[2020 에피어워드] 브론즈 수상작, 테라
브랜드 : 테라
대행사 : 메이트커뮤니케이션즈
출품카테고리 : 음료 및 주류
[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
테라는 맥주 비즈니스의 정체상황을 타개하고 한국 맥주에 대한 선입견을 완전히 깨트리기 위해 주질부터 패키지까지 모든 것을 바꿨다. 런칭 캠페인에서 ‘대한민국 대표 맥주’에 대한 지향점을 선언했고, 초미세먼지와 인공의 시대를 살고 있는 시대상을 반영한 2가지 USP-‘리얼탄산 100%, 청정맥아 100%’를 강력하게 전달했다. 국산 레귤러 맥주 최초로 녹색병과 토네이도 시그니처 패턴을 적용했다. 맥주 역사상 가장 빠른 판매 속도를 보이며, 4개월만에 두 자릿수 M/S를 달성하며 시장의 판도를 바꾸었다.
캠페인 배경
1. 시장 상황
소비자의 니즈가 다양화되면서 수입 맥주 시장이 급성장했지만, 2011년 이후 하이트진로의 주력 브랜드인 하이트의 경쟁력과 M/S 등은 다소 약세를 보이고 있었다. 또한 건강하고 좋은 먹거리를 지향하는 글로벌 F&B 트렌드가 강화되는 상황이었다.
이런 상황 속에서 “제품이 곧 마케팅인 시대”에 착안, 초미세먼지 시대, 인공의 시대를 살고 있는 대한민국의 시대상을 반영하여 소비자가 원하는 맥주를 가장 완성도 있게 만들자는 목표로 제품을 개발했다. 또한, 기존 한국 맥주의 선입견을 완전히 바꾸기 위해 주질부터 패키지까지 작은 디테일에도 역량을 집중했다.
2. 신제품 특징
전 세계, 수십 종류의 맥아를 테스트한 끝에 세계 대기질 부문 1위 호주의 청정지역 맥아만을 100% 사용했다. 인공탄산이 아닌 발효 과정에서 자연적으로 발생하는 진짜 탄산만을 100% 사용하기 위해 대규모 설비 투자까지 감행했다.
이러한 제품적 특성을 보여주기 위해 국산 레귤러 맥주 최초로 녹색 병과 목넘김에서 느껴지는 리얼 탄산의 상쾌함을 표현하기 위한 토네이도가 새겨진 시그니처 패턴, 그리고 고급스러운 라벨 등 테라만의 디자인을 완성했다.
캠페인 과제 및 목표
1. 캠페인 과제
‘밀레니얼 타깃’에게 테라의 진정성을 전달함과 동시에, 눈에 띨 만큼 새로운 맥주를 만들고 커뮤니케이션 함으로써 대한민국 맥주시장에 돌풍 일으키기
2. 캠페인 목표
비즈니스 목표 : 출시 1년 내 국내에서 두 자릿 수 시장 점유율 확보 및 서울 등 주요 상권에서 M/S역전 스토리 만들기
인지/태도 목표 : ‘맥주’하면 떠오르는 브랜드에서 견고한 2위 확보 및 ‘주로 마시는 맥주’ 브랜드에서 1위 확보
커뮤니케이션 전략
1. 크리에이티브 인사이트
“세계 공기질 부문 1위 국가, 호주 청정맥아 100%와 발효과정 중 자연 발생한 리얼탄산100%로 만들어진 청정라거 – 테라 ”
2. 커뮤니케이션 전략
1단계에서는 테라를 런칭하게 된 계기와 함께 ‘청정라거’라는 신선한 제품 콘셉트로 “청정라거 시대 개막”을 선언함으로써 신제품 런칭에 대한 호기심 및 기대감을 조성했다.
2단계에서는 제품의 특장점인 청정맥아와 리얼탄산을 시대상과 관련지어 강조, 청정라거 콘셉트에 대한 수용도를 높였다.
3단계에서는 시장에 빠르게 안착하고 있는 상황에서 본격적인 성수기 시장 공략을 위해 여름과 가을 TVC를 론칭했다. TVC를 통해 청정라거-테라의 청량감을 시각화하여 알리고 브랜드 인지도를 강화, 초기 돌풍을 이어가려는 전략이었다.
미디어 전략은 브랜드 인지와 구매에 가장 영향력 있는 TV 매체 활용을 극대화했으며, 특히 타깃 커버리지를 강화하기 위해 케이블TV 비중을 높였다.
그 외, 주요 상권에서의 미니 팝업 스토어와 In-Door Promotion, 전국 단위의 시음행사와 함께 다양한 페스티벌 참여와 시즌성 프로모션으로 소비자 접점 활동을 강화했다.
캠페인 결과
우선 당초 설정했던 마케팅 목표인 “맥주하면 떠오르는 브랜드” 맥주 TOM 2위, “요즘 주로 마시는 맥주” 주음용 브랜드 1위 달성은 물론, 광고 호감도 및 구매 설득력에서도 1위에 올랐다.
또한, 판매량, M/S 측면에서도 당초 목표를 훨씬 상회하며, 맥주 역사를 새로 쓰는 판매 속도를 기록했다.
숏터뷰 : 오성택 하이트진로 마케팅실 실장
Q. 테라 캠페인은 우리나라 맥주 마케팅 캠페인에서 큰 의미를 갖고 있습니다. 어떤 의미인가요?
최근의 맥주 광고는 “이미지” 중심입니다. 라거맥주가 가진 특성이 역동적이고, 짜릿하고, 통쾌한 이미지이기 때문에 제품 자체를 알리는 캠페인 보다는 맥주가 가진 물성적 이미지를 활용하는 경우가 많았습니다.
반면 테라 캠페인은 “제품력”에 기반하여 기획되었습니다. 워낙 제품 자체가 경쟁력이 있다보니 제품이 가진 차별성을 그대로 알리는데 캠페인의 역량을 집중하였고, 캠페인이 소비자에게 효과적으로 전달되어 테라의 고공행진이 계속되고 있다고 생각합니다.
캠페인 내용 뿐 아니라 형식 측면에서도 티저 광고는 대한민국 맥주마케팅에서 흔하지 않은 시도였습니다. 제품이 출시되기 일주일 전부터 소비자 기대감을 높이기 위해 티저광고를 기획했었고, 소비자 뿐 아니라 업주분들의 많은 호응을 얻으며 초기 테라가 확산되는데 큰 역할을 했습니다.
또한, 모델없이 테라가 메인이 된 “제품광고”도 대한민국 맥주 마케팅에서 시도되지 않았던 캠페인이었습니다. 제품광고에는 테라 병 탄생 스토리와 100%리얼탄산, 100% 청정맥아 컨셉만을 진정성있게 담았습니다.
Q. 캠페인을 진행함에 있어서 가장 중요하게 생각하신 것은 무엇인가요 ?
테라 캠페인에서 가장 중요하게 생각한 부분은 역시 제품입니다. 테라는 제품에 대한 자신감이 있었기 때문에 “어떻게 하면 테라가 가진 차별성을 진정성 있게 전달 할 수 있을까” 하는 고민을 가장 많이 했습니다.
지금 진행 중인 캠페인도 당연히 광고적 장치가 포함되지만 핵심은 테라 제품에 있습니다. 테라가 가진 청정라거의 본질을 보여주기 위해, 100%리얼탄산의 강력함을 보여주기 위해, 그리고 2년간 어렵게 찾은 청정맥아의 우수성을 보여주기 위해 테라의 캠페인은 기획되고 만들어집니다.
Q. 간단하게 향후 계획에 대해 말씀 부탁드립니다.
앞으로의 테라 캠페인도 지금 기조를 유지할 것입니다.
지금은 제품이 곧 마케팅인 시대라고 생각합니다. 진정성있게 만든 테라를 진정성 있게 전달 하는 것을 캠페인의 가장 큰 목적으로 생각하고 계속해서 테라의 우수성을 알리는데 집중하겠습니다.
해당 콘텐츠는 매드타임스(M@D Times)와 파트너십을 통해 제공되는 제휴 콘텐츠입니다.
