시 되었는데요. 모바일 특성에 맞게 빠른 배틀로얄(15분/작은맵)을 기반으로 만들어 졌습니다.
리빅을 알릴 수 있는 콘텐츠(캠페인)을 준비하였고 “15분 한 판 배달! 누빠남다”라는 카피를 기반으로 아웃사이더님과 함께 캠페인을 진행하였습니다. 이외에도 콘텐츠 확산을 위하여 틱톡과 협업하여 누빠남다 챌린지(누구보다 빠르게 남들과는 다르게)를 진행하였습니다. 동기간에 이영지님이 라스에서 누빠남다를 통해 이슈화가 되어 빠르게 섭외 후 후속 캠페인을 진행하였고, 2개의 콘텐츠가 유튜브, 틱톡을 합쳐 약 2,500만 조회수를 기록하며 활발한 바이럴이 일어나게 되었습니다.
특히 틱톡 매체의 경우, 세로형에 기반한 플랫폼이기때문에 콘텐츠를 TOP VIEW 기반으로 제작하여 틱톡 유저들에게 긍정적인 반응을 얻었습니다.
마지막으로는 브랜드 콜라보 콘텐츠입니다. 유저들이 좋아하는 브랜드와 협업하여 기존에 볼 수 없었던 새로운 콘텐츠를 생산해 낸다면, 유저들을 열광하며 콘텐츠를 소비할 것입니다. 배달의민족과 게임에서 치킨먹으면(1등하면) 실제 치킨 증정 쿠폰을 발급하는 콜라보를 진행했었는데, 유저들의 반응이 굉장히 뜨거웠습니다. 크리에이티브로는 3뚝맨이 배달의민족 오토바이를 타고 배달하는 소재가 가장 좋은 반응을 이끌어냈습니다.
그 외에 에버랜드와 실제 놀이기구를 만들어 오프라인에서 직접 체험할 수 있도록 하였습니다. 또한 패션브랜드(베이프, 커버낫)와의 콜라보에서는, 인앤아웃 전략으로 인게임 스킨을 현실에서 옷으로 구입할 수 있도록 하여 활발한 반응을 이끌어냈습니다.
Q. 현재 마케팅을 진행하며 고민되는 부분은 무엇인가요?
상당수의 모바일게임 마케팅은 유입과 매출 연계를 위한 퍼포먼스 마케팅을 가장 중요하게 보고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 효율적으로 예산을 활용할 수 있고, 지출된 광고비로 유입량과 ROAS를 기반으로 액션합니다. 따라서 데이터적인 결과만을 얻을 수밖에 없습니다.
이와 달리, 콘텐츠 마케팅은 유저들에게 브랜드에 대한 로열티를 강화할 수 있는 경험치를 제공해 줍니다. 이는 게임 경험 만으로 얻을 수 없는 것들이죠. 하지만 퍼포먼스 마케팅처럼 보다 직접적으로 트래킹과 데이터 분석이 용이하지는 않습니다.
그렇기에 항상 마케팅 전략을 구성함에 있어서 콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 균형있게 액션하여 두가지의 이점을 모두 창출할 수 있도록 고민하고 있습니다.
Q. 좋은 마케터의 역량이란 무엇이라고 생각하시나요?
마케터는 담당 브랜드 및 프로덕트에 대한 이해도와 인사이트를 바탕으로 이를 소비하는 타겟들의 니즈와 패턴을 분석하여 전략을 기반으로 경험하도록 하는 것이 중요하다고 생각합니다.
특히 트렌드와 시즈널이슈에 민감하게 반응하고 파악해야 하며, 이를 브랜드와 타겟의 속성에 맞게 재해석한 마케팅(모방이 아닌)으로 다가가야 합니다.
그러면 타겟들은 반응할 것이고, 마케터는 이런 반응에 따라 얻은 인사이트를 통해 다음 액션을 지속적으로 고민하는 자세가 필요하다고 봅니다.
마지막으로, 마케터는 실행력이 중요하다고 생각합니다.
마케터 분들 중에 기획력과 아이디어가 뛰어나신 분들은 굉장히 많습니다. 하지만 어떠한 액션이든, 생각에 멈춰 있는 것이 아니라 실제로 실행에 옮겨서 브랜드와 타겟이 서로 인터렉션하며 브랜드의 성장에 기여하는 것이 마케터의 역할이지 않을까 합니다.
