NGO 단체의 마케팅 커뮤니케이션 방식은? … 월드비전
김세영 팀장 인터뷰
코로나 바이러스의 확산으로 인해 전 세계적으로 많은 인원이 피해를 입는 가운데, 아프리카 등 특히 감염에 취약한 곳들에 대한 지원 또한 필요한 상황입니다. 이러한 상황 속에서 적극적인 구호 활동을 펼치고 있는 NGO 단체들이 있는데요.
모비인사이드는 이번 2020 MAX SUMMIT 어워드의 NGO 부문에서 수상한 ‘월드비전’을 만나 코로나 이후의 NGO 단체의 마케팅 커뮤니케이션 방식 변화에 대해 이야기를 들어보았습니다.
Q. 우선 2020 MAX SUMMIT 어워드에서 NGO 부문 수상하신 것을 축하드립니다. 간단히 수상 소감 말씀 부탁드립니다.
우리 모두가 기억하 듯 지난 2월 코로나19가 발발했고, 이 유례없는 사태는 일반 기업들은 물론이거니와 월드비전과 같은 NGO에도 큰 혼란을 가져다주었습니다. 그 대표 사례가 월드비전 브랜드 캠페인이었습니다. 2020년도 월드비전 브랜드 캠페인 테마가 처음부터 “WORLD IS ONE” 이었던 건 아니었습니다. 전혀 다른 방향의 브랜드 캠페인을 준비 중이었지만, 코로나19로 모든 계획은 무색해졌습니다. 인류가 한 번도 경험해보지 못한 혼란 속에서 우리는 매일 새로운 위기, 새로운 상황을 마주해야 했고, 저와 저희 팀은 당장 내일 무슨 일이 벌어질지조차 예상할 수 없었습니다.
하지만, 이렇게 한 치 앞을 예견할 수 없을 때, 그럴 때 힘을 발휘하는 게 바로 기본과 원칙이라고 생각합니다. 저와 저희 팀은 기본으로 돌아가자고 결정했습니다. 지금 세상에 왜 NGO가 왜 필요하고 왜 월드비전이 필요한지, 우리는 지금 왜 이 일을 하고 있으며 코로나와 같은 중대 위기 속에서 왜 월드비전의 활동이 더욱 필요한지에 대해 처음부터 다시 생각해보기로 했습니다. 그런 고민 끝에 우리는 해답의 실마리를 찾을 수 있었고, 그것은 ‘선한 영향력’이었습니다. 세계를 하나로 연결하는 선한 영향력에 우리 업의 본질이 있고, 세상을 치유하는 원리와 월드비전의 존재 이유가 담겨 있다고 생각했습니다. 그렇게 태어난 캠페인 테마가 바로 “World is One : 당신의 선한 영향력으로 세계는 하나가 됩니다” 이었습니다.
그 이후 과정은 사실 잘 기억나지 않습니다. 코로나 위기 속에서 마치 반전처럼 발견하게 된 우리의 진심과 존재 이유가 사람들에게 제대로 전달되는 방법이라면 무엇이든 하겠다는 각오로 달려왔던 것 같습니다. 그러다, 예기치 않게 이렇게 큰 상을 받게 되었다는 소식을 듣게 되었고, 기쁨보다는 놀라운 마음과 감사한 마음이 컸던 것 같습니다. 그리고 어떤 잘 기획된 캠페인보다 진심 어린 메시지가 더욱 강력한 힘을 발휘한다는 것을 깊이 체감했던 것 같습니다.
그래서 이 캠페인과 이 상의 주인공은 World Is One 즉, 세계가 하나가 되는 경험에 공감해 주시고 참여해 주신 모든 분들이 아닐까 생각됩니다.
월드비전 브랜드 커뮤니케이션팀 김세영 팀장
Q. 본인 및 회사소개 부탁드립니다.
제가 일하고 있는 월드비전은 세계 최대 규모의 국제구호 NGO입니다. 현재 활동하고 있는 나라만 전 세계 100여 개 국, 직원 수만 4만여 명에 이르고 있으며, ‘UN 경제사회이사회’로부터 NGO 최상위 지위인 ‘포괄적 협의 지위’를 부여받았을 만큼 전 세계 NGO를 대표하는 국제구호 기관입니다. 그런데 아직 많은 분들이 모르고 계신 사실은, 바로 이런 세계 최대 규모의 월드비전이 한국에서 출발했다는 사실입니다. 1950년 한국전쟁 당시, 한국에 파견 근무 중이었던 종군 기자 밥 피어스 목사님이 한국 전쟁 속에서 한국인들이 겪는 참상을 전 세계에 알려 구호를 얻어낸 것이 월드비전의 출발이었고, 그렇게 시작한 월드비전은 명실 공히 세계 최대 NGO로 성장하였습니다.
저는 지금 이곳 월드비전에서 브랜드 커뮤니케이션팀을 맡아 일하고 있습니다. 월드비전에서 일하기 전까지 저는 광고 회사에서 일해 왔으며, 그러다 몇몇 미디어에 ‘광고인 김세영’으로 소개되어 일부 사람들에게 아직 광고인으로 조금 더 알려져 있는 것 같습니다. 저와 같은 광고인이 NGO에서 일한다는 사실이 어떤 분들에겐 낯설 수도 있을 것 같습니다.
하지만, NGO에서 구호 활동만큼이나 마케팅 활동이 중요하다는 사실을 안다면 그리 놀랄 만한 일은 아닙니다. 아직 많은 사람들이 NGO 하면 구호 사업만 떠올리시지만, NGO에서 구호 사업만큼 중요한 것이 마케팅 활동입니다. 그 이유는 분명합니다. 바로 지속 가능한 지원 때문입니다. 아무리 훌륭한 구호 사업이라도 일회성으로 끝난다면 그것은 적절한 구호 사업이라 할 수 없습니다. 그건 그냥 적선과 다르지 않습니다. 일회성 적선은 아이들의 삶을 바꾸지 못합니다. 왜냐하면 극심한 빈곤에 처한 아이들의 경우 그 가난의 원인이 보다 뿌리 깊은 곳에 있기 때문입니다. 아이들이 처한 빈곤의 악순환을 해결하기 위해서는 아이들이 처한 환경을 바꿀 수 있을 만큼의 지속적이고 장기적인 지원이 필요하고, 때에 따라서는 제도 개선까지도 필요합니다. 이러한 보다 근본적인 차원에서의 변화를 위해서는 일회성 동정과 적선을 넘어, 보다 많은 사람들의 지속되고 장기적인 관심과 참여, 후원이 필요합니다. 사람들의 지속적이고 장기적인 관심과 참여, 이것을 꾸준히 이끌어 내는 과정이 바로 NGO에서의 마케팅 활동이고, 월드비전에서 브랜드 커뮤니케이션팀이 담당하고 있는 일입니다.
Q. 코로나19로 의료계가 최전방에서 사투를 벌였다면 후방지원 등 다각도로 함께 힘써왔던 이들은 NGO단체들이었습니다. 팀장님께서는 코로나19로 인한 현 상황 속에서 NGO의 역할은 무엇이라 생각하는지요?
저는 NGO의 가장 주요한 역할이 사람들이 볼 수 없는 것을 보게 하는 것이라 생각합니다. 인정하고 싶지 않더라도 지금의 세상은 자본주의의 원리에 따라 흐르고 있다고 생각됩니다. 자본을 가진 자가 힘을 갖게 되고, 힘을 가진 자는 미디어를 컨트롤할 수 있게 되었습니다. 미디어를 컨트롤한다는 것은 대중의 관심과 의견을 원하는 방향으로 유도할 수 있다는 것을 의미합니다. 자본의 요구에 따라 대중의 관심이 집중되고 여론이 형성되는 세상, 이는 결국 극심한 자본의 편중과 자원 배분의 불균형을 초래합니다. 그리고 이 불균형의 결말은 우리 모두의 불행이며, 그 증거로 코로나19라는 인류적 재앙을 경험하고 있다고 생각합니다.
이런 악순환의 고리를 끊는 것이 NGO의 역할이라고 생각합니다. 영리적인 목적에 부합하지 않더라도, 사람들로 하여금 보지 못했던 것을 보게 하고 알지 못했던 것을 알게 함으로써 소외된 자들에 관심을 갖게 하고 약한 자들의 편에 서도록 하는 것, 그래서 가난한 곳과 가난하지 않은 곳, 발전이 왕성한 곳과 그렇지 못한 곳의 불균형을 해소하는 것, 그것이 수많은 NGO 활동의 근본 이유라고 생각합니다. 그리고 그 원리는 지금의 코로나19 사태에도 그대로 적용된다고 생각합니다. 불균형해진 자본과 자원 개발의 편중을 다시 제자리로 되돌려 놓는 것, 그래서 지구 전체의 순환 시스템이 다시 균형을 잡아가도록 돕는 것. 이것이 지금 코로나 사태에 NGO가 해야 할 가장 근원적인 일이며, 우리가 관심 가져야 할 영역이라고 생각합니다. 이런 방향성을 World Is One 캠페인에 담고 있습니다.
코로나 사태에 대응하기 위해 탄생한 월드비전의 캠페인
Q. 그렇다면 월드비전에서는 코로나19에 어떻게 대응하고 있고, 말씀주신 ‘World Is One’ 캠페인에 대해 더 자세히 설명 부탁드립니다.
코로나19 속에서 월드비전의 활동은 크게 구호 활동과 마케팅 활동으로 나누어서 설명드릴 수 있을 것 같습니다. 우선 구호 활동으로는 코로나19 예방을 위한 위생 교육 지원을 기본으로, 감염 예방 키트 지원, 개인보호장비 등 의료지원, 식료품조차 구하기 어려운 빈곤 가정을 위한 식량 지원, 생필품 지원, 그리고 긴급구호 지원, 여기에 더해 심리 지원 등을 진행 중이며, 2020년 7월 기준으로 전 세계 70여 개 국의 4,400만 명이 월드비전 구호 활동의 혜택을 받았습니다.
하지만, 이 모든 구호 활동도 역시 후원자들의 관심과 참여로만 가능한 것입니다. 그래서 월드비전은 후원자들을 숨은 영웅들이라고 부르고 있으며, 더 많은 숨은 영웅들을 이끌어 내고 참여시키기 위해 더 효과적인 마케팅 활동에 대해 고민하고 있는데요, 그런 고민과 노력 속에서 이번 WORLD IS ONE 캠페인도 탄생할 수 있었다고 생각됩니다.
WORLD IS ONE 캠페인은 총 3단계의 캠페인으로 기획 중입니다. 그 첫 번째가 “아프리카에서 온 마스크”였으며, 우리 국민들에게 ‘후원이란 일방적인 선행이 아니라, 선한 영향력의 선순환’임을 상기시킨 매우 유의미한 캠페인이었다고 생각합니다. 두 번째가 이번 MAX Summit Award에서 수상한 WORLD IS ONE 랜선 콘서트였습니다. 기성세대를 넘어, 후원의 가치를 새로이 경험하는 MZ 세대들에게까지 전 세계가 선한 영향력으로 연결되어 있음을 공감하게 하는 좋은 기회가 되었다고 생각합니다. 그리고 마지막 세 번째 캠페인을 준비 중인데, 전 세계가 서로 국경을 닫은 현실 속에서 코로나 사태를 극복하기 위해 월드비전이 전 세계를 무대로 어떻게 활동하고 있는지를 대중이 직접 체험할 수 있는 캠페인을 언택트 콘셉트에 맞춰 계획 중에 있습니다. 코로나로 위축된 상황을 반전시키고 더욱 많은 사람들의 참여를 이끌어낸 좋은 선례가 된 캠페인이 되길 기대하며 준비하고 있습니다.
언택트 기부와 인증샷 챌린지로 언택트 기부를 실천한 랜선 콘서트 포스터
Q. 코로나19 이후 NGO단체의 마케팅 커뮤니케이션은 어떻게 변할 것이라 생각하는지요?
기술적인 차원에서 비대면, 디지털 마케팅 커뮤니케이션으로의 변화는 누구나 예상할 수 있는 필연적인 변화인 것 같습니다. 하지만 이런 표면적인 변화 이외에도 보다 근본적인 변화에 대해 고민해 볼 필요가 있다고 생각합니다. 그것은 NGO 마케팅 활동에 대한 대중의 니즈의 변화입니다.
NGO들은 지금까지 기본적으로 취약 아동에 대한 동정심에 근거한 마케팅 활동을 해왔었습니다. 불편하지만 사실입니다. 그런데, 이제 이런 마케팅 구도가 바뀌어야 할 때가 온 것 같습니다. 취약 아동에 대한 후원과 지원이 필요 없어졌다는 의미는 결코 아닙니다.
하지만, 후원의 필요성에 대한 사람들의 마음가짐이 달라졌다는 것입니다. 코로나19로 모든 나라들이 국경을 걸어 잠그고 있습니다. 사람들의 정서는 국수주의와 개인주의로 흐르고 있습니다. 한 번도 보지 못한 해외 아동에 대한 동정심보다는 당장 내 가족, 당장 내 이웃, 당장 내 나라 사람들에 대한 걱정과 염려가 더 크게 작용하는 것이 솔직한 현상입니다. 이런 상황에서 지금까지 NGO가 해왔던 방식대로 해외 아동에 대한 동정심에 호소하는 방법은 더 이상 설득력을 갖기 힘들 것입니다. 이제는 후원의 이유가 동정심이 아니라, 우리가 서로 연결되어 있다는 의식, 즉, 지구 반대편에서 일어나는 비극이 나에게도 영향을 끼칠 수 있으며, 반대로 내가 미친 선한 영향력이 내게 다시 돌아올 수 있다는 세계 시민적인 자각이 근간이 되어야 할 것입니다.
이런 세계 시민으로서의 의식을 고취시키는 방향으로 마케팅 방향을 전환할 때에 비로소 NGO들은 그들이 할 일을 한다는 평가를 받을 수 있을 것입니다. 지금 코로나19가 그 변화의 중요한 계기가 되고 있다고 생각하며, 변화의 시발점으로서 WORLD IS ONE 캠페인이 작용해 주길 기대하고 있습니다.
Q. 월드비전에서 현재 진행 중인 마케팅 전략과 방향성 공유 부탁드립니다.
현재 월드비전 마케팅 부문에서 가장 중요한 전략적 화두는 역시 ‘디지털라이징’입니다. 기존의 전통적인 방법의 마케팅 및 커뮤니케이션 방법을 어떻게 하면 디지털 방식으로 전환할 것인가에 대한 고민을 하고 있던 시기에 코로나 사태를 접하며 그 고민은 더욱 깊어졌고 빨라졌습니다.
하지만, 여기엔 모든 기업들이 겪고 있는 기술적인 한계나 조직적인 변화의 어려움 외에도 월드비전만의 고민이 있습니다. 그것은 디지털 채널 외에도 다양한 미디어를 사용하고 있는 여러 연령층의 후원자들입니다. 월드비전은 70년 역사 속에서 한국에서만 그 후원자가 50만 명을 넘어서고 있습니다. 월드비전을 통해 세계 여러 나라를 후원하고 계신 후원자들의 연령층이나 그 사용 미디어는 50만이라는 숫자만큼이나 다양합니다. 그런데 그 모든 채널과 커뮤니케이션 방법을 디지털로 전환할 때, 기존 채널에 익숙한 많은 후원자들의 이탈을 우려하지 않을 수 없습니다.
특히 기존 미디어에 익숙하신 대부분의 후원자들이 월드비전에 대한 충성도가 높은 분들이란 점을 고려할 때 이런 고민은 더 깊어집니다. 기존 미디어에 익숙한 후원자분들께 이격감을 주지 않으면서, 디지털에 익숙한 새로운 후원자 층과 커뮤니케이션하고, 나아가 포스트 코로나 시대에 걸맞는 디지털라이징을 해내는 것. 이것이 지금 월드비전에 있어 가장 중요한 마케팅 전략이자 숙제입니다.
Q. 현재 마케팅을 진행하며 고민되는 부분은 없으신지요?
NGO에 있어서 마케팅 활동이 얼마나 중요한지에 대해 앞서 설명드렸지만, 사실 월드비전을 비롯한 많은 NGO들에게 마케팅이 익숙하지는 않습니다. 수십 년 동안 진정성에 기반한 구호사업에만 집중해왔지, 구호사업을 위한 모금의 필요성이나 그 모금을 더욱 확대하기 위한 활동의 필요성에 대해 고민하게 된 시간은 그리 길지 않습니다. 그렇다 보니, 대부분의 NGO들이 마케팅 기술이나 마케팅 시스템에 있어서 일반 기업에 비해 한참 뒤처지고 있습니다. 2020년 디지털 시대를 살면서, 아직도 1990년대 영리 기업들의 아날로그식 마케팅 노하우를 벤치마킹하고 있으니까요.
그런데 올해 우리는 코로나19로 거대한 위기를 직면했습니다. 영리 기업과 비영리 기관을 불문하고 모두 포스트 코로나 시대에 맞는 마케팅을 고민하고 준비하지 않을 수 없게 된 것입니다. 이런 도전은 영리 기업에게도 커다란 과제이지만 비영리 기관인 NGO들에겐 더 큰 과제가 아닐 수 없습니다. 아직 마케팅의 2단계도 체득하지 못했는데, 3단계로 바로 건너뛰어야 하는 과제를 받아 들고 있는 상황이나 마찬가지니까요.
하지만, 저는 마케팅에 있어 위기는 곧 기회라는 것을 경험을 통해 믿고 있습니다. 영리 기업과 비영리 기관을 불문하고 우리는 모두 같은 선에서 출발해야 하는 유례없는 상황을 맞이하고 있습니다. 이것은 오히려 NGO에겐 새로운 기회가 될 수 있을 거라 생각합니다. 영리/비영리를 불문하고 무한 경쟁의 시대에 살고 있는 우리가 지금의 위기를 어떻게 극복하느냐에 따라 월드비전의 마케팅 활동이 오히려 영리 기업의 마케팅 활동을 따라잡을 수 있는 좋은 기회가 되지 않을까 생각하고 있습니다. 그리고 이것이야말로 자원과 자본의 균형 잡힌 분배를 위한 가장 이상적인 그림이 아닐까 기대도 하고 있고요. 포스트 코로나 시대를 맞이하며 영리기업조차 벤치마킹할 NGO의 마케팅 사례를 만드는 일, 그것이 제가 갖고 있는 과제입니다.
Q. 마지막으로 팀장님께서 생각하시는 마케터의 역할은 무엇이고, 좋은 마케터의 역량이란 무엇이라고 생각하는지요?
마케팅이 그저 시장 분석을 통해 기업의 이윤을 추구하는 일에 그친다면 그건 참 재미없는 일이라고 생각합니다. 마케팅을 통해서 더 나은 세상을 만드는 데에 이바지할 수 있다면, 그것이야말로 멋진 일이 아닐까요. 이와 관련해서, 터키의 광고인인 제 친구가 해 준 이야기가 있습니다. 터키의 Creative Director로 시각장애인을 위한 캠페인 “Hearing Hands”로 세계의 주목을 받기도 했던 친구인데요, 이 친구가 제게 해준 이야기는 이것입니다.
“자본이 괴물로 변하는 것을 막는 것이 CREATIVE다.”
전 이 원리가 마케팅에도 그대로 적용된다고 봅니다. 세상엔 수많은 거대 자본들이 있고, 그 거대 자본들은 언제든 괴물로 변해버릴 가능성을 갖고 있습니다. 하지만, 그 거대 자본들 속에서 인간성을 찾아내고, 그렇게 찾아낸 인간성을 바탕으로 자본과 사람을 연결해 주는 것, 그래서 거대 자본이 괴물로 변해버리는 대신, 더 많은 인간을 행복하게 하는 방향으로 성장하게 하는 것. 그것이 마케팅이 할 수 있는 가장 가치 있는 역할이라고 생각합니다. 너무 이상적이라고 생각될 수 있지만, 이 정도 역할을 해 낼 때에 비로소 마케터로서 경험할 수 있는 보람과 희열은 최대치가 되는 것 아닐까요. 전 아직도 그런 이상적인 꿈을 꾸며 월드비전에서 마케터로서 브랜드 커뮤니케이션 팀을 맡아 일하고 있습니다.
