마케팅 시 알아야 할 MZ세대 인식 비교
본 글은 14~24세 Z세대 600명과 25~34세 M세대 600명을 대상으로 조사한 ‘Z세대 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.
코로나 시대, MZ세대 여가 시간은 어떻게 다를까
코로나 이후 외출을 삼가고 집에서 보내는 시간이 늘면서 MZ세대의 여가활동을 즐기는 방법도 달라지고 있습니다. 먼저 Z세대는 유튜브 등 동영상 시청, SNS/메신저, 모바일 게임, 웹툰/웹소설 보기 등 스마트폰을 중심으로 한 여가활동 비중이 M세대와 비교할 때 매우 높은 편입니다(각 80.3%, 63.3%, 58.0%, 56.3%).
반면, M세대는 유튜브 등 동영상 시청(73.7%)을 제외하면 스마트폰을 중심으로 한 여가활동 중 응답률 50%를 넘는 항목을 찾기 어렵습니다. 동영상 시청 다음으로 응답률이 높은 항목은 휴식/잠과 TV 시청으로 스마트폰과 크게 연관성을 갖는 여가활동은 아니기 때문입니다(각 58.7%, 54.7%).
오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 (p.14)참고로 조사 대상이었던 M세대는 만 25~34세입니다. 스마트폰이 친숙하지 않은 연령대가 아니죠. 오히려 이들은 스마트폰이 널리 보급되기 시작한 2010년대 초반 모바일 패러다임의 중심에 있던 세대입니다. 이에 M세대가 아무리 스마트폰을 어렵지 않게 다룬다고 해도, 여가활동 시에는 아주 어릴 때부터 스마트폰을 사용한 Z세대가 모바일을 더욱 적극적으로 활용한다는 걸 알 수 있습니다.
성별로 보면 Z세대 중 집에서 더욱 다양한 활동을 즐기는 쪽은 여성입니다. 특히 대학생 이상 남성은 영화/애니메이션 감상·모바일/PC 게임 외 대다수의 항목에서 여성보다 응답률이 낮게 나타납니다. 그중에서도 TV 시청을 꼽은 비율은 매우 낮은 편입니다(30.0%). 젊은 층에서 더이상 TV를 보지 않는 현상은 여성보단 남성에서 두드러지게 나타나고 있는 겁니다.
Z세대 10명 중 2명, 구독자 적은 유튜버 일부러 본다
모바일에 더욱 친숙한 Z세대는 미디어를 이용하거나 정보를 탐색하는 행태도 다르게 나타납니다. M세대와 비교할 때 글보다 이미지와 동영상 콘텐츠가 더 편하다는 의견이 많고(M세대: 64.0%, Z세대: 68.5%), 정보를 찾아볼 때 일부러 구독자가 적은 유튜버의 리뷰를 찾아본다는 의견도 많습니다(M세대: 10.2%, Z세대: 19.0%). 모바일 콘텐츠 소비가 더 활발하고 익숙한 만큼, 신뢰할 수 있는 영상 리뷰를 찾는 방법도 잘 아는 걸까요?
오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 (p.20)그렇다고 Z세대의 주된 정보 검색 채널이 유튜브라고 말하기는 어렵습니다. 물론 주된 정도 검색 채널로 유튜브를 꼽은 비율은 Z세대가 M세대보다 더 많은 것이 사실입니다(M세대: 7.3%, Z세대: 12.2%). 그렇지만 대다수의 Z세대는 M세대와 마찬가지로 정보 검색 및 수집 시 여전히 네이버를 주로 이용합니다. Z세대 대상의 마케팅 전략을 세울 때도 네이버를 중심에 둬야 할 이유는 여기에 있습니다.
오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 (p.27)착한소비·탈코르셋, M세대가 Z세대보다 관심 많아
MZ세대는\ 제품을 구매할 때 품질만큼이나 가치와 윤리를 중요하게 생각하는 세대라고도 합니다. 구매하려는 제품이나 브랜드가 환경 보호에 기여하는지 혹은 윤리적인 방식으로 생산됐는지를 꼼꼼히 따져보는 ‘착한 소비’ 트렌드가 대표적이죠. 소비 활동에 있어서도 자신의 신념이나 가치관에 부합하는지를 중요하게 생각하는 시대가 열리는 걸까요?
리포트에서도 착한 소비를 위해 얼마나 노력하는지를 물었는데요. MZ세대 대다수는 착한 소비를 위해 노력하고 있다고 답했습니다. 세대 간 응답률을 비교해보면, Z세대보다 M세대에서 착한 소비를 위해 노력한다는 의견이 소폭 많은 편입니다(M세대: 54.7%, Z세대: 51.5%). M세대가 Z세대보다 직장인 등 주체적인 소비 여력이 좀 더 많다는 점이 영향을 줬을까도 싶습니다.
탈코르셋 운동에 대한 인식도 살펴봤습니다. 탈코르셋 운동이란 남의 시선을 의식해 억지로 여성스럽게 꾸미는 일을 거부하는 여성주의 운동 중 하나입니다. 탈코르셋의 일환으로 뷰티·미용 분야 소비를 줄이고, 과거에는 남성을 중심이던 자동차 등 분야에 투자를 아끼지 않는 등 새로운 소비 트렌드가 나타나고도 있죠. 그런데 리포트에 따르면 탈코르셋 운동에 대한 긍정적인 인식은 MZ세대 모두 착한 소비에 대한 노력보다는 적은 편입니다(M세대: 40.0%, Z세대: 38.2%).
오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 (p.20)굿즈 마케팅, MZ세대 눈높이 맞춘 마케팅 맞나
곰표의 백팩, 던킨의 싹쓰리 도넛, 코카콜라의 피크닉 세트 등 최근 굿즈 마케팅 열풍이 뜨겁다는 기사를 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다. 브랜드 정체성에 재미 요소를 더한 굿즈로 이색적인 경험을 제공해 젊은 소비자층을 끌어들일 수 있다는 이유에서 많은 기업들이 굿즈 마케팅에 나서고 있기 때문입니다.
이에 정말로 MZ세대에서 굿즈 마케팅에 긍정적인 인식을 가지고 있는지 살펴봤는데요. 과반수의 MZ세대가 굿즈 마케팅이 재미있다고는 생각하지만(M세대: 63.5%, Z세대: 54.8%), 막상 굿즈를 구매해보고 싶다는 의견은 적습니다(M세대: 18.3%, Z세대: 18.0%). 오히려 별로 구매하고 싶지 않다는 의견이 좀 더 많은 편이죠(M세대: 36.8%, Z세대: 36.8%).
오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 (p.40)굿즈 마케팅은 브랜드를 알리고 젊은 이미지를 보여주는 데는 효과적일 수 있을지 몰라도, 직접적인 판매 촉진에는 큰 도움이 되지 않을 수도 있겠습니다. Z세대가 M세대보다 굿즈 마케팅을 특별히 더 좋아하거나 해당 굿즈에 대한 구매 의향이 높은 편도 아니고요. 이에 새로운 굿즈 마케팅을 계획 중이라면 위 조사 결과를 염두에 두고 진행을 하는 것이 좋겠습니다.
리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2020은 이외에도 Z세대의 코로나 이후 여가활동, 식생활 및 모바일 이용 행태, 용돈 사용과 아르바이트 경험에 대해서도 다루고 있습니다.
전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘Z세대 트렌드 리포트’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
